東風輕卡新品牌戰(zhàn)略風生水起
輕卡，是東風股份LCV（輕型商用車）產品線上最為基礎的具有舉足輕重地位的產品。
上市之初，東風股份只有“小霸王”、“多利卡”輕卡產品。經過11年的發(fā)展，在輕卡產品平臺的基礎上，經過不斷地創(chuàng)新和延伸，而今已經形成了輕卡、輕型工程車、輕型客車、皮卡、SUV、MPV、微車等全系列的LCV產品線。
尤其是輕卡產品型譜得到了極大的豐富，產品品牌諸如“小霸王”、“多利卡”、“康霸”、“金霸”、“致富小卡”、“東風之星”等，產品的噸位從1噸至4噸均有。2009年，東風股份LCV年銷量達到了20.7萬輛，其中輕卡的銷量占據近50%。
新定位，適應新環(huán)境
盡管東風股份輕卡產品線得到了延伸和拓展，產銷量也已具備了相當的規(guī)模，然而，如何對目標客戶進行精準營銷？
為適應新環(huán)境下的市場競爭，東風股份必須對輕卡的品牌進行分體系考慮，重新梳理和定位，全面提升品牌的競爭力。
2009年11月中旬，東風公司黨委常委、原東風股份總經理朱福壽在鄭州日產高端輕卡凱普思達上市接受國內主流媒體專訪時透露：“我們將對輕卡的品牌進行梳理，分三大品牌，一大品牌是鎖定高端客戶，一大品牌是鎖定中端客戶，一大品牌鎖定低端或者是汽車下鄉(xiāng)客戶。”
僅過月余的12月19日，在北京的新年商務會上，時任東風股份副總經理盧鋒發(fā)布了優(yōu)化、細化后重新定位的輕卡品牌戰(zhàn)略。其中增加了高端產品線和低端產品線，體現了高、低兩頭擴展的思路；高、中、低三大品牌以關鍵總成發(fā)動機的技術含量的高低為分界線。以“凱普特”作為高端品牌，定位為現代物流驅動力；品質型產品品牌命名為“多利卡”，定位為貨運專家；而低端的價格型產品命名為“福瑞卡”，定位為用戶的創(chuàng)富主力軍。
至于高端產品品牌“凱普特”的由來，盧鋒透露，實則由鄭州日產高端輕卡凱普思達引申來的，東風股份將在日產高端輕卡車型和技術平臺的基礎上，結合中國高端輕卡市場的實際需求，研發(fā)出東風品牌的高端輕卡，日產、東風品牌高端輕卡分別裝配日產ZD系列發(fā)動機和東風康明斯發(fā)動機。
現時，三大輕卡品系已經成立了對應的三個營銷事業(yè)部，分網運營。
對于重新定位輕卡品牌的意義，朱福壽曾經分析認為：一是有利于創(chuàng)造品牌核心價值，充分體現品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢；二是有利于形成品牌強勢吸引力，建立與客戶長期的、穩(wěn)固的關系；三是產品品系更加清晰，有利于推進分品系營銷策略。
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新品牌，打出新動作
2010年新春伊始，為落實新年商務會上的輕卡新品牌戰(zhàn)略和分品系營銷策略，成立不久的凱普特事業(yè)部在武漢召開“凱普特”高端產品說明暨經銷授權會。這個相對低調的會議，標志著凱普特事業(yè)部正式進入國內高端輕卡市場銷售，以東風康霸、凱普思達兩款產品來參與行業(yè)市場的競爭。
據悉，凱普特品牌產品以東風股份自有發(fā)動機資源為載體，建構高端輕卡品牌，提升產品及通路的競爭力，爭取更大的市場份額。將國內真正的高端輕卡鄭州日產凱普思達引入網絡銷售，為凱普特事業(yè)部實現自己的目標開辟了一條升級的新路徑。
凱普思達的定位是“高效商用平臺”，采用知名的ZD30高壓共軌發(fā)動機及最先進變速系統(tǒng)，其突出特點是低廉的綜合使用成本基礎上的高品質、高可靠性、高耐久度，這是凱普思達帶給專業(yè)客戶的利益點，也是凱普思達區(qū)別于其它同類車型的特性，是一款真正與國際先進技術同步的高端輕卡。
會議透露，凱普特事業(yè)部重拳出擊高端輕卡市場，將繼續(xù)完善物流工具使用方案，讓客戶用更低的成本、更高的效益來享受物流工具；繼續(xù)完善東風康霸服務超值內容；在進行品牌切換的過程中，推出新款的城際或省內用車，以及N系列的城市物流用車和C系列更輕量化的城際物流用車。凱普特事業(yè)部2010年的銷售目標是8000輛，挑戰(zhàn)10000輛。
全新的凱普特高端產品品牌的入市，吹響了東風股份新品牌輕卡進軍市場的號角。
3月上、中旬，品質型品牌的代表東風多利卡陸續(xù)在遼寧、重慶、云南、廣西、山東、浙江、河南、陜西、湖南、安徽等國內目標市場成功上市。
蓄勢多年的全新品質的東風多利卡的上市，適應了國內輕型車市場競爭向大、小兩端發(fā)展的趨勢，不僅傳承著老多利卡噸位大、安全可靠、“多拉快跑”等比較優(yōu)勢，而且，全新東風多利卡在駕駛室、發(fā)動機、軸距、噸位等方面作了全面擴充和改版升級，噸位覆蓋0.5噸至4噸級的不同細分市場。
與以往的東風多利卡相比，全新的2010版多利卡型普更寬，產品系列更豐富，完全滿足了二、三線以上市場不同客戶的各種專業(yè)需求，不愧是“貨運專家、運贏天下”。2010年，全系列東風多利卡將實現7萬輛的銷售目標。
可謂好戲連臺唱。緊接著，東風股份傾心打造的2010全新東風福瑞卡也陸續(xù)在全國上市。全國千余座城市的用戶均在新春事業(yè)啟動之際，有福品賞到全面升級的全新東風福瑞卡。
此次全新推出的東風福瑞卡駕駛室涵蓋了2030mm、1880mm、1730mm的L、M、S三大系列，發(fā)動機包括了480、485、490、4100、4102及iEGR等各款知名品牌發(fā)動機，軸距覆蓋了2400~5200mm等9種不同軸距車型，噸位則全面覆蓋了0.5噸至4噸級的各種不同細分市場。從此前的試銷可以看出，東風福瑞卡因其實用、實惠、實料的優(yōu)勢已在廣大客戶中建立了良好口碑，品質值得信賴。可以說，全新上市的東風福瑞卡不僅靠得住、擔得起、劃得來，而且完全滿足了三、四級及農村市場不同客戶的各種專業(yè)需求，“創(chuàng)富主力軍”的稱號名至實歸。
東風股份輕卡新品牌戰(zhàn)略在穩(wěn)健推進中。3月27日，在孫子故里濱州，作為多利卡、福瑞卡品牌銷售的擔當者東風裕隆汽車銷售有限公司發(fā)布了中期（2010年至2012年）作戰(zhàn)計劃：
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市場占有率提升方面，用三年時間將市占率提升至15%；網絡布建方面，用三年時間構建多利卡經銷商300家、福瑞卡經銷商300家、服務站1500家、縣域區(qū)域覆蓋率30%；經銷規(guī)模擴展方面，每年新增3個萬輛經銷轄區(qū)，培育50家年銷售規(guī)模1000臺以上的經銷商；零件銷售額方面，用三年時間，零件年銷售額達到1.5億元；集團專用車銷量方面，到2012年集團銷量達到3000輛，專用車年銷量達到15000輛。至2014年東風股份成立15周年之際，東風裕隆將以每年高于行業(yè)增長10%的速度，實現年度20萬輛輕卡的銷售規(guī)模。
為確保中期作戰(zhàn)計劃的有序推進，東風裕隆依據2009年國內各大戰(zhàn)區(qū)市場規(guī)模和自身市場占有率情況，將全國劃分為三個戰(zhàn)區(qū)，并制定了具體的作戰(zhàn)方案，也即“三大戰(zhàn)役”。同時，明確了2010年重點進攻區(qū)域：對于市場規(guī)模大、占有率較高的湖北、北京等優(yōu)勢市場，實施“鞏固作戰(zhàn)”策略，進一步提升這些區(qū)域的市場份額；對市場占有率較低，而市場潛力巨大的山東、河北等弱勢市場，實施“突破作戰(zhàn)”策略；對于以前市場占有率較高，而當前大幅度下滑的廣東、上海等區(qū)域市場，實施“收復作戰(zhàn)”策略。
隨之，東風裕隆開始構建與之相適應的銷售、服務和管理平臺。市場營銷工作開始從關注總量增長向關注細分市場增長轉變，從關注一、二級市場建設向關注一、二、三、四級市場協(xié)調發(fā)展轉變，從關注產品銷售突破向關注銷售服務同步發(fā)展轉變，從關注經銷商數量增長向關注經銷商規(guī)模提升轉變，從關注短期目標達成向關注終端能力建設轉變。同時，進一步尋求在銷售模式、投融資體制和營銷隊伍建設上的突破。
新戰(zhàn)略，結出新碩果
東風股份輕卡三大新品牌的全面出擊，實施精準營銷，在國內的輕卡市場上激起波瀾，新的競爭格局在被改寫。
2010年1月至10月，東風股份LCV銷售實現歷史性突破，達到24.4萬輛。東風輕卡三大新品牌銷售開創(chuàng)全新局面，凱普特、多利卡、福瑞卡品牌完成回款超過11萬輛。其中，凱普特品牌銷售首戰(zhàn)告捷，實現銷售過11000輛，呈現出良好的市場銷售態(tài)勢；多利卡品牌銷量破8萬輛，單一品系銷售創(chuàng)輕卡全品系歷史新高；福瑞卡品牌事業(yè)部加快網絡開發(fā)，實現了有效增量，全新品系實現銷售超過2.6萬輛；同時集團專用車事業(yè)部銷售也實現大幅提升，銷售首次突破萬輛。截至10月底，多利卡和福瑞卡品牌的銷售網絡累計達到551家，服務網絡由1050家增加到1090家，有力保障銷量提升。
會當凌絕頂，一覽眾山小。10月28日，東風股份總經理盧鋒、副總經理劉耀平，東風裕隆汽車銷售有限公司總經理陳昕，黨委書記、執(zhí)行副總經理張小帆和50多家經銷商歡聚在山東泰安市，共同慶祝東風裕隆營銷事業(yè)取得歷史性突破。
東風輕卡三大品牌銷售取得階段性豐碩成果，還源于在優(yōu)化品種結構的基礎上，較全面地提升了商品在細分市場上的競爭力。今年，是東風股份“新315計劃”開局之年，在年度挑戰(zhàn)28萬輛的汽車銷售目標中，輕卡三大品牌不負眾望，擔當的銷售量占總量的40%以上，全年銷售預計將達13萬輛。
