差異化戰(zhàn)略助力華菱重卡贏取市場

 

國內(nèi)重卡市場在經(jīng)歷了去年的高增長之后，今年則陷入了低谷。受國家宏觀調(diào)控政策效應(yīng)的逐步奏效、因治理超限超載產(chǎn)生的購買力提前釋放等多重因素影響，國內(nèi)重卡全行業(yè)陷入低迷，業(yè)內(nèi)專家預(yù)計全年重卡銷量與去年相比將基本持平或略有下滑。然而與之相對應(yīng)的背后卻是各個廠家產(chǎn)能的釋放，以及不斷的有新兵進入這個市場，國內(nèi)重卡行業(yè)的洗牌也將在所難免。

 

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華菱董事長劉漢如在接受記者采訪時說：“華菱重卡是一名2004年底才入市的新兵，2005年雖然恰逢全行業(yè)不景氣，但卻取得了良好的產(chǎn)銷表現(xiàn)。2010年我們產(chǎn)銷重卡3萬臺，集團公司產(chǎn)值120億，表明了華菱重卡已順利度過危險的襁褓期，已經(jīng)快速挺進到國內(nèi)重卡的主戰(zhàn)場。”談到成功經(jīng)驗，劉漢如謙遜地表示，華菱重卡的橫空出世，并不是要擠占誰的市場份額，而且希望能以差異化戰(zhàn)略成為現(xiàn)有重卡市場的補充者。那么，如何理解華菱重卡的差異化呢？帶著這些疑問，記者走進了位于馬鞍山的華菱基地。

 

差異化產(chǎn)品定位

 

華菱重卡從2004年籌辦之初，瞄準(zhǔn)了物流卡車向重型化、高端化發(fā)展的趨勢和當(dāng)時國內(nèi)大馬力高端重卡市場高性價比產(chǎn)品相對缺乏的歷史契機。于是，華菱重卡以差異化的產(chǎn)品定位，集中精力主攻30萬元至70萬元之間、300馬力以上的大馬力重卡。2004年10月華菱重卡正式上市，迅即憑借具有前瞻性的高品質(zhì)產(chǎn)品，形成了良好的開局。在具體的市場開拓上，華菱重卡以差異化產(chǎn)品優(yōu)勢實現(xiàn)了替代進口、出口和自用三步并舉的戰(zhàn)略。

　　首先，在技術(shù)和性能方面，華菱重卡基本接近國際水平，但是價格卻要便宜得多。例如，在同級產(chǎn)品比較中，華菱重卡的價格只分別相當(dāng)于歐洲車和日本車的1/3和1/2。因此，華菱重卡的推出，無疑可以成為替代現(xiàn)行進口重卡的新選擇。其次，華菱重卡在替代進口的同時，也憑借顯著的性價比優(yōu)勢成為國產(chǎn)重卡出口新的生力軍。今年以來，雖然國際市場戰(zhàn)亂動蕩不斷，但是華菱的出口步伐卻越邁越寬廣，先后出口印尼、、馬來西亞、泰國、埃及、巴西、秘魯?shù)葒?，提前實現(xiàn)時間過半、任務(wù)過半。另外，華菱重卡還擁有一塊比較大的“自留地”，即自用市場。業(yè)界眾知，華菱重卡的兄弟單位——安徽星馬汽車股份有限公司，是國內(nèi)最大的專用車生產(chǎn)基地之一，其生產(chǎn)的重型專用車也主要采用中高檔重型專用汽車底盤，年需求量可觀。據(jù)悉，去年星馬汽車的需求量約占華菱重卡總銷量的三分之一?？梢?，得天獨厚的自用市場，在幫助星馬汽車擺脫重型底盤長期依耐進口現(xiàn)狀的同時，也為華菱重卡奠定了穩(wěn)健發(fā)展的基石。

 

差異化營銷服務(wù)

 

在華菱重卡參觀期間，除了蓬勃朝氣、井然有序的第一感官印象外，其作為一家新興企業(yè)在先進設(shè)備投資上的一擲千金，也頗令人吃驚。如華菱位于馬鞍山開發(fā)區(qū)南區(qū)建設(shè)的新基地、現(xiàn)有廠區(qū)內(nèi)的車橋公司廠房以及湖南星馬基地公司的建設(shè)，預(yù)計整個十二五期間華菱將投資50億元用于產(chǎn)能擴充和零部件產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)，從這些投入上我們可以看出華菱重卡做強做大的的雄心壯志。

 

談到?jīng)Q定市場成敗的要素時，劉漢如強調(diào)說，質(zhì)量是根，沒有好的質(zhì)量，企業(yè)不可能成功。同時，與家用轎車不同，商用車是運營商的賺錢機器，除了價格和質(zhì)量外，未來取勝于市場的最終決定因素是服務(wù)，而華菱重卡適時推出的“保姆式”服務(wù)理念，便是一張有別于同行的“王牌”。劉漢如補充說，商用車因故障異常停運，對運營商而言就意味著利潤的損失。同時，商用車用戶不僅分布比較散，而且機動性比較大，轎車4s店模式滿足不了運營商及時、就地排憂解難的需要。為此，華菱重卡自上市之初，便沿襲了星馬專用車多年來成功的售后服務(wù)經(jīng)驗和網(wǎng)絡(luò)，推出了華菱“保姆式”的服務(wù)理念，其遍布全國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，專業(yè)的的自屬服務(wù)團隊隨時待命，為客戶提供快捷、細致、周到的新型主動上門服務(wù)。事實也證實了華菱“保姆式”服務(wù)的最初設(shè)想——服務(wù)可以創(chuàng)造市場、擴大需求。劉漢如表示：由于服務(wù)團隊是華菱自己的隊伍，其不以營利為目的，致力于為客戶提供增值服務(wù)，不僅可以獲得第一手的質(zhì)量反饋，而且也有助于鞏固市場、積淀口碑，進而產(chǎn)生了以服務(wù)促銷售的良性效應(yīng)。

 

差異化自主之路

 

劉漢如認為，在高度全球化競爭的中國重卡市場，依靠傳統(tǒng)的合資、引進—消化—再吸收創(chuàng)新等方式很難快速崛起，必須走差異化的自主之路。具體地說，華菱采取了“引進技術(shù)+自主創(chuàng)新+博采眾長”多路并舉的戰(zhàn)略。在技術(shù)引進上，華菱與日本三菱汽車公司簽訂長達10年的技術(shù)協(xié)議，但不照搬圖紙，而是在三菱技術(shù)的基礎(chǔ)上，一方面結(jié)合中國重卡使用情況(如道路情況、物流業(yè)情況)進行技術(shù)改進和創(chuàng)新；另一方面派出高端汽車人才赴歐美考察，開展比較分析、吸收各方長處，開發(fā)出更適合中國、東南亞和歐美道路使用的具有自主品牌的華菱產(chǎn)品。以華菱高端重卡，星凱馬為例，其汲取了歐洲頂級設(shè)計機構(gòu)的精華，外觀不僅大氣，質(zhì)量過硬，目前已經(jīng)成為國內(nèi)高端重卡的代表，不僅在國內(nèi)銷售火爆，還批量出口阿爾及利亞、埃及等國，受到了廣泛好評。

 

面對乍暖還寒的卡車市場，劉漢如躊躇滿志地表示，華菱重卡將繼續(xù)做精做強現(xiàn)有產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)品系列來擴大市場占有率，我們的目標(biāo)是以健康、快速、穩(wěn)健來邁出華菱的發(fā)展步伐。我們也有理由相信重卡“駿馬”華菱一定會茁壯成長為馳騁國內(nèi)外卡車市場的“千里馬”。