盧鋒：高端輕卡市場只剩下鄭州日產(chǎn)
武漢到襄樊300多公里3個(gè)小時(shí)的車程，對于盧鋒來說，還是分去了他寶貴的時(shí)間。與媒體溝通后，盧鋒晚上還要趕回武漢。
冬日已至，襄樊的生產(chǎn)車間略顯寒意，生產(chǎn)線卻非常忙碌。當(dāng)日的領(lǐng)班笑著告訴記者，現(xiàn)在最高月產(chǎn)超萬輛，但這還滿足不了物流車在廠區(qū)外面等待排隊(duì)的運(yùn)輸需要。東風(fēng)輕卡就是在這里生產(chǎn)出來，源源不斷地運(yùn)向各地。
隨東風(fēng)總部2006年搬至武漢已有4年，但襄樊仍是盧鋒最熟悉的地方，從1999年東風(fēng)股份成立擔(dān)任董事會(huì)秘書至今，盧鋒在東風(fēng)股份11年光景中大部分時(shí)間是和東風(fēng)的老員工一樣，在十堰和襄樊度過的，而現(xiàn)在的東風(fēng)股份已遠(yuǎn)不是此前單一輕卡為主的汽車企業(yè)，包括襄樊、十堰、鄭州、常州和剛剛重組的山東凱馬基地，涉足了除中重卡和乘用車中轎車之外的幾乎所有產(chǎn)品。
年初接替朱福壽出任東風(fēng)股份總經(jīng)理后，應(yīng)該說，這是盧鋒第一次正式會(huì)見媒體。與去年年底東風(fēng)股份在北京發(fā)布“N315計(jì)劃”時(shí)相比，此時(shí)的盧鋒剪去長發(fā)，一頭短發(fā)更顯干練。
“我們比較低調(diào)，我們一直有一個(gè)理念，希望先做好了再說。”經(jīng)歷了朱福壽時(shí)代的整合擴(kuò)張，在盧鋒時(shí)代，東風(fēng)股份在東風(fēng)大集團(tuán)中輕型車的角色被賦予了更加重要的地位。產(chǎn)業(yè)鏈越來越長，剛涉足微車、CDV和新能源車等幾大細(xì)分市場，盧鋒希望用成績說話，繼續(xù)低調(diào)。
“東風(fēng)股份是一支潛力股，盡管它的股值現(xiàn)在很低。”隨團(tuán)采訪的一位人士笑談。作為一支潛力股，在盧鋒上任后，他的責(zé)任是將東風(fēng)股份的潛能盡可能地挖掘放大。東風(fēng)股份上世紀(jì)末充當(dāng)了東風(fēng)公司改革的鑰匙，在1999年成立上市，帶動(dòng)了東風(fēng)旗下一批零部件、整車企業(yè)同時(shí)成立，由此以東風(fēng)股份為龍頭，東風(fēng)公司開始了事業(yè)板塊運(yùn)行模式。
在2003年東風(fēng)和日產(chǎn)合資成立東風(fēng)有限后，東風(fēng)股份連同其他東風(fēng)集團(tuán)70%的核心資產(chǎn)和人員都放進(jìn)了這個(gè)合資公司，東風(fēng)有限由此被譽(yù)為“小一號(hào)的東風(fēng)”，而在盧鋒看來，東風(fēng)股份和東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)商用車已是“三分天下”，但東風(fēng)股份作為東風(fēng)集團(tuán)中承擔(dān)最雜的輕型車市場，多數(shù)產(chǎn)品屬于小眾市場，盧鋒詼諧地笑言：“他們都把肉吃了，剩下的我們只好啃骨頭了。”
盧鋒的比喻沒錯(cuò)。
如果說朱福壽時(shí)代為東風(fēng)股份鋪開了一張大網(wǎng)的話，那么在盧鋒時(shí)代，則是如何將這幅大網(wǎng)編織得更加美麗的問題。而織網(wǎng)更需要縝密的思維和一絲不茍的經(jīng)營力，需要啃骨頭的精神。
大網(wǎng)拉開
當(dāng)一個(gè)人沒有創(chuàng)意，不斷重復(fù)別人干過的事，那這個(gè)人即使有所成功，也不會(huì)耀眼；當(dāng)一個(gè)人在臺(tái)上演講空話、套話或者別人講過的話時(shí)，那么聆聽他的觀眾會(huì)馬上失去興趣，倒頭去睡。
盧鋒接手的是比任何時(shí)候都龐雜的東風(fēng)股份，他站在新的平臺(tái)上，做前任沒有做過的事，既要在東風(fēng)集團(tuán)的概念下發(fā)展，又要跳出框框?qū)で蟾蟮目臻g。這是盧鋒的機(jī)會(huì)，更是挑戰(zhàn)??
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輕型車是一個(gè)復(fù)雜的概念，至少在中國是如此。汽車業(yè)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的分法，一般可以分為乘用車、商用車，而后者一般以中重卡、輕卡、客車為主要門類，但是這其中還包括著非常繁雜的其他產(chǎn)品，比如CDV、皮卡、輕型客車、輕型工程車甚至SUV、MPV。在中國汽車市場，乘用車和重卡、客車企業(yè)具有非常明晰的經(jīng)營界限，而輕型車則不然。
盧鋒開始掌舵的東風(fēng)股份，就是這么一個(gè)非常龐雜的企業(yè)。在輕卡、客車、工程車基礎(chǔ)上起步，當(dāng)時(shí)只有東風(fēng)多利卡、東風(fēng)小霸王輕卡產(chǎn)品，后來有了東風(fēng)康明斯，而在近兩年來，新能源、微車、CDV、日系高端輕卡等一系列細(xì)分市場開始上馬，這些細(xì)分市場都在輕型車的范圍之內(nèi)，而且都是新業(yè)務(wù)，以至于盧鋒對《汽車人》笑言：“股份公司（東風(fēng)股份）有個(gè)特點(diǎn)，每次都在從事東風(fēng)公司的新業(yè)務(wù)?！?/FONT>
盧鋒的職業(yè)履歷表和大多數(shù)在國企一起成長的員工一樣，從大學(xué)畢業(yè)就一頭扎進(jìn)去，再不會(huì)有三心二意。盧鋒1989年從武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)系一畢業(yè)，就加入了東風(fēng)汽車公司（當(dāng)時(shí)叫“二汽”），一晃已有21個(gè)年頭。1999年東風(fēng)股份成立上市，以輕卡和客車底盤為主要業(yè)務(wù)，盧鋒由此進(jìn)入到正值機(jī)制大改革的東風(fēng)汽車核心事業(yè)單元，而由此，盧鋒見證了東風(fēng)股份以夯實(shí)輕卡主業(yè)為方針的不斷擴(kuò)張過程。
在中國，輕型車不像乘用車或者重卡企業(yè)那樣引人注目，但對于不管是對原先的二汽還是后來的東風(fēng)來說，東風(fēng)股份是集團(tuán)這個(gè)龐大市場的支撐，是東風(fēng)輕型車事業(yè)的戰(zhàn)略依托。相比一汽和上汽，東風(fēng)更注重于在一個(gè)明確的企業(yè)范疇下做大輕型車。比如2004年將鄭州日產(chǎn)并入東風(fēng)股份，增加或者說擴(kuò)充了SUV、MPV、皮卡、輕型工程車、跨界車等全系列的LCV（輕型商用車）產(chǎn)品線，成為國內(nèi)最具競爭力的輕型商用車制造商之一。多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略格局支撐著東風(fēng)股份實(shí)現(xiàn)了快速、穩(wěn)健的發(fā)展。而東風(fēng)股份的生產(chǎn)基地已由襄樊和十堰擴(kuò)展至鄭州、常州，就在《汽車人》在襄樊和十堰采訪的同時(shí)獲悉，東風(fēng)股份已經(jīng)重組山東凱馬，在輕型車和微車領(lǐng)域圖謀廣闊的市場空間。
既定布局之下，盧鋒透露，東風(fēng)股份還承擔(dān)著東風(fēng)純電動(dòng)客車、央企電動(dòng)車聯(lián)盟支持的標(biāo)的兩座的A00和四座的A000電動(dòng)小型代步車的研發(fā)。
從起家時(shí)年銷量兩萬輛左右，到今年沖擊30萬輛，涉足包括微車在內(nèi)的幾乎所有輕型車產(chǎn)品，擺在盧鋒面前的東風(fēng)股份猶如拉開的一張輕型車大網(wǎng)，在朱福壽之后，這個(gè)大網(wǎng)涵蓋了更多更細(xì)分的市場，而多數(shù)屬于小眾產(chǎn)品，盧鋒需要的是去精心編織這張大網(wǎng)。
高端直擊慶鈴
當(dāng)初東風(fēng)股份成立上市之時(shí)，就定下了“夯實(shí)主業(yè)，規(guī)范發(fā)展”的8字方針，11年過去了，東風(fēng)股份發(fā)生了翻天覆地的變化，但輕卡仍是主業(yè)的地位沒有變。輕卡在輕型車行業(yè)占有最大的市場份額，東風(fēng)股份在不斷擴(kuò)充輕型車版圖的同時(shí)，對輕卡則進(jìn)行了從品牌打造向高端發(fā)展等有力的布局。
由于產(chǎn)品漸趨豐富，2006年東風(fēng)股份輕卡開始嘗試分品系營銷。而在2009年年底商務(wù)大會(huì)上，盧鋒代表東風(fēng)股份發(fā)布了東風(fēng)輕卡品牌區(qū)隔戰(zhàn)略，在分品系營銷的基礎(chǔ)上，將東風(fēng)輕卡品牌分為“凱普特”、“多利卡”和“福瑞卡”高中低3個(gè)品牌層次。
盧鋒向《汽車人》坦言，2006年東風(fēng)裕隆開始嘗試分品系營銷模式后，取得很大成功，避免了全品系營銷帶來的重復(fù)競爭、市場失態(tài)和經(jīng)銷商內(nèi)耗，保持了持續(xù)盈利，而從2010年開始，品牌分3個(gè)層次區(qū)隔，分別成了不同的運(yùn)營部，不但提升了東風(fēng)輕卡的品牌形象，更大程度上促進(jìn)了東風(fēng)輕卡的終端銷售。東風(fēng)股份目前穩(wěn)居中國輕卡銷量前三甲。
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記得2009年采訪盧鋒時(shí)，他對《汽車人》講：“輕卡品牌區(qū)隔后，我們將重點(diǎn)從高端和低端產(chǎn)品兩頭著手?！倍藭r(shí)的盧鋒顯然成竹在胸，他透露，東風(fēng)有限旗下雙品牌戰(zhàn)略在輕卡市場上，主要表現(xiàn)在高端市場，一是已經(jīng)上市的鄭州日產(chǎn)旗下而在襄樊生產(chǎn)的凱普斯達(dá)，已創(chuàng)下國內(nèi)最高端輕卡記錄；二是東風(fēng)品牌代號(hào)為“T10”的高端輕卡，將于年底商務(wù)大會(huì)上推出。
做了輕卡這么多年，盧鋒毫不諱言，高端一直讓慶鈴占據(jù)，心里肯定不爽。東風(fēng)股份有實(shí)力在最高端輕卡市場一決雌雄。他認(rèn)為鄭州日產(chǎn)當(dāng)時(shí)給凱普斯達(dá)定了年銷量2萬輛的目標(biāo)“太狠”，因?yàn)楦叨溯p卡一年基本上是5萬輛的規(guī)模，但對慶鈴的打擊是很明顯的。
盧鋒透露，凱普斯達(dá)一上市，慶鈴就宣布降價(jià)，“雖然降價(jià)讓我們感覺很難受，但我們做到了推出最高端輕卡，而且現(xiàn)在銷量符合我們的預(yù)期?！北R鋒說，為了應(yīng)對高端輕卡之爭，東風(fēng)股份有幾個(gè)檔位的產(chǎn)品可與對手匹敵：一是最高端的凱普斯達(dá)，用日產(chǎn)ZD30發(fā)動(dòng)機(jī)；二是裝載東風(fēng)康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)的“康霸”系列；三四凱普特系列及其將要推出的“T10”。
“目前最高端輕卡市場，其實(shí)只剩下鄭州日產(chǎn)一家了?！北R鋒分析，10萬元以上的高端輕卡其實(shí)就只有鄭州日產(chǎn)了，目前包括東風(fēng)股份在內(nèi)，慶鈴、江鈴、江淮等在輕卡爭奪的，實(shí)際上是中高端、次高端市場爭奪，“在這個(gè)位置上，東風(fēng)股份有更多的產(chǎn)品，東風(fēng)還是希望把它做到最好?！?/FONT>
在輕卡領(lǐng)域，后起的福田、江淮等發(fā)展很快，雖然在高端市場低人一等，但如何在中高端勝出并領(lǐng)跑，這是盧鋒之于東風(fēng)股份的輕卡使命。
重組山東凱馬后，或許能極大提高東風(fēng)股份輕型車的市場地位，就看盧鋒如何閃展騰挪。
央企的新能源使命
在采訪東風(fēng)股份襄樊基地之前，東風(fēng)有限一位隨團(tuán)人士告訴《汽車人》，東風(fēng)股份的新能源客車已經(jīng)初具規(guī)模，在很多城市運(yùn)行。而據(jù)盧鋒透露，不只是純電動(dòng)客車，東風(fēng)股份還承擔(dān)了央企電動(dòng)車聯(lián)盟中小型電動(dòng)代步車的研發(fā)。
“純電動(dòng)車應(yīng)該說是我們覺得非常自豪的事業(yè)。這一塊股份公司前幾年一直是持續(xù)不斷地投入，現(xiàn)在終于趕上了國家對新能源的支持。”盧鋒告訴《汽車人》，東風(fēng)股份其實(shí)已經(jīng)有了純電動(dòng)的客車、物流車，已經(jīng)在上海、山東、河北等地進(jìn)行商業(yè)運(yùn)行。
“可以自豪地講，目前國內(nèi)純電動(dòng)車跑得最多的、運(yùn)營里程最長的車，尤其是客車這一塊，10輛中有8輛是我們公司的?！?/FONT>
今年8月18日，東風(fēng)股份新能源客車基地在襄樊奠基，去年年底，東風(fēng)股份旗下天翼純電動(dòng)大客車、純電動(dòng)銳騏皮卡、純電動(dòng)奧丁SUV都取得公告，并進(jìn)入國家示范運(yùn)營車型目錄，當(dāng)時(shí)盧鋒就告訴記者，東風(fēng)股份新能源汽車到中期事業(yè)計(jì)劃第二階段的2014年，年產(chǎn)銷量將超過20000輛，純電動(dòng)輕卡與廂式車總量達(dá)到650輛，新能源客車總量達(dá)到1450輛，純電動(dòng)工程車/服務(wù)車/MPV/微車總量達(dá)到1.7萬輛。
現(xiàn)在看來，盧鋒很有信心完成新能源車計(jì)劃。
新能源汽車的及早準(zhǔn)備，為東風(fēng)股份贏得了不只是輕型車方面的機(jī)會(huì)。盧鋒向《汽車人》透露，由于東風(fēng)股份的新能源車是在東風(fēng)集團(tuán)的框架下來進(jìn)行的，和集團(tuán)聯(lián)合去做，其中一些戰(zhàn)略車型比如軍車，就不適合在合資企業(yè)做，但輕型商用車中的電動(dòng)卡車、物流車整個(gè)技術(shù)平臺(tái)都在東風(fēng)股份，其中與集團(tuán)聯(lián)合開發(fā)的主要是包括央企電動(dòng)車聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)支持的乘用車。
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在襄樊，盧鋒告訴《汽車人》：“今天可以明確地講，東風(fēng)在央企大聯(lián)盟中承擔(dān)了A00和A000代步車產(chǎn)品?！?據(jù)他透露，在東風(fēng)集團(tuán)內(nèi)部，央企標(biāo)的是兩座的A00和四座的A000這兩個(gè)平臺(tái)，傾向于股份公司擔(dān)當(dāng)?！拔覀兠髂昴甑拙湍艹鲕??！?/FONT>
目前新能源車風(fēng)起云涌，企業(yè)摩拳擦掌，同行的記者對東風(fēng)股份的新能源車有所擔(dān)心，尤其是承擔(dān)央企聯(lián)盟的小型電動(dòng)代步車，這或許是對盧鋒的重大考驗(yàn)，但盧鋒對此有著自己獨(dú)到的見解。
盧鋒認(rèn)為，中國電動(dòng)車要想在三五年內(nèi)超過世界范圍內(nèi)都在研究的電動(dòng)車，那除非是顛覆型的?！拔业倪壿嬍窃谀愠贿^他的時(shí)候，應(yīng)該換一個(gè)角度來思維，一定有適合電動(dòng)車使用的市場。”盧鋒更傾向于“以小謀大，以少謀多”，“因?yàn)槟悴⒉荒苤竿?700萬輛市場都拿走，拿走1%就不得了，17萬輛也已經(jīng)是很大的市場了，一般小的國家的市場還沒這么大?！北R鋒笑言。
其實(shí)東風(fēng)股份的新能源車正是按照盧鋒的這種思維而進(jìn)行的。盧鋒說，東風(fēng)股份在北京、上海、武漢等地做了調(diào)查，人們的需求車速大概在60公里以下，一天大約開16~25公里，作為日常上下班、接孩子、老人有時(shí)開的代步車，這是大家真正跑的距離，因此，大概一天充一次電就可以了。東風(fēng)股份就是以電動(dòng)客車和皮卡、SUV產(chǎn)品先打入市場，然后圖謀小型電動(dòng)車的發(fā)展，這和東風(fēng)汽車公司副總經(jīng)理、東風(fēng)有限副總裁童東城的說法不謀而合：“電動(dòng)車不能落后他人，也不能走得太快，跟上市場，合適為好?！?/FONT>
盧鋒透露，東風(fēng)股份的電動(dòng)代步車正在準(zhǔn)備碰撞試驗(yàn)，然后在明年徹底推向市場。
微車和鄭州日產(chǎn)是關(guān)鍵
去年朱福壽還在任時(shí)，東風(fēng)股份踏入了風(fēng)起云涌的微車市場，并定下了2014年突破20萬輛助力東風(fēng)股份實(shí)現(xiàn)第三次飛躍的計(jì)劃。
作為后來者，就要有更豐富的資源和對市場的掌控能力，在盧鋒接手后，微車將是未來最重要的一個(gè)待開拓的市場。
除此之外，東風(fēng)集團(tuán)還有另外一個(gè)微車事業(yè)“東風(fēng)小康”，和東風(fēng)股份的微車品牌“俊風(fēng)”是內(nèi)部競爭關(guān)系。盧鋒告訴《汽車人》，包括客車在內(nèi)，東風(fēng)集團(tuán)有許多內(nèi)部競爭的細(xì)分領(lǐng)域，微車戰(zhàn)略是根據(jù)產(chǎn)銷需求，滾動(dòng)投資，最大限度利用社會(huì)資源，降低成本，注重質(zhì)量和用戶需求，確保微車質(zhì)量和東風(fēng)品牌質(zhì)量的一致性。
“充分利用現(xiàn)有資源，最大限度地減少投資風(fēng)險(xiǎn)”，去年朱福壽曾告誡東風(fēng)的微車事業(yè)要注意風(fēng)險(xiǎn)，而在盧鋒上任后，則在微車方面不但要尋求快速突破，更應(yīng)注意風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)營質(zhì)量，尤其在微車市場近兩年潛力大量釋放、很多企業(yè)加入進(jìn)來后。
不過東風(fēng)股份的步伐很快，“俊風(fēng)”入市一年有余，就重組山東凱馬，除了在輕卡方面的圖謀外，其中有一項(xiàng)就是和凱馬在山東壽光成立微車公司，這樣繼常州基地后，盧鋒在微車事業(yè)上將有非常大的平臺(tái)。
在東風(fēng)股份“1+4+1”格局中的，兩個(gè)“1”分別指輕卡事業(yè)和鄭州日產(chǎn)，今年都將突破10萬輛，其中的“4”指工程車、客車及底盤、出口和微車系列，客車底盤在國內(nèi)擁有近30%的市場占有率，盧鋒希望鄭州日產(chǎn)在未來的布局中充當(dāng)更重要的角色。
鄭州日產(chǎn)2004年并入東風(fēng)股份旗下后，雙品牌運(yùn)作加大了產(chǎn)品投放力度，鄭州日產(chǎn)開始邁入高速發(fā)展的軌道。作為以小眾車型立足市場的鄭州日產(chǎn)，銷量并不大，但在東風(fēng)和日產(chǎn)的聯(lián)袂打造下，產(chǎn)品線不斷充實(shí)，今年沖擊10萬輛。去年日產(chǎn)的凱普斯達(dá)高端輕卡和CDV車型NV200上市，今年9月份第二工廠投產(chǎn)，鄭州日產(chǎn)在東風(fēng)公司的位置越來越重要。
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鄭州日產(chǎn)產(chǎn)品豐富、產(chǎn)能擴(kuò)大對東風(fēng)股份是極大利好。當(dāng)然，鄭州日產(chǎn)在東風(fēng)有限旗下的地位也正在發(fā)生變化。東風(fēng)日產(chǎn)花都工廠的奇駿、逍客已被搬至鄭州日產(chǎn)第二工廠生產(chǎn)，在記者采訪花都工廠時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇說，鄭州將要成為東風(fēng)日產(chǎn)的第三基地。加之第二工廠投產(chǎn)時(shí)日產(chǎn)總裁戈恩親臨并提出鄭州日產(chǎn)將會(huì)生產(chǎn)更豐富的產(chǎn)品，因此，鄭州日產(chǎn)或?qū)⒊蔀楸R鋒掌控的東風(fēng)股份旗下變數(shù)最大的一塊，因?yàn)椴慌懦磥砩a(chǎn)轎車的可能。
東風(fēng)股份中期事業(yè)計(jì)劃2014年的整車銷售目標(biāo)是50萬輛，海外10萬輛，確保在東風(fēng)集團(tuán)的銷量貢獻(xiàn)超過15%。以今年沖擊30萬輛、11年來年均增長27%的速度，對于盧鋒來說，并不是非常艱巨的任務(wù)。
但是正如前文所述，股份公司旗下的眾多輕型車構(gòu)成了一張龐雜的大網(wǎng)，每一年的市場可能會(huì)出現(xiàn)巨大變化，一個(gè)輕型車企業(yè)經(jīng)營如此之多的不同產(chǎn)品，在中國，盧鋒帶領(lǐng)下的東風(fēng)股份是第一家。
看點(diǎn)在于，織網(wǎng)之中，盧鋒如何求變應(yīng)變。
