國產(chǎn)客車出口剖析
近日熱點(diǎn)話題之一，是“2009中國年度客車”獎(jiǎng)項(xiàng)授予百路佳JXK6137車型后，引發(fā)的一系列討論。網(wǎng)友質(zhì)疑獎(jiǎng)項(xiàng)評選的標(biāo)準(zhǔn)，而主評方則堅(jiān)持己見認(rèn)為百路佳該車型為國產(chǎn)客車出口海外樹立了一個(gè)榜樣作用。
這里姑且不論誰是誰非，單從該事件可以看出，國產(chǎn)客車出口國外，客車企業(yè)搶占海外市場，已經(jīng)成為國內(nèi)各家客車生產(chǎn)商重要的發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃。
其實(shí)一直以來，國產(chǎn)客車在汽車行業(yè)內(nèi)受關(guān)注程度遠(yuǎn)不如轎車和卡車。但當(dāng)外國汽車巨頭圈地封疆將貿(mào)易戰(zhàn)火燒到了家門前，而低價(jià)國產(chǎn)轎車頻繁面臨品牌知識產(chǎn)權(quán)糾紛、出口質(zhì)量不過硬、技術(shù)差距大等尷尬時(shí)，打著“中國制造”的客車卻已馳騁在世界各地?？蛙嚦隹诂F(xiàn)狀伴隨著近年來國內(nèi)客車市場的發(fā)展，客車出口也出現(xiàn)了快速增長的態(tài)勢。
從數(shù)量上來看，2004年，我國已向70個(gè)國家和地區(qū)出口客車4784輛，比2003年出口量增加了近一倍；2005年，我國客車行業(yè)共出口5756臺大、中、輕型客車，同比增長超過20%；06、07年客車的出口數(shù)量都在保持著兩位數(shù)的增長率。
在出口金額方面，從04年的9.52萬美元到07年的93.23萬美元，3年的時(shí)間出口金額增長了將近10倍。我國客車市場不但出口數(shù)量和金額在雙雙增長，出口產(chǎn)品的檔次也在不斷提高。05年單車出口平均價(jià)格上升到3.01萬美元，而2004年僅為1.64萬美元。 2003～2008年客車出口情況進(jìn)入2008年，客車出口量延續(xù)了以往的強(qiáng)勁，年初即創(chuàng)下了9177輛（包括非完整車）的月出口量。但2008年下半年突然襲來的金融危機(jī)給了客車出口市場當(dāng)頭一棒，隨著金融危機(jī)的加劇，2009年一季度客車出口市場也持續(xù)低迷。
2008年下半年到2009年一季度客車出口情況從客車出口區(qū)域上來看，我國客車出口的主要目的地集中在東南亞、中東、非洲、拉美等新興經(jīng)濟(jì)體國家。
以2008年為例，1～10月我國累計(jì)客車（不包括非完整車輛）出口國家中位于前十位的分別是伊朗、南非、沙特、俄羅斯聯(lián)邦、阿爾及利亞、敘利亞、秘魯、阿聯(lián)酋、埃及、尼日利亞。
2008下半年到2009一季度客車出口市場情況現(xiàn)階段我國客車出口的模式主要有三種：
模式一、有科學(xué)的規(guī)劃，以出口品牌為特征。要想讓自己的產(chǎn)品從老外眼中“MADE IN CHINA”中脫穎而出，品牌的塑造是必不可少的。
這一模式是中國客車真正意義上的品牌輸出，目前國內(nèi)最知名的客車企業(yè)宇通和大金龍已經(jīng)在實(shí)踐，并取得了一定成績。
模式二、以獲取訂單為目標(biāo)，以出口產(chǎn)品為特征。目前大部分國內(nèi)客車企業(yè)出口都采用這種方式。由于信息渠道和品牌影響建設(shè)都不夠成熟，國內(nèi)客車企業(yè)大多是依靠用戶找上門來的業(yè)務(wù)，并盡力爭取每一單客戶的訂單，積累市場的保有量和企業(yè)的綜合實(shí)力，以求蓄勢待發(fā)。這種操作方式靈活多變，相對難度較小，比較容易獲得成功，但也容易產(chǎn)生貿(mào)易問題，如出口企業(yè)之間在市場上的競爭、出口企業(yè)與用戶間的協(xié)調(diào)、出口企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系等。
模式三、以提高企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量為目標(biāo)，以出口工藝為特征。這種模式在中國的襯衫行業(yè)和印度的軟件行業(yè)已經(jīng)取得了成功，也有許多的優(yōu)點(diǎn)，如可充分利用勞動力資源、在產(chǎn)品認(rèn)證上不擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)可廣泛吸收國際經(jīng)驗(yàn)等。因此對提高企業(yè)的經(jīng)營質(zhì)量是有幫助的。但這種模式不利于培養(yǎng)自己的品牌，利潤率也相對較低，也容易出現(xiàn)貿(mào)易問題等。優(yōu)勢和問題當(dāng)全球客車產(chǎn)銷量中的33%被打上“MADE IN CHINA”烙印時(shí)，誰也不能否認(rèn)中國是一個(gè)客車制造大國。
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但中國客車貿(mào)易額在全球客車貿(mào)易額中2%的微小份量卻又在時(shí)時(shí)提醒著我們：中國還難言客車強(qiáng)國。中國近年來客車出口確實(shí)勢頭強(qiáng)勁，然而沾沾自喜之余，冷靜分析客車行業(yè)出口現(xiàn)狀我們就會發(fā)現(xiàn)，我國的客車出口尚處于“試水”階段。從客車大國到客車強(qiáng)國，中國客車行業(yè)還面臨重重困難，存在眾多問題。中國客車最大優(yōu)勢在于性價(jià)比。
客車屬于訂單式生產(chǎn)方式，與轎車行業(yè)的大批量生產(chǎn)相比，具有產(chǎn)量低、品種多的特點(diǎn)，所以自動化水平都不是很高，大部分工作靠人力完成。中國的勞動力成本較低，是一些發(fā)達(dá)國家不可比擬的。因此我國客車生產(chǎn)成本普遍較低，價(jià)格方面在國際市場上具有較強(qiáng)的競爭力。另一方面隨著國內(nèi)客車市場規(guī)模的快速增長，我國客車制造技術(shù)也在快速地發(fā)展成熟。
中國客車市場產(chǎn)品鏈長、層次豐富，產(chǎn)品格局堪稱世界之最，其中既有公路客車、旅游客車、城市公交客車、團(tuán)體客車，也有自主開發(fā)的臥鋪客車，還有新發(fā)展起來的城郊客車，產(chǎn)品長度從3.5米到13.7米，產(chǎn)品檔次從幾萬元到幾百萬元不等。中國客車企業(yè)已經(jīng)熟練掌握了各種類型客車的制造技術(shù)，自主開發(fā)能力已經(jīng)越來越強(qiáng)。因此中國客車不僅制造質(zhì)量越來越好，覆蓋面也越來越廣。但國產(chǎn)客車出口面臨著的更多的是問題，如果這些問題不解決，國產(chǎn)客車將始終難以在國際市場樹立強(qiáng)勢的形象?，F(xiàn)在我們來分析一下主要的問題都是哪些。
一、核心硬件技術(shù)跟發(fā)達(dá)國家存在差距除了價(jià)格優(yōu)勢外，我們的客車技術(shù)無法與歐洲客車競爭，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。歐洲客車市場作為世界商用車的中心，不僅擁有誕生世界第一輛客車的榮耀，而且擁有龐大成熟的客車產(chǎn)業(yè)體系、眾多的客車制造企業(yè)以及強(qiáng)大的研發(fā)能力，這使得歐洲在客車誕生100多年之后依然引領(lǐng)著世界客車工業(yè)的方向。
雖然近年來我國的客車制造技術(shù)越來越成熟，各種配套設(shè)施設(shè)計(jì)和技術(shù)也漸漸趨于完善，但畢竟起步太晚，還在發(fā)展和進(jìn)步中。例如歐洲客車目前普遍是歐ⅳ標(biāo)準(zhǔn)，而國內(nèi)大多數(shù)客車仍使用歐ⅲ標(biāo)準(zhǔn)，甚至還有部分為歐ⅱ標(biāo)準(zhǔn)，中國客車在發(fā)動機(jī)、底盤和電控等核心技術(shù)上跟歐洲先進(jìn)國家還存在著較大的差距。
二、客車企業(yè)面對國際市場浮躁的心態(tài)單從近年來的國產(chǎn)客車出口數(shù)據(jù)上看，高增長率無疑使人為之振奮。但是，我們必須看到這種高增長是建立在低基數(shù)之上的。與行業(yè)總銷量相比，客車出口量顯然還只是九牛一毛?？蛙嚻髽I(yè)紛紛踏出國門，積極參與國際競爭的勇氣確實(shí)可喜可賀，但其中的浮躁和冒動也著實(shí)令人擔(dān)憂。
因?yàn)?，有效的海外營銷遠(yuǎn)不僅是找一家海外代理商、開一場新聞發(fā)布會或在企業(yè)網(wǎng)站上多加一個(gè)英文版之簡單易成。國際市場的復(fù)雜環(huán)境、不同國家的巨大差異和企業(yè)對海外市場營銷缺乏有效的認(rèn)識等等，使得客車企業(yè)必須審慎地對待海外市場，切忌以浮躁的心態(tài)、急功近利地叩響國際市場的大門。在這方面，廈門金龍開拓馬耳他市場的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
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截止2004年底，金龍客車?yán)塾?jì)出口馬耳他160余輛，絕對數(shù)量雖不多，但對于該國共計(jì)650輛左右的市場容量來看，金龍客車占據(jù)了近1/4的市場份額。早在1998年金龍便開始了與馬耳他代理商的接觸，通過對當(dāng)?shù)厥袌龅淖屑?xì)考察和調(diào)研后，2001年初金龍推出了為該國量身訂做的右置方向盤低地板公交車XMQ6113MG，該車也是國內(nèi)研制開發(fā)的第一款低地板公交車。2003年2月，金龍拿到了英國商用車輛質(zhì)量認(rèn)證書（簡稱VCA），取得了國內(nèi)第一張客車外銷歐洲市場的重要通行證。此后，馬耳他的公交車訂單源源到來。
三、大多數(shù)出口企業(yè)后續(xù)服務(wù)跟不上許多客車企業(yè)在大談出口、盤點(diǎn)市場時(shí)，對出口客車的售后服務(wù)問題避而不談。事實(shí)上，現(xiàn)在國內(nèi)客車的出口大多停留在小批量整車出口上，出了國門就很難再管理到售后的服務(wù)鏈。這樣的經(jīng)營方式往往損害的不僅僅是某一家客車企業(yè)的名聲，而是破環(huán)了“中國客車”這一整塊招牌。試想，一個(gè)年產(chǎn)1000輛左右客車的內(nèi)銷型客車企業(yè)，一年竟然將產(chǎn)品出口到了20多個(gè)國家和地區(qū)，其售后服務(wù)如何能跟上，真令業(yè)界為其捏汗。
四、只圖短期利益 目光不夠長遠(yuǎn)前面談到國內(nèi)客車企業(yè)出口模式中大部分企業(yè)的銷售形式都是被動等待買家詢盤，一旦有買家到來，便想盡一切辦法不顧一切后果，也要把訂單做下來。這種現(xiàn)象的背后，一方面是由于客車行業(yè)缺乏高素質(zhì)國際貿(mào)易人才，但更深層的原因是企業(yè)缺乏一個(gè)長遠(yuǎn)的、主動的全球發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃。
因?yàn)榭蛙嚦隹诓煌谝话銠C(jī)電產(chǎn)品出口，因其具有展示性強(qiáng)、技術(shù)性強(qiáng)、流動性強(qiáng)、使用廣泛等特點(diǎn)，要求周全的售前、售中和售后服務(wù)，并需穩(wěn)定及時(shí)的零配件供應(yīng)。產(chǎn)品要適應(yīng)國際市場上不同地區(qū)不同國家的社會環(huán)境、自然環(huán)境、地理?xiàng)l件和人文環(huán)境，還要面臨嚴(yán)峻的國際競爭。如果客車企業(yè)沒有充分的產(chǎn)品調(diào)查和技術(shù)儲備、沒有長遠(yuǎn)的可持續(xù)發(fā)展全球戰(zhàn)略計(jì)劃，是很難挑戰(zhàn)這樣多變的貿(mào)易環(huán)境的。
五、出口數(shù)量是很多 盈利卻不見得我國客車近幾年出口數(shù)量大幅增長，但從分析貿(mào)易數(shù)據(jù)中我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)其實(shí)從中并沒有創(chuàng)造多少盈利。拿2004來說，當(dāng)年客車出口4784輛，出口總金額卻只有8102.6萬美元。平均下來，出口客車單價(jià)僅為1.69萬美元。這說明出口車的售價(jià)被國際市場打壓，企業(yè)利潤被嚴(yán)重削減。
這種"賠本賺吆喝"現(xiàn)象的產(chǎn)生，一方面是因?yàn)閲鴥?nèi)各家客車企業(yè)的出口市場主要都集中在發(fā)展中國家這一狹窄的市場區(qū)域，高度重疊的目標(biāo)客戶和市場，將不可避免地增加國內(nèi)廠商在出口時(shí)的互相打壓；另一方面，很多客車企業(yè)都希望通過占據(jù)海外市場來提升企業(yè)和品牌的知名度。這種"重名不重利"的出口心理更加劇了海外客車市場的惡性競爭。
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機(jī)遇和建議從美國華爾街開始的金融危機(jī)正在席卷全球，世界經(jīng)濟(jì)一體化讓金融危機(jī)漸漸發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)危機(jī)。全球的制造業(yè)也在不同程度的萎縮，這些都可以從本文開頭的圖標(biāo)數(shù)據(jù)中觀察出來。對于國產(chǎn)客車企業(yè)來說，這既是一場需要嚴(yán)陣以待的戰(zhàn)役，又極有可能是一次五十年難遇的機(jī)會。如果在面對國際客車市場真的出現(xiàn)“推倒洗牌”的機(jī)會時(shí)，我們沒有做好充足的準(zhǔn)備，那么機(jī)遇或許就會一去不返了。面對這場嚴(yán)冬的考驗(yàn)，國產(chǎn)客車應(yīng)該如何“守望春天”？我們建議客車企業(yè)應(yīng)該從自身的建設(shè)開始，實(shí)現(xiàn)四大轉(zhuǎn)變：一是從被動出口向借助國家力量主動出口轉(zhuǎn)變。國家有關(guān)部委政策方針早已制定，支持和推動與主要進(jìn)口國汽車產(chǎn)品認(rèn)證合作與互認(rèn)，積極應(yīng)對出現(xiàn)的貿(mào)易糾紛，并努力改善汽車出口的外部環(huán)境。2006年蘇州金龍和鄭州宇通充分利用俄羅斯中國國家年契機(jī)完成了中國出口俄羅斯的最大一筆客車訂單，中國國務(wù)院副總理吳儀和俄羅斯第一副總理梅德韋杰夫親自出席簽字儀式，充分展現(xiàn)了國家政府對客車行業(yè)出口戰(zhàn)略的重視。因此，我國客車企業(yè)要充分利用國家力量，主動開拓海外市場，爭取更多的出口。二是從“MADE IN CHINA”向自主品牌轉(zhuǎn)變。
有人說過中國的客車到了海外，在外國人眼里就是一樣的產(chǎn)品，都是“MADE IN CHINA”，沒有企業(yè)自主品牌的區(qū)別。前面也提到了企業(yè)難以從出口中獲取更多利益，究其原因就是因?yàn)闆]有形成自己獨(dú)特的品牌效應(yīng)。要建設(shè)品牌效應(yīng)，就應(yīng)該有一個(gè)長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃，堅(jiān)持以品牌建設(shè)為主，走自己的特色之路。三是從出口既有產(chǎn)品向出口特設(shè)車型轉(zhuǎn)變。
此前國內(nèi)客車企業(yè)對海外市場的出口車型大多是國內(nèi)較成熟的車型。近年一些有遠(yuǎn)見的企業(yè)紛紛針對海外特點(diǎn)推出了出口車型，銷量不斷上升。本文開頭提及的百路佳JXK6137車型之所以引發(fā)爭論，就是因?yàn)樗且豢钔耆槍Ｍ馐袌鲈O(shè)計(jì)的車型，甚至在中國國內(nèi)都沒有注冊。當(dāng)今的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)特色，特色就是競爭力，人性化設(shè)計(jì)就是生命力，因地制宜的發(fā)展策略才是可持續(xù)的發(fā)展。推出國外適用的出口車型能贏得顧客的心，開拓海外市場也就能水到渠成。四是從間接出口向自營出口轉(zhuǎn)變。目前我國相當(dāng)一部分客車產(chǎn)品出口是通過國內(nèi)貿(mào)易公司即中間商來進(jìn)行的，這一過程很容易造成無序競爭，中間商的介入也會對企業(yè)利潤造成縮減，而且會直接影響客車產(chǎn)品在國際市場上的價(jià)格競爭力。
由此可見，真正要從一個(gè)“客車大國”向“客車強(qiáng)國”轉(zhuǎn)變，我門要走的路還任重道遠(yuǎn)。首先，客車企業(yè)應(yīng)收集目標(biāo)市場內(nèi)的市場容量、消費(fèi)需求、競爭狀況、交通法規(guī)等準(zhǔn)確信息，通過專業(yè)有效的市場研究和自身企業(yè)的實(shí)際情況決定重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域和相應(yīng)的經(jīng)營戰(zhàn)略。其次，制定產(chǎn)品具體的目標(biāo)市場策略，選擇最具優(yōu)勢的產(chǎn)品進(jìn)入市場，并根據(jù)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的需求和人文特性做相應(yīng)的適應(yīng)性改進(jìn)設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品的品質(zhì)、親和力和競爭力。同時(shí)，制定包括市場拓展、渠道組合、維修服務(wù)、配件供應(yīng)、以及競爭策略等在內(nèi)的具體營銷組合策略。最后，也是最為重要的，是組建一支高素質(zhì)、高能力、高水平的外銷隊(duì)伍，去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的全球化戰(zhàn)略目標(biāo)。相信我國的客車企業(yè)會在國際市場的競爭中最終創(chuàng)造出佳績，實(shí)現(xiàn)建設(shè)“客車強(qiáng)國”的目標(biāo)！
