增81.8% 柳汽營銷體系明年將發(fā)力

 

“2011年，商用車銷量要挑戰(zhàn)10萬輛、同比增長81.8%的目標。其中，重卡要實現(xiàn)3.06萬輛的銷量目標。”11月28日，在東風柳汽舉辦的商務年會上，公司總經理程道然宣布。

　　

雖然預計明年我國經濟增勢會放緩，商用車需求量也將下降，程道然仍對實現(xiàn)這一目標有信心。他認為，東風柳汽產品已成熟，具備競爭優(yōu)勢，全國范圍網(wǎng)絡建設的完善和產能瓶頸的突破，將為實現(xiàn)這一目標奠定基礎。

 

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　　■  營銷策略初見成效

　　

今年，東風柳汽商用車、乘用車兩大板塊的總銷量預計達到10.5萬輛，同比增長78.4%，銷售收入達120億元，同比增長70%。其中，商用車板塊預計銷量5.5萬輛，同比增長68.2%，增幅在行業(yè)內排名第二，市場占有率為4.7%，較2009年提高1%。

　　

隨著銷售、服務、配件三大網(wǎng)絡建設的逐步完善，東風柳汽從“游擊戰(zhàn)”轉向“陣地戰(zhàn)”的營銷策略初見成效。2010年，商用車三大網(wǎng)絡建設進展加快，平均服務半徑縮小到115公里，服務商配件采購量突破1.5億元，新增配件銷售網(wǎng)絡118家，配件銷售完成2億元，配件儲備同比增長42%。

　　

東風柳汽戰(zhàn)略產品的推廣也獲得一定成效，產品結構顯著改善。目前，乘龍609中卡具有技術領先優(yōu)勢，質量穩(wěn)定、可靠。該產品上市以來，銷量逐月上升，預計全年可達3000輛。霸龍507經過3年市場推廣，已進入成熟期，銷量從2009年的9910輛增至今年的2.3萬輛，同比增長132.1%。

　　

■  明年重點拓展新市場

　　

2011年被東風柳汽確定為產品銷量快速增長的一年，要在各細分市場縮小與競爭對手的差距。2011年，東風柳汽計劃加快發(fā)展經銷商。服務網(wǎng)絡將進一步下沉，其中，地、市級網(wǎng)絡覆蓋率要超過88%，進一步縮小平均服務半徑。配件二級網(wǎng)絡新增銷售商200家，配件滿足率大于72％。

　　

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談到對2011年中、重卡市場的預測，程道然認為，牽引車需求將維持在高位，自卸車增長空間有限；平板貨車需求將保持相對平穩(wěn)。公路運輸車輛輕量化趨勢更明顯，其中，牽引車高端化趨勢明顯，工程車用戶為增加盈利，會要求車箱尺寸更寬大，整車更結實。

東風柳汽提出，2011年將深化從“游擊戰(zhàn)”向“陣地戰(zhàn)”的營銷戰(zhàn)略轉型，建立現(xiàn)代高效一體化營銷團隊，強化營銷職能。

　　

在市場的拓展中，東風柳汽要實現(xiàn)重點區(qū)域、重點產品、重點網(wǎng)絡、重點促銷、重點突破。在穩(wěn)固乘龍609、霸龍507成熟產品市場份額的同時，開發(fā)超重型產品，并加快推進高端新產品M7的研發(fā)。

　　

■  營銷網(wǎng)絡要進一步下沉

　　

要實現(xiàn)10萬輛的銷量和81.8%的增幅，主要任務將落在目前近400家經銷商（其中包括一部分剛加入不久的經銷商）身上。這些經銷商要挑起“大梁”，必須整體提高銷售能力。因此，加強對整個經銷網(wǎng)絡的管理，改變經銷商坐商意識，提升網(wǎng)絡銷售力，成為東風柳汽營銷網(wǎng)絡建設的重點。

　　

從東風柳汽2011年商務政策的變化中可看出，對經銷商的管理更加動態(tài)化，渠道管理建設更加規(guī)范，三級傳播管理推廣力度大大加強，對經銷商的主動服務能力要求也在提高。

　　

在東風柳汽2011年對經銷商的考核中，增加了有形市場建設的要求，對經銷商的銷量考核，從季度考核改為月度考核，同時加大了獎罰力度。

　　

網(wǎng)絡進一步下沉，是東風柳汽網(wǎng)絡建設的重點。為幫助經銷商積極拓展市場，企業(yè)也加大了市場推廣力度。明年，東風柳汽對直營服務店的支持力度加大，鼓勵經銷商在具有市場潛力的縣、鎮(zhèn)設立直營服務店。直營服務店的建設將得到廠家資金、商務政策、推廣傳播上的支持。

　　

為實現(xiàn)品牌推廣專業(yè)到位，明年東風柳汽還提出，要強化三級傳播力度。所謂三級傳播，即搭建東風柳汽、經銷商、用戶意見領袖三個層面的傳播渠道，在廠家、經銷商兩個環(huán)節(jié)設立專門的傳播經理，負責市場傳播工作。東風柳汽2011年的商務政策明確要求，銷量達到500輛的經銷商，必須設立專職傳播經理，從人力資源的配置上，確保三級傳播質量。屆時，通過產品推介、巡展、用戶座談等形式在終端推廣產品時，將得到東風柳汽的政策鼓勵。