東風凱普特布局高端輕卡 預計明年1月上市

 

11月16日，東風汽車股份有限公司領導團隊參加了東風開普特媒體溝通會。東風開普特以打造國內高端輕卡為目標，從企業(yè)生產、戰(zhàn)略規(guī)劃、目標市場跟進等方面開展工作，為打造高端輕卡而努力。

　　

提問：凱普特作為東風股份的高端輕卡產品，想請您介紹一下特點和優(yōu)勢在哪里？為了推出這款產品，東風股份做了哪些準備？

　　

盧鋒：具體的參數(shù)可以從相關資料上看到，我想比我講得更清楚。這里稍微糾正一下，我們嚴格意義上講凱普特不是我們公司推出的第一款高端產品。其實我們在2004年的時候就已經在深圳上市過一次高端輕卡。做汽車行業(yè)的都很清楚，目前來講國內的高端輕卡，客觀地講標桿就是慶鈴，所以說不管是江淮也好，福田也好，我們大家基本有一個想法，希望能做到高端的輕卡，因為畢竟第一代表了水平，第二我們這幾家都有了規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)模優(yōu)勢加上技術優(yōu)勢從商業(yè)上講很容易賺錢，做五六萬塊錢的卡車能賺錢的話，做十幾萬的卡車肯定會賺錢，這是大家的基本邏輯。既然講高端的卡車，技術上還是有一個標準的。我們原來幾家主要的做法都是做加法，在過去經濟型卡車的基礎上，通過改善、提升、調整、匹配提升水平，市面上的情況大家比我還清楚，我們股份公司可以坦率地講，我們認為做加法是不太成功的，所以前幾年我們改了方向，我們現(xiàn)在要做減法。其實慶鈴的水平也是一樣的，慶鈴原來國產化率是最低的，從五十鈴的產品配置逐漸國產化或者降低配置，來適應中國的市場，走了這樣一條路，我們想想，在這個問題上人家是成功的，所以我們現(xiàn)在的產品是基于我們合作伙伴共用的平臺向下做減法。這樣的話，第一我們能形成一個心理靠得住的產品，國際上的產品還是經過了國際上的認證，要在美國、歐洲、日本賣，認證要求肯定比國內要高得多，這點上來講我覺得我們要提供一個我們心里有數(shù)的產品。我們在未來會跟他一起來共用海外的平臺，因為在這個過程中，在新的產品研發(fā)過程中，我們向合作伙伴學到了很多，他們也看到了我們的價值，我們有能力和他們共享一個平臺，甚至我們?yōu)樗麄冏鲆粋€開發(fā)，開發(fā)出一個同臺產品的可能性也是存在的，在這點上來講，我們現(xiàn)在的思路是在先進的平臺上做調整和改善，把國內不需要的技術去掉，這樣的話來推出新一代的產品，至少要在可靠性、使用的舒適度、噪音的水平、節(jié)油能力等方面讓客戶得到滿意的價值。思路的調整，不能說我們沒失敗過，這個產品我們失敗過。

　　

提問：現(xiàn)在輕型卡車市場，一般企業(yè)的發(fā)展是根據(jù)市場需要，為什么最近幾年，包括江鈴等其他企業(yè)都在做高端輕卡？

　　

盧鋒：其實東風十幾年前上市的時候輕型車的第一個定位就是做高端輕卡，當時我們做了一個分析，認為對于東風來講，做輕型車是手到擒來的東西，雖然中重型卡車是起家的本事，但是輕型車并不是簡單地講把五噸的車縮小一點就變成輕型車了，也更不能簡單地講更高級的大卡車都做出來了，輕型車的水平就低一些嗎？那不可能的。所以當時我們做過一些反思，某種程度上講，東風在這方面來講還經歷了挫折的。全國最早的一款獨立懸掛式的輕型卡車就是東風制造出來的，那個產品最后生產非常少，因為超越了時代也不行。

　　

$page$

 

第二，我們也看到了輕型車的市場特點，我們曾經和很多合作伙伴描述這個市場，同樣的馬力、同樣的軸距，干的活兒是一樣的，價格差多少呢？總共十幾萬的產品，差的不是尾數(shù)，差的是前面那個數(shù)，從三萬到十三萬，其實要從干活能力上來講其實是一樣的，馬力一樣，但是能有這么大的差別，某種程度上講中國市場是非常明顯的，我想其他國家都不會具備，分成了面向中國農村縣域經濟的市場。江淮所做的主流市場，其實應該是城市物流市場。高端市場應該說是貨品價值比較高，客戶形象要求也是比較高的，而在過去這是非常少的。經過這么多年的發(fā)展，它代表了技術標桿，給我們創(chuàng)造了一個機會，你必然要做新的產品，如果新的產品沒有市場，我們要研發(fā)匹配，不能在市場上展示，研發(fā)好了在家放著，實際上高端某種程度既是一個市場本身存在的，也提高了我們消化、吸收、改進、嘗試新技術的機會，同時高端產品的收益率肯定是最高的。

　　

講一個簡單的例子，如果我不做高端產品，徐總就不會坐在這兒了，因為他的一個發(fā)動機兩三萬，他的發(fā)動機只有做高端產品才會用。反過來講，未來我們需要不需要呢？肯定是需要的。同樣的，作為股份公司而言，既然跟人家合資，也不是光引進技術，我們希望輸出我們的技術和產品，如果想進入世界一流的國家市場，沒有一個和它相匹敵的發(fā)動機技術，沒有和它相匹敵的車身技術是肯定進不去的，為什么我們目前國內的市場都集中在非洲、最多到東歐，但我們還是希望通過我們合作伙伴的合作，經過幾年的發(fā)展，通過高端產品的提升，希望能夠進入到一線國家的市場。我講個簡單的話，新加坡我們一臺凱普特賣到35萬，我們有規(guī)模優(yōu)勢和制造優(yōu)勢，達到這個水平，我相信我們在這個市場上能夠帶動市場發(fā)展。

　　

提問：中低端輕卡的利潤相對以前是不是降低了一些？

　　

盧鋒：很多人問我這個問題，其實是這樣的，中國市場必然而然地會向上提升，隨著油耗的要求，排放的要求，雖然大家都可以打擦邊球，但邊越來越高。第二，畢竟過去我們的模式將來會走不通，大家覺得人不值錢，設備值錢，大家拼這個模式。但實際上來講，為什么主流廠家都在做高端輕卡，其實很簡單，因為過去的路走不通了，如果你原來做三輪車，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，有的手段就不能搞了，就導致我們會發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)隨著自己的發(fā)展老市場在不斷地丟了。我也承認，最經濟型的輕卡我肯定做不了，人家實行全員計件工資，我們東風能搞這事嗎？所以在這種情況下不可能有成本的優(yōu)勢。第二，隨著企業(yè)的擴大，過去可以不搞服務，客戶覺得產品便宜，那就沒有什么服務，買了就認栽。這種情況下，隨著企業(yè)的做大，肯定要對客戶負責，而是他自己必須負責，這實際是提高了整個的運營成本。某種程度講，隨著企業(yè)的擴大，大家會發(fā)現(xiàn)，越低端的產品越是沒有明星企業(yè)在做。隨著中國事業(yè)的發(fā)展，我相信這個能力越來越缺乏價值，所以對我們來講，我們也是走兩條路，也不是一味地往高端走，前幾天收購了凱馬汽車，當我需要做低端的時候我會走另外一條路，我會跟別人合作，學習別人的優(yōu)點，借用別人的優(yōu)點，而我的優(yōu)點，有財力、能力，有技術吸收能力，還是要走高端來帶領，所以是從兩頭走，不是只走高端不走低端。

 

提問：東風汽車股份有限公司凱普特N系什么時候上市？對上市以后的前景怎么看？預計會達到多少輛？

　　

張倡國：我們預計是在2011年的1月11號，做新車的上市發(fā)布會。第一年我們期望的受眾目標是在真正的高端輕卡市場上取得至少25%的市場份額，一年能夠達到四千臺的銷售量。

　　

盧鋒：我沒有給他下這個指標，我對這個產品更看重的是能力，第一個要求是站住中國汽車市場最好的輕卡，我認為量必定取決于市場成長的過程，取決于廣宣的過程，營銷渠道的鋪設過程，對我們股份公司而言最大的價值是能夠促進中國輕型車行業(yè)的發(fā)展。

　　

$page$

 

提問：東風股份現(xiàn)在有三個品牌，在品系上是比較完善，但你們的發(fā)展規(guī)劃里，這三個品牌會是怎樣的比例？提到凱普特，以后的營銷體系會是什么樣的，會借用之前的銷售網絡還是區(qū)別于其他產品？剛才提到出口市場，你們對出口市場的預期是什么樣的？謝謝。

　　

盧鋒：這個問題很簡單，渠道肯定是獨立的，不是說我要獨立，或者我非要把它獨立出來的問題，而是我們經過實踐，自己也思考了一下，我們所謂的縣域物流和城市物流，和高端輕卡，它的客戶群是不一樣的，跟北京開商場一樣，有的人就要去王府井，有人打死都不去?？蛻羧翰灰粯?，導致這個人必須屈就于渠道和客戶。不是我希望分開，或者換個領導說把它搞在一起，這是有客觀規(guī)律的。作為凱普特的價值來講，我們其實講得很清楚，從銷量上講，凱普特肯定是將來賣不過將來面向農村市場的微卡，市場機制不一樣。銷售收入三家應該差不多，城市物流的，將來的高端輕卡，包括出口，和農村物流市場的，縣域物流市場的，這三個產品的，至于銷量是多少，不用考慮，但是銷售收入應該是差不多的，這是我的一個期待。海外出口我們的目標很簡單，我們定了一個新315計劃，2014年希望能達到10萬輛，30萬輛的發(fā)動機，10萬臺的海外出口，50萬臺的整車，2010—2014年。

　　

提問：做高端的賺錢，是企業(yè)的硬道理。如果大家都做高端，東風做高端，同行業(yè)做高端，如果都是高端標準就不叫高端了。針對凱普特產品，有什么具體的開發(fā)？

　　

盧鋒：我們國家的輕型車應該從兩個方面樹立門檻，一個是漲出來的門檻，就是低端車，隨著大家的規(guī)模越來越大，隨著控制成本的能力越來越低，大家要求工資收入提高，你的控制能力，像我們要差一點，客觀地講，所以說是漲上來的門檻。另外一個門檻，高端輕卡不是那么簡單的，大家都看到賺錢的東西，最后都擠進去，肯定有個門檻在那個地方，包括我們自身來講，雖然我們做商用車很有經驗了，但是做高端輕卡其實還是有些資源上的壓力的，比如車身的開發(fā)，漂亮是容易的，但是要想符合多國的法規(guī)就不太容易了。第二是關于動力性，我們以前一直都解決不了動力性，為了解決高端輕卡，所以才引進了ZD30發(fā)動機，小發(fā)動機是日本和歐洲做得好，所以我們選擇了日產在日本和歐洲的發(fā)動機?？陀^來講，這個東西我現(xiàn)在完全是賠錢的，機子還可以，今年一年要賠個七八千萬。但是你得養(yǎng)得起，否則幾個億投下去，不可能第一年賺錢，要培育這個技術，同樣技術也不是那么容易達到的。我也很滿意我們的技術部門，在ZD30的制造和質量保證上下了很大功夫。我問了一下日產方面的專家，他們認為我們做出來的不比日本的差，以前希望我們跟另外一個國家建另外一個廠。做高端輕卡需要實力，還需要耐心和機會，不是說大家都想做就能做的，十年前我們就想做了，到現(xiàn)在才做出來。說一點倉促點的話，我希望將來，不作為目標計劃來講，我覺得未來世界上高端輕卡都是我們國家的，因為國際上即使賣這么貴已經不賺錢了，我曾經算過他們某一家的成本，所有的東西都加上，最理想的狀態(tài)下應該能降15%，效率要達到最佳還有可能降15%的成本，我覺得我賣他們一半的價錢都是賺錢，只要我們技術能夠達到，將來國際市場應該有很大的空間，這也是我們?yōu)槭裁聪逻@么大的決心要搞這個產品的原因。

　　

吳理南：我們公司做高端輕卡有幾個優(yōu)勢向大家說明一下。第一，我們公司是專注做輕型商用車研發(fā)、制造、銷售的上市公司，從事了幾十年，從九十年代就開始了。我們跟市場合資以后有研發(fā)流程，比如PD、CPS金三角商品細化流程，以及國際先進的評審，已經判定了先進的管理方法，能夠保證質量。我們有一支專業(yè)的研發(fā)隊伍，經過三代東風輕卡的開發(fā)，我們已經有了非常優(yōu)秀的資源，高水平的研發(fā)團隊是我們開發(fā)高端產品的保障。我們公司是開放式的公司，不光是向國際公司開放、引進、吸收他們來共同開發(fā)產品，包括優(yōu)秀的供應商。我們還擁有一流的組織，這都是我們股份公司所擁有的，是別的廠家所缺乏的。另外我們還有新的駕駛室，是目前最先進、最安全最流行的，外觀也是非常漂亮的?；谶@些優(yōu)點，我們是有能力開發(fā)高端輕卡的。剛才有人問，高端輕卡做了哪些適應性改進？第一，可靠性。凱普特采用國際知名大公司的ZD30發(fā)動機，所有的大公司零部件都有道路試驗和零部件試驗，保證質量是可靠的。第二，安全性。輕卡采用ABS系統(tǒng)，并且還采用安全制動性，一般的輕卡都沒有使用，畢竟我們有碰撞駕駛。第三，針對高端輕卡在中國市場的特點和用戶使用習慣，我們在發(fā)動機匹配上，在動力性可靠的情況下，我們做了輕量改造。輕量化，再加上外部突出，等等多方面都為燃油經濟性做了持續(xù)改進。隨著市場的發(fā)展，人們都希望駕駛的舒適感，我們在車身上用良好的NVH性能，轎車的操控品質。最后是外觀和配置上，凱普特全部采用的是新外觀的駕駛，C系列非常大氣，N系列也非常人性化。畢竟我們全部采用金屬漆，所以外觀顯得更加時尚和大方，在這些方面我們都做了改進，有了更大的提高。

 

$page$

 

提問：東風股份在完成前兩個五年規(guī)劃之后，下一個五年規(guī)劃有什么計劃和目標？在這個五年規(guī)劃當中，輕卡占有什么樣的位置？

　　

盧鋒：我們的計劃正好是第三個五年，第一個五年每年增長一萬輛，第二年每年增長兩萬輛，現(xiàn)在計劃是第三個五年增長六萬輛，今年爭取達到八到九萬輛。我們今年最大的變化是將會承擔公司向商用車、電動車的業(yè)務。

　　

提問：凱普特作為東風股份有限公司推出的一款高端輕卡，在此之前東風日產作為我們的合資公司，曾經也有一款定位高端輕卡，你們是怎樣一個布局？或者是怎樣一個定位？

　　

盧鋒：我們和凱普斯達這個產品，是我們既定的計劃，當時我們研發(fā)這個產品的時候就是這個計劃，他會做國際標準，所有的技術標準都是按照歐洲、美國、日本來的，我們某種程度上，對車外噪音的要求歐洲比我們高得多。此外，我們認為搞十萬公里沒有問題，他們認為搞二十萬公里沒有問題，這方面做了一些改進，某種程度上它是國際最高水平，而我們是國內最高水平。

　　

張倡國：基于凱普特高端輕卡做了哪些營銷工作，我們基本是三個方面：第一是產品需求上。我們給自己更高的要求，以顧客的標準、顧客的需求來做標準，改善、提升我們整車的可靠性。不光是我們自身的，還有競爭者自身的差異。第二是我們對市場的調查。凱普特從C系列08年下半年進行銷售，針對專業(yè)物流一百到三百公里中短途運輸?shù)墓潭ㄘ浽?、固定路線、固定時間，這是我們首先的目標市場。第二類是作為企業(yè)生產性能物流工具，第三類是我們推出的N系列，會追加特殊專用車這類市場，這三類成為我們最重要的市場需求。第三是營銷許可上，我們擺脫了以往中低端輕卡，中低端輕卡強調在大賣場鋪貨銷售，我們慢慢轉變，而是以形象店，以營銷商到目標消費者所在的地方，開拓目標消費的市場。所以我們在去年做了幾家行業(yè)第一的營銷措施，第一是做了輕卡的動力測試，把我們的ZD30做了良好的說明和介紹，我們是第一個把展廳用移動的方式放到顧客的所在地，作為移動卡車。這樣的營銷措施搭配定點展示，來強調經銷商對市場開發(fā)的能力。所以我們在營銷上不再做鋪貨銷售，而是強調經銷商對市場進行開發(fā)。