解決國企通病路在何方？北奔與經(jīng)銷商論道2015

 

進入2015年，各重卡廠家商務(wù)年會已陸續(xù)開完，這其中，北奔重汽于2014年11月29日早早召開商務(wù)年會，在經(jīng)過大半年的調(diào)整后，吹響了“東山再起”的號角。
　

然而此時，北奔面臨的內(nèi)外部市場環(huán)境可謂相當(dāng)嚴(yán)峻。一方面，宏觀經(jīng)濟增速放緩，重卡市場2014年累計產(chǎn)銷74.7萬輛，同比下跌3.89%，業(yè)界普遍看淡2015年走勢；另一方面，北奔2014年市場排名已在主流重卡企業(yè)中墊底，而其他廠家均開足馬力要在有限的市場總量中爭搶更大的蛋糕，北奔要從1萬輛重回往昔的4萬輛規(guī)模并不容易。
　　

“現(xiàn)在市場形勢不樂觀，不少廠家都在下調(diào)2015年目標(biāo)，但是北奔基數(shù)小，要回到以前的4萬輛不是沒有可能?！币晃槐北冀?jīng)銷商如是說。
　          　

路在何方？也許，在前線沖鋒陷陣的經(jīng)銷商更有發(fā)言權(quán)。
　　

產(chǎn)品：讓利上量 貼近市場
　　

王世宏重回北奔擔(dān)任集團總經(jīng)理后，進行了一系列的調(diào)整和改革，比如以“平臺化、模塊化、系列化、標(biāo)準(zhǔn)化”為主線，將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重新劃分為NG80平臺、NG09平臺和NG08平臺三大平臺。
　  　

 

“北奔目前的產(chǎn)品鏈已經(jīng)夠?qū)捔?，但在產(chǎn)品更新上一定要跟上。”赤峰市威龍汽車貿(mào)易有限公司總經(jīng)理郭井立說：“北奔正在跟玉柴合作，玉柴發(fā)動機據(jù)反饋還是挺省油的。比如輕量化、節(jié)油等當(dāng)前市場的趨勢一定要做到?！?BR>　　

在產(chǎn)品改進上，新疆迪靈杰汽車銷售服務(wù)集團總裁雷建國提出八字箴言：“貼近市場，反應(yīng)要快”?！氨北籍a(chǎn)品在自重上做得比較不錯，對應(yīng)不同的運輸區(qū)域相應(yīng)可提供輕量化車型、重載版車型和復(fù)合版車型，這點做得要比另一家競品好。”他說：“北奔在產(chǎn)品上最大的問題是定價太高。北奔V3系列的車很不錯，但價格一直較高，建議適當(dāng)下調(diào)至現(xiàn)在NG80平臺的價格，包括V3M產(chǎn)品也作為中低檔產(chǎn)品來做。然后把NG80系列這個老平臺產(chǎn)品價格拉低，回歸到能跟重汽、陜汽、歐曼等品牌直接拼殺的價格。畢竟NG80平臺北奔用了十幾年，應(yīng)該早就賺回來了。”雷建國分析說，每個企業(yè)都有高、中、低端產(chǎn)品，北奔要上量，就必須有一兩款產(chǎn)品的價格往下走。
　　

“其次是配件和服務(wù)要提升?！崩捉▏f，服務(wù)和配件供應(yīng)的提升要產(chǎn)生實際的效果，比如真正將服務(wù)網(wǎng)點鋪好、及時結(jié)清服務(wù)站各項費用等?！安荒茏尫?wù)站越位，但也不能像以前那么嚴(yán)謹(jǐn)，發(fā)現(xiàn)一起就嚴(yán)厲處罰一起，因為要恢復(fù)元氣必然要有所犧牲?！彼a充道。
　　

聚焦細分市場：出口、物流、開辟新區(qū)域
　　

北奔對于2015年提出的口號是“聚焦市場 聚焦產(chǎn)品”。雷建國認(rèn)為，這個口號提得很準(zhǔn)確，北奔如今不能全面開花。
　　

 

“北奔過去的傳統(tǒng)市場今后不一定還是傳統(tǒng)市場，比如內(nèi)蒙古、陜西等區(qū)域現(xiàn)在已經(jīng)大不如前，在當(dāng)前的環(huán)保形勢下，內(nèi)蒙古市場要回到曾經(jīng)八九千甚至上萬輛的規(guī)模至少3年內(nèi)不可能。此時另辟蹊徑未嘗不可，比如新疆市場的容量就很大。同時，還可在牽引車市場有所作為，環(huán)保治理推動的燃氣車市場也很有潛力?！崩捉▏f。
　　

而事實也證明，北奔2014年采取的“南下策略”對于其后期的銷量止跌就貢獻不小。
　

郭井立則認(rèn)為，北奔應(yīng)該把力量集中在物流車和出口兩大方面。一方面，在新常態(tài)下，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的調(diào)整使得物流車大有可為，但這同時也意味著激烈的廝殺，這一點從各重卡企業(yè)年會上都重點提到高效物流上就看得出來；另一方面，北奔目前的出口量在4000輛左右，并不算大?！耙诔隹谏隙嘞鹿Ψ?，如果出口能上量到8000輛或是沖到10000輛的話，整體沖到4萬輛就有可能?！惫⒈硎?，北奔需認(rèn)真規(guī)劃細分市場，如果細分市場做得好，回歸4萬輛規(guī)?！皯?yīng)該就沒什么問題”。
　　

商務(wù)政策：支持力度很重要
　　

北奔從4萬輛的年銷量一路狂跌至1萬輛，與經(jīng)銷商“反目成仇”是重要原因。王世宏重掌北奔后，與經(jīng)銷商重新建立起了較為良好的關(guān)系，更在商務(wù)年會上表示，聚焦產(chǎn)品、聚焦市場，核心在經(jīng)銷商，要加大對經(jīng)銷商的支持。
　

“北奔現(xiàn)在對經(jīng)銷商是‘一朝被蛇咬，十年怕井繩’，制定的2015年商務(wù)政策有點過于謹(jǐn)慎了，這也可以理解，沒有絕對的對或不對。但是北奔要上量，對經(jīng)銷商的支持力度確實很重要。”有北奔經(jīng)銷商告訴記者。
　　

另有經(jīng)銷商則表示，北奔重點扶持小經(jīng)銷商而采取的近乎“一視同仁”的商務(wù)政策不很合理?！盁o論是東風(fēng)、解放還是其他重卡企業(yè)，都是前二三十家或是十幾家大經(jīng)銷商占到總銷量的60%~70%，不存在中小經(jīng)銷商控制70%~80%銷量的情況。年銷量500~1000輛的經(jīng)銷商，與年銷量20~50輛的經(jīng)銷商，對于企業(yè)總銷量的貢獻度肯定不一樣，一視同仁不是很好?！彼忉屨f。
　　

這位經(jīng)銷商進一步表示，大的經(jīng)銷商規(guī)模較大，在人員、店面等投入上付出較多，成本相對也高，而小經(jīng)銷商“船小好調(diào)頭”?！按蠼?jīng)銷商一個月賣50輛車都可能不賺錢，小經(jīng)銷商可能賣5輛就有盈余。所以要是在商務(wù)政策上一視同仁就很沒意思?！彼a充道。
　　

郭井立則認(rèn)為，北奔目前采取的“一事一議”政策不錯，“現(xiàn)在各廠家遇到大單都是一事一議”。他同時表示，目前各家商務(wù)政策差別不大，因此商務(wù)政策的調(diào)整對市場銷量的提升可能作用不大。
　　

“對經(jīng)銷商的融資還是要增加?！崩捉▏ㄗh說。如東風(fēng)、解放、陜汽等廠家都有自己的融資公司為經(jīng)銷商提供支持，北奔也要盡量增加自己的融資平臺。
　　

體制改革：用合適的人做合適的事
　　

記者致電山東一位多品牌重卡經(jīng)銷商時，他表示已經(jīng)不再代理北奔重卡的銷售。問起退出原因時，他表示：“北奔產(chǎn)品可靠性不錯，但舒適性不足。最主要是在競爭激烈的情況下，廠家高高在上，與經(jīng)銷商的溝通渠道不夠順暢?！?BR>　　

有業(yè)內(nèi)人士曾用4個字評價北奔的企業(yè)機制——“人浮于事”，這也是北奔銷量下滑的重要原因之一。對此，雷建國表示：“這是每個國有企業(yè)的通病，北奔已經(jīng)在調(diào)整，也肯定要調(diào)整到位。要用合適的人做合適的事。”
　　

而對于北奔在資產(chǎn)瘦身上的一系列動作以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整，雷建國肯定了其效果?！拔腋杏X北奔現(xiàn)在的響應(yīng)速度快多了，再就是人越多事情辦得越慢，北奔財務(wù)統(tǒng)一后，流程順暢了很多。這樣的調(diào)整肯定是合適的?！彼e例說。
　

郭井立則表示，無論北奔內(nèi)部如何調(diào)整，對于經(jīng)銷商來說，最重要的無非是產(chǎn)品平臺和融資平臺以及服務(wù)平臺。而王世宏的回歸，對于經(jīng)銷商的意義更多在于他比較熟悉老經(jīng)銷商，在市場策略上“可能打法會更好一些”。