推廣不是很順 重卡分品系營銷邊走邊看

    兩年前，東風(fēng)商用車已意識到細分市場的重要性。目前，該企業(yè)已按重卡、中卡、牽引車、工程自卸車、專用車分出5個品系，每個品系有一個專門的營銷團隊，經(jīng)銷商也根據(jù)自己的實力和市場需求，有選擇地進行分品系營銷。

　　在去年的商務(wù)大會上，中國重汽提出牽引車單獨銷售的構(gòu)想，但目前尚未分網(wǎng)銷售。福田歐曼去年成立了一個叫“商混事業(yè)部”的部門，在企業(yè)內(nèi)部形成通用類車型和專用類車型的兩個網(wǎng)絡(luò)管理團隊。

　　■  推進分渠道銷售

　　企業(yè)調(diào)整市場策略，帶來營銷網(wǎng)絡(luò)變化。東風(fēng)商用車要求經(jīng)銷商成立5個相應(yīng)的銷售團隊，進而逐漸分離為5家經(jīng)銷商。實力不均衡的經(jīng)銷商集中銷售自己的優(yōu)勢車型，其他車型重新招商。因此，經(jīng)銷商數(shù)量有了一定增加。

　　“我們提倡經(jīng)銷商發(fā)揮自身優(yōu)勢，哪種車型賣得好就集中賣哪種車。在這種情況下，我們鼓勵經(jīng)銷商分網(wǎng)銷售牽引車?！敝袊仄袌鼍W(wǎng)絡(luò)部負責(zé)人介紹說。

　　在福田歐曼的營銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，出現(xiàn)了一些新面孔，不少經(jīng)銷商獲得專用車的專營權(quán)。

　　除上述3家企業(yè)外，陜西重汽也在進行分網(wǎng)營銷的嘗試。陜汽市場總監(jiān)劉科強表
示：“陜汽經(jīng)銷商開始出現(xiàn)一些分化。有的經(jīng)銷商認為，賣牽引車價格太透明，申請做專用車。經(jīng)銷商可以申請區(qū)域獨家代理，如果條件具備，在某一區(qū)域內(nèi)也可將某種車型買斷經(jīng)營，比如天然氣重卡，我們就選擇了幾家經(jīng)銷商授權(quán)。對這樣的經(jīng)銷商，企業(yè)會從技術(shù)培訓(xùn)等方面給予支持。”

　　值得注意的是，中國重汽、東風(fēng)商用車、福田歐曼都是重卡銷量超過或接近10萬輛的企業(yè)，而陜汽去年銷量不到7萬輛。業(yè)內(nèi)人士認為：“分品系營銷需要建立在一定銷量基礎(chǔ)上，中國重汽、東風(fēng)商用車、福田歐曼基本具備了分品系營銷的銷量條件，陜汽雖然沒有明確提出，但也在分網(wǎng)的轉(zhuǎn)折點上。其他重卡企業(yè)除一汽解放外，因銷量較小，分品系營銷條件不成熟。”

■  企業(yè)出發(fā)點不同

　　企業(yè)分品系的初衷是通過營銷創(chuàng)新提升銷量，但記者深入探究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的出發(fā)點各有不同。比較流行的說法是，中國重汽、福田歐曼是為了彌補自己的短板。建立牽引車或?qū)Ｓ密嚑I銷渠道，是想把產(chǎn)品做專。

　　牽引車市場是中國重汽一直想突破的市場，但自卸車已深入人心，經(jīng)銷商更愿固守相對成熟的市場。有人認為，分品系僅僅是為了拉動牽引車的銷量。

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　　福田歐曼專用車以前主要是直銷，分品系被視為是建全專用車銷售渠道之舉。

　　東風(fēng)商用車想引入競爭機制。“分品系營銷肯定是趨勢，分品系后，一家經(jīng)銷商會變成很多家，形成合圍之勢。賣車的人多了，服務(wù)、備件供應(yīng)會更方便，這樣，市場份額才會大幅提升。”業(yè)內(nèi)人士說。

　　有這樣一個故事。本世紀初，某卡車企業(yè)在石家莊只有一家經(jīng)銷商，一年賣200輛車，這種銷量一直持續(xù)到2004年。2004年，該企業(yè)在石家莊又引入了5家經(jīng)銷商。年末核算，最初的一家依然賣200輛，其他5家，少則500輛，多則3000輛，該企業(yè)在石家莊的產(chǎn)品銷量也歷史性地排名第一?？梢?分品系營銷是增加經(jīng)銷商數(shù)量較好的切入點。

■  推廣速度緩慢

　　雖然分品系營銷是公認的趨勢，但積極嘗試的3家重卡企業(yè)目前進展并不順利。中國重汽數(shù)百家經(jīng)銷商中，只有87家實現(xiàn)了分網(wǎng)銷售。福田歐曼分品系營銷的推進工作也很緩慢。有人質(zhì)疑重卡企業(yè)產(chǎn)品線過短，不適合分品系營銷。

　　東風(fēng)某大區(qū)經(jīng)理認為，重卡銷量遠不及轎車和輕卡，如果再分割成好幾個分店，經(jīng)銷商會吃不飽。重卡市場是政策主導(dǎo)的市場，去年下半年牽引車熱銷，自卸車遇冷，分品系營銷可能增加經(jīng)銷商風(fēng)險。

　　“經(jīng)銷商都在關(guān)注商務(wù)政策，雖然分品系有渠道建設(shè)的補助，但抵不了建店的大筆投資，經(jīng)銷商缺乏利益驅(qū)動?！敝袊仄?S店銷售經(jīng)理說。

　　福田歐曼相關(guān)負責(zé)人表示，經(jīng)過嘗試，重卡分品系營銷面臨一些問題。市場上有個“二八法則”，即80%的產(chǎn)品是由20%的經(jīng)銷商賣出去的。這20%的經(jīng)銷商往往很強勢，代理多個品牌，不太可能為一個品牌設(shè)立很多分店。如果硬性推廣，經(jīng)銷商有可能把力量投入到其他品牌。

　　福田歐曼這位負責(zé)人說：“福田歐曼可迅速建立起專用車經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，但只賣專用車的經(jīng)銷商發(fā)展不起來。也許這類經(jīng)銷商第一年能賣幾輛，以后怎么辦？我們更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道的長遠發(fā)展，所以推廣速度正在放緩?！?/FONT>

　　分品系營銷也會增加管理風(fēng)險?！昂芏鄷r候，經(jīng)銷商說分網(wǎng)建店其實是糊弄廠方?！睒I(yè)內(nèi)人士表示，分網(wǎng)營銷畢竟是動大手術(shù)，遇到各種問題都屬正?！，F(xiàn)在分品系營銷速度放緩，但依然在進行。速度快了，就放慢調(diào)整一下，未必是壞事。不少經(jīng)銷商現(xiàn)在不積極，今后銷量上去了，積極性就高了。