重卡項(xiàng)目定調(diào)過高 奇瑞新政險(xiǎn)象環(huán)生
從巴西工業(yè)園破土動工到以38億元的品牌價(jià)值首次躋身胡潤品牌榜100強(qiáng)，一切都似乎彰顯著奇瑞品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的階段勝利。而在去年年底上市之后便一直沉寂的集瑞聯(lián)合卡車（由奇瑞集團(tuán)與中集集團(tuán)等五家公司合資成立，以下簡稱“集瑞重卡” ），最近亦在北京再度高調(diào)亮相。
受國內(nèi)乘用車市場景氣下滑影響嚴(yán)重而持續(xù)走弱的奇瑞，未來計(jì)劃大力拓展商用車業(yè)務(wù)，并劍指高端重卡市場。然而，在商用車制造領(lǐng)域毫無經(jīng)驗(yàn)的奇瑞，這一次能成功嗎？
“亮劍”重卡
7月22日，中國電影博物館大廳LED屏幕上，播放著震撼人心的“變形金剛”短片，在去年年底上市之后便一直沉寂的集瑞重卡，出人意料地以一則大手筆的貼片廣告，再次走進(jìn)了公眾的視野。
“集瑞重卡不能再走低端路線，打造自主品牌中高端重卡是集瑞重卡成立之初的志向，這個目標(biāo)始終沒變。”在去年12月集瑞重卡下線儀式上，集瑞重卡營銷服務(wù)有限公司總經(jīng)理涂小岳說道。
涂小岳喊出劍指高端市場的底氣，來自于集瑞重卡背后那一支被喻為“夢之隊(duì)”的組合—中集集團(tuán)是中國最大的物流裝備和專用車制造企業(yè)、奇瑞是中國最大的自主品牌汽車制造企業(yè)、玉柴集團(tuán)是中國最大的柴油發(fā)動機(jī)制造企業(yè)、陜西法士特是中國最大的重卡變速箱制造企業(yè)，而富華重工則是中國最大的車橋制造企業(yè)。經(jīng)過3年的準(zhǔn)備，去年12月，集瑞重卡正式下線，加入國內(nèi)重卡市場的競爭行列。
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事實(shí)上，早在距離集瑞重卡正式下線還有120多天，在蕪湖總部，奇瑞已經(jīng)啟動了年產(chǎn)3萬輛重卡整車和5萬臺發(fā)動機(jī)的工廠的建設(shè)；此外，在河南開封，投資達(dá)百億元、年產(chǎn)20萬輛微型車和8萬輛輕卡及機(jī)械工程用車的新生產(chǎn)基地也破土動工?！霸缭?005年集瑞重卡項(xiàng)目籌備之際，我們就已經(jīng)預(yù)測到這個市場將有多大的增長空間，實(shí)際上其時重卡市場只有30多萬輛。中國的重卡市場還有足夠的空間，我們應(yīng)該去滿足它。”在涂小岳看來，目前國內(nèi)重卡市場的競爭尚未充分體現(xiàn)，再者重卡企業(yè)的實(shí)力還有較大的提升空間。
“集瑞重卡需要做的是真正意義的全球高端卡車，做能與奔馳、沃爾沃、斯堪尼亞等品牌相抗衡的產(chǎn)品，在高端市場建立品牌優(yōu)勢?！?涂小岳說道。
重卡行業(yè)景氣不再
然而，現(xiàn)實(shí)總比理想的要?dú)埧岬枚?。劍指高端的?lián)合重卡，一出道就遭遇市場的“滑鐵盧”。
受緊縮的貨幣政策、汽車下鄉(xiāng)、以舊換新等鼓勵政策的逐漸退出，油價(jià)上漲、車輛油耗管理政策、商用車準(zhǔn)入管理政策、生產(chǎn)一致性管理政策等多項(xiàng)政策的加嚴(yán)和逐步實(shí)施，公路亂收費(fèi)等狀況的影響，今年上半年，我國重卡同比銷量出現(xiàn)明顯下滑。
中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年國內(nèi)共銷重卡543425輛，出現(xiàn)7.04%的負(fù)增長，其中占據(jù)市場份額95.28%的前九強(qiáng)企業(yè)，上半年共銷售重卡517733輛，“半年考”成績整體下滑7.62%。其中，去年上半年銷量前兩甲的一汽和重汽，今年上半年更呈現(xiàn)出“跳水”下滑：今年前六個月，重汽重卡銷量為9.47萬輛，同比負(fù)增長19.02%，而一汽集團(tuán)上半年重卡銷量亦僅有8.7萬輛，同比負(fù)增長高達(dá)34.13%。
與2010年產(chǎn)銷雙雙達(dá)到增速60%的紅火相比，今年的重卡市場正在經(jīng)歷一場“寒冬”考驗(yàn)。而隨著7月1日《公路安全保護(hù)條例》的正式實(shí)施，慘淡的重卡市場或?qū)⒀┥霞铀?/FONT>
北京零點(diǎn)前進(jìn)策略咨詢有限責(zé)任公司高級咨詢顧問李子良認(rèn)為，在我國重卡市場近十年的連續(xù)增長中，呈波浪式上升趨勢，每隔3-4年就會出現(xiàn)一個停頓的調(diào)整期，因此，今年上半年出現(xiàn)的下滑情況也是一個正常的市場調(diào)整現(xiàn)象。
他分析指出，由于我國重卡行業(yè)與國家經(jīng)濟(jì)形勢的發(fā)展緊密相連，受今年各地經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響，各地發(fā)展及需求不同步開始顯現(xiàn)?！坝捎谝黄椭仄堑湫偷摹粕a(chǎn)品結(jié)構(gòu)不平衡，在一汽解放重卡中，牽引車約占70%，而重汽中的自卸車亦差不多占了七成。因此受今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境的調(diào)整，各地發(fā)展不均衡，一汽和重汽這樣的嚴(yán)重‘偏科’的話，銷量影響亦很明顯。但是這兩家企業(yè)過去幾乎占了重卡市場的半壁江山，在他們大幅下滑的帶動下，今年上半年整個重卡市場也就呈現(xiàn)負(fù)增長。”
李子良認(rèn)為，在國家政策調(diào)整及廠家促銷等因素刺激下，下半年重卡市場將有一定程度的回暖，但受國家對超載的嚴(yán)厲打擊，國內(nèi)重卡企業(yè)還將受到影響，展望全年，“同比負(fù)增長10%也是比較正?！?。
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銷售目標(biāo)不切實(shí)際？
盡管涂小岳認(rèn)為，只要策略得當(dāng)，集瑞重卡在45萬－70萬元這個真空區(qū)域?qū)崿F(xiàn)批量銷售是完全可能的，“只需要六個月時間,市場將會驗(yàn)證集瑞的成敗。”
但業(yè)界人士對于這一“重卡新兵”的前景，并不看好。
“集瑞重卡的調(diào)子定得很高，集合的資源也很好，但從現(xiàn)在來看，其‘聯(lián)合’的優(yōu)勢并未能在市場上發(fā)揮出來?！睒I(yè)界評論員夏樹指出，目前重卡行業(yè)仍是一個高度飽和的狀態(tài)，市場對新生品牌的認(rèn)可度很低，尤其是高端改裝車的客戶，對于品牌的選擇十分謹(jǐn)慎。
“重卡行業(yè)實(shí)際上是一個險(xiǎn)象環(huán)生的市場，不是誰都可以混一口飯吃。你做得了轎車，未必能做得好重卡。從全球來說，重卡都是一個門檻很高的行業(yè)，并非只有良好的零部件就能做好。差異化營銷需要有深厚的技術(shù)支撐和對用戶的深度調(diào)查。集瑞重卡想要占據(jù)60萬元以上的市場，首先一點(diǎn)就是能否達(dá)到60萬公里無大修的標(biāo)準(zhǔn)？”夏樹認(rèn)為，目前國內(nèi)50萬-80萬元的市場的確是一個空白，集瑞重卡看到了這一個機(jī)會，但產(chǎn)品能否達(dá)到這個水平，營銷理念是否已經(jīng)滿足高端客戶的需求，值得斟酌。
據(jù)悉，集瑞重卡自下線至今，除了中集集團(tuán)的采購以外，對外銷量很可能僅有百輛。記者嘗試通過中汽協(xié)查詢證實(shí)時，發(fā)現(xiàn)并沒有集瑞重卡的數(shù)據(jù)。隨后記者就此向集瑞重卡營銷公司品牌推廣部負(fù)責(zé)人了解，但對方表示只負(fù)責(zé)公司品牌方面的事情，對銷售數(shù)據(jù)這一塊并不清楚。最后，記者致電該公司副總經(jīng)理沈揚(yáng)波，他回應(yīng)記者稱，不負(fù)責(zé)對外宣傳，也不清楚具體的銷售情況。
對于集瑞重卡提出的“2011年銷量目標(biāo)為1.2萬輛，銷售收入36億元”“立志創(chuàng)造全新品牌、全新平臺，重卡上市第一年就銷量破萬的紀(jì)錄”的“雄心壯志”，曾參與了集瑞重卡項(xiàng)目市場和產(chǎn)品的開發(fā)研究工作的楊再舜表示，一個全新進(jìn)入重型卡車領(lǐng)域的新兵，第一年產(chǎn)銷量就過萬輛，其實(shí)現(xiàn)的可能性只是萬分之一。如果僅為完成銷量目標(biāo)而盲目地?cái)U(kuò)張鋪貨，戰(zhàn)線拉得過長過寬，而暫時沒有成熟和配套的售后服務(wù)給力支撐，這對于一個新進(jìn)入者是極其危險(xiǎn)之舉。
“賣卡車不是賣手機(jī)和撲克牌，卡車是要上路跑的，搞得不好的話，是要車毀人亡的，而手機(jī)和撲克是不會造成命案的。因此，真誠地建議集瑞重卡在將產(chǎn)品做好與品牌建設(shè)好的同時，對其銷售目標(biāo)也要做一些切合實(shí)際、實(shí)事求是的調(diào)整，否則若商務(wù)政策給力不足或商品存在質(zhì)量上的客觀原因，今年不能完成宏偉的目標(biāo)計(jì)劃，這對公司與品牌形象都會帶來極大的負(fù)面影響?！睏钤偎凑f道。
轎車向上受阻
除了重卡業(yè)務(wù)外，奇瑞的轎車項(xiàng)目在“向上走”時也碰到了天花板。
盡管奇瑞汽車董事長尹同躍早在年初時就曾態(tài)度堅(jiān)決地表示：“今年寧可跌落到銷量前十名開外，也要實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。”在這一意識形態(tài)指導(dǎo)下，奇瑞亦有意放慢了新品投放速度，原計(jì)劃去年上市的G6和G3，在重新提升了產(chǎn)品品質(zhì)后，推遲至今年才正式向市場推出。
在7月15日開幕的2011長春車展 上，奇瑞汽車副總經(jīng)理、奇瑞銷售公司總經(jīng)理馬德驥表示，奇瑞的轉(zhuǎn)型正在逐步顯現(xiàn)效果，上半年銷量目標(biāo)超額完成。下半年，奇瑞將有G5 2.0L、G6、G3和旗云5等眾多新車上市，并將繼續(xù)著力加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)。
盡管在上半年國內(nèi)乘用車生產(chǎn)企業(yè)前十位的榜單上，奇瑞成功穩(wěn)住了排名第八的地位，但今年前六個月實(shí)現(xiàn)的31.23萬輛銷量僅比去年同期的30.53萬輛同比微增2.29%，較之去年同期高達(dá)44.52%的增速，下滑明顯。其中，麒麟系列的表現(xiàn)并不樂觀。
J.D. Power近日公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前5個月，奇瑞瑞麒的4款車銷量僅為1.05萬輛，下降37%，同樣，威麟SUV的銷量也下降16%，僅為3886輛。作為奇瑞尋求品牌向上，并在研發(fā)、渠道等各環(huán)節(jié)投入大量人力物力的新品牌，麒麟系列的成敗對于奇瑞的未來有著不容置疑的重要性。
對此，馬德驥亦坦承：“做高端品牌，很累，很不容易?！泵鎸Ξ?dāng)下高端車領(lǐng)域遭遇的銷量瓶頸，他表示：“奇瑞在規(guī)劃的時候就有感知，年初給瑞麒的銷售量任務(wù)沒有那么重。瑞麒的壓力和奇瑞不一樣?！痹谒磥恚瘅柽€有一個慢慢做的過程。
可是，市場留給奇瑞的機(jī)會已經(jīng)不多。
據(jù)北京亞運(yùn)村汽車交易市場副總經(jīng)理顏景輝表示，今年上半年亞市里有30%的經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，有50%的經(jīng)銷商經(jīng)營處于維持狀態(tài)。在國外品牌和合資品牌價(jià)格一再下探的夾攻下，以奇瑞為代表的自主品牌，壓力不言而喻。
