回歸原點(diǎn)－由長(zhǎng)安客車(chē)品牌建設(shè)想到的

  

    全球金融危機(jī)之時(shí)，長(zhǎng)安客車(chē)公布了其品牌主張：適用、節(jié)約、可靠，并衍生出“適用就好、節(jié)約是金、可靠無(wú)價(jià)”三句品牌口號(hào)。初看起來(lái)，平淡無(wú)奇，而且頗有雷同的嫌疑。畢竟國(guó)內(nèi)很多客車(chē)企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)提到節(jié)油、可靠等。

 

    但在走進(jìn)長(zhǎng)安客車(chē)、與高層和員工交談后，筆者的想法卻改變了：跟它所宣傳的品牌理念一樣，適用、節(jié)約、可靠不僅是產(chǎn)品特點(diǎn)，也是這個(gè)企業(yè)日常工作的指導(dǎo)思想，甚至可以說(shuō)，適用、節(jié)約、可靠就是長(zhǎng)安客車(chē)的企業(yè)文化、企業(yè)品質(zhì)。

 

    品牌是用戶(hù)認(rèn)知產(chǎn)品、了解企業(yè)的基礎(chǔ)，如果品牌與企業(yè)文化、發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品內(nèi)涵脫節(jié)，那么品牌就建立在一個(gè)不穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，品牌所能發(fā)揮的作用很有限，用戶(hù)對(duì)品牌也不易產(chǎn)生親近感、信任感。反之，內(nèi)外一致，言行一致，品牌才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。因此，打造品牌，必須先打造企業(yè)的品質(zhì)，且要將兩者有機(jī)融合。這分為三方面：

 

    首先，要看品牌是否與產(chǎn)品相一致。在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，最核心的就是產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)涵與品牌不一致，用戶(hù)在上過(guò)一次當(dāng)之后，就不會(huì)再上當(dāng)。因此，在進(jìn)行品牌建設(shè)的時(shí)候，企業(yè)要圍繞產(chǎn)品做文章，考慮產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么，突出特點(diǎn)是什么，獨(dú)到之處是什么，以此為基礎(chǔ)，提煉出品牌的核心價(jià)值。提煉出來(lái)后，要進(jìn)一步深入、豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，從技術(shù)含量到工藝水平，從質(zhì)量到價(jià)格，使之更符合品牌形象，形成良性循環(huán)。

 

    長(zhǎng)安提出適用，所謂適用，就是“針對(duì)不同的使用環(huán)境提供差異化產(chǎn)品，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提供專(zhuān)業(yè)化設(shè)計(jì)，針對(duì)不同的客戶(hù)需求提供差異化服務(wù)”。以產(chǎn)品為例，針對(duì)東北高寒地區(qū)風(fēng)擋的除霜問(wèn)題，長(zhǎng)安客車(chē)設(shè)計(jì)了適合東北地區(qū)的差異化產(chǎn)品。

 

    其次，品牌是否與企業(yè)的文化相一致。企業(yè)文化是企業(yè)在日常生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所持有的價(jià)值觀的體現(xiàn)。如果品牌與企業(yè)文化在價(jià)值觀上沒(méi)關(guān)聯(lián)甚至相違背的話，那么在企業(yè)與用戶(hù)接觸時(shí)，表現(xiàn)出來(lái)的就是心口不一，這樣用戶(hù)將難以信服。

 

    舉個(gè)例子，說(shuō)產(chǎn)品節(jié)約，如果企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)和管理中，實(shí)行的是粗放式管理、大手大腳花錢(qián)，卻宣傳自己的產(chǎn)品能夠?yàn)橛脩?hù)節(jié)省成本，誰(shuí)會(huì)相信呢？

 

    長(zhǎng)安客車(chē)敢這樣說(shuō)，正是因?yàn)樗褪沁@樣做的。在長(zhǎng)安客車(chē)，筆者深刻體會(huì)到了它們的節(jié)約：鍋爐貼條提醒隨手要關(guān)閉、辦公室安裝3個(gè)電表監(jiān)測(cè)用電量。長(zhǎng)安客車(chē)?yán)峡傂ρ裕核麄儾缓ε卤徽f(shuō)摳門(mén)，在他們的經(jīng)營(yíng)原則中，其中兩條就是精打細(xì)算和精益管理。正因?yàn)槿绱?，長(zhǎng)安客車(chē)方能降成本，方能讓利給用戶(hù)，方能做到為用戶(hù)節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本、維護(hù)費(fèi)用和誤工費(fèi)用。

 

    再次，品牌是否與企業(yè)資源相一致。俗話說(shuō)“謀定而后動(dòng)”，在品牌主張確定后，企業(yè)的資源就要為其服務(wù)，圍繞品牌來(lái)做文章。一旦持續(xù)做下來(lái)，品牌自然就有了深厚的根基。否則，品牌建設(shè)容易“朝令夕改”，有可能換一個(gè)負(fù)責(zé)人，品牌理念也跟著換。

 

    “節(jié)約、可靠”長(zhǎng)安客車(chē)一直在說(shuō)，與此同時(shí)，三年之前它就開(kāi)始做相關(guān)工作了，包括客車(chē)的輕量化、服務(wù)體系的快捷反應(yīng)等。三年堅(jiān)持下來(lái)，自然在用戶(hù)中形成節(jié)約、可靠的口碑。

 

    在金融危機(jī)陰霾還未遠(yuǎn)去、經(jīng)濟(jì)依然低位運(yùn)行的現(xiàn)狀下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要回歸原點(diǎn)——產(chǎn)品；品牌建設(shè)也同樣需要回歸原點(diǎn)——做品牌就是做企業(yè)。