淺談“夏利下鄉(xiāng)”與爭奪微客市場

 

汽車下鄉(xiāng)政策背景：

 

    ——2009 年1月14日，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議并原則通過汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃。按照汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，除從今年1月20日至12月31日，對1.6升及以下排量乘用車按5%征收車輛購置稅之外，國家還將從今年3月1日起至12月31日，安排50億元資金，對農(nóng)民報(bào)廢三輪汽車和低速貨車換購輕型載貨車及購買1.3升以下排量微型客車的給予一次性財(cái)政補(bǔ)貼，購車成本將下降5%—10%。

 

“汽車下鄉(xiāng)”現(xiàn)狀

 

    “汽車下鄉(xiāng)”是國家為拉動(dòng)三四級縣鄉(xiāng)市場的汽車需求而特意制定的補(bǔ)貼政策，從臺(tái)面上看，1.3升以下的微型車是主要銷售對象，也是普通三四級市場汽車銷售的主流。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2007年，農(nóng)村GDP構(gòu)成中的最終消費(fèi)支出項(xiàng)約2.3萬億元，大致相當(dāng)于城市97年的水平；農(nóng)村居民家庭人均純收入為4100元，大致相當(dāng)于城市居民1995年的可支配收入水平；農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為43%，大致相當(dāng)于城市居民1998年的水平。因此在談到農(nóng)民買車這個(gè)問題上，2—4萬元的微型車亦就成為了主要的關(guān)注焦點(diǎn)。

 

    目前，縣鄉(xiāng)村汽車消費(fèi)的主流依然是微客與微面，能拉貨能載人，價(jià)格低廉，使用成本低是其最大的優(yōu)勢，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)生產(chǎn)微客的汽車廠家有十余家，80%以上的市場份額都被五菱、長安兩大企業(yè)占據(jù)，其他的眾多微客企業(yè)只能爭搶剩余的不到15%的份額。因此，轎車在縣鄉(xiāng)村此類三四級消費(fèi)市場基本沒有放量，諸多汽車廠家亦不愿“下鄉(xiāng)”。

 

“夏利下鄉(xiāng)”立足于三大需求

 

    但終歸有第一個(gè)吃螃蟹的人，天津一汽抓住“汽車下鄉(xiāng)”的政策時(shí)機(jī)，推出了“夏利下鄉(xiāng)”的戰(zhàn)略，試圖以3—5萬元的夏利車型來打入縣鄉(xiāng)消費(fèi)市場。眾所周知，夏利在低端市場中的口碑甚好，也是國產(chǎn)微車的代表車型，而根據(jù)天津一汽總經(jīng)理助理黨仁的解釋，此次“夏利下鄉(xiāng)”的戰(zhàn)略立足于三大需求：一是市場的需要，三四級市場對車輛的需求逐漸增加，“微客時(shí)代”之后便是“微轎車時(shí)代”，當(dāng)前的市場轉(zhuǎn)型正是“夏利下鄉(xiāng)”的動(dòng)力；二是天津一汽自身的發(fā)展需求，向三四級市場銷售其低端車型也是一種發(fā)展戰(zhàn)略；三是國家政策扶持的一個(gè)導(dǎo)向，未來三到五年，三四級汽車市場的拉動(dòng)汽車消費(fèi)必然會(huì)往轎車方向延伸，這也是“夏利下鄉(xiāng)”的背景。

 

    由于國家政策的補(bǔ)貼支持，夏利車型也自然地可以進(jìn)入汽車下鄉(xiāng)的行列，包括奇瑞的QQ、吉利的自由艦，都可以進(jìn)入到“轎車下鄉(xiāng)”的大軍中，但只有天津一汽的夏利積極采取了下鄉(xiāng)策略，也算是在競爭對手之前對市場的一種搶占，而奇瑞和吉利，似乎更多地還是處于觀望狀態(tài)。從車型上來說，夏利的口碑傳承、極低的價(jià)格和極其經(jīng)濟(jì)的用車成本是最大的競爭優(yōu)勢，加之比同級別競爭對手早入市場，其在三至五年后的市場表現(xiàn)力，或許也會(huì)因此得到更好的鋪墊。

 

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夏利與微客的市場爭奪

 

    轎車與微客顯然是兩種概念，前者在檔次上高于后者，但后者在實(shí)用性上高于前者，對于日益富裕起來的三四級縣鄉(xiāng)市場來說，當(dāng)前的購車觀念也在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。而夏利作為一款微型轎車，在縣鄉(xiāng)市場的等級必然高于微客，而價(jià)格卻又與微客相差不多，也符合農(nóng)民購車的預(yù)期心理需求。

 

    天津一汽的黨仁坦言有四種心態(tài)是促進(jìn)夏利這款轎車爭奪縣鄉(xiāng)市場的動(dòng)力：一是從眾心態(tài)，“你買轎車我亦買”，此種觀念在縣鄉(xiāng)市場較為普遍；二是攀比心態(tài)，由于轎車的檔次比微客高，因此在攀比心態(tài)的作用下，夏利之類的轎車銷售也就成為了可能；三是意外收獲心態(tài)，天津一汽會(huì)采用抽獎(jiǎng)促銷的方式，以滿足縣鄉(xiāng)市場消費(fèi)者的心理需求，從而拉動(dòng)消費(fèi)；四是交朋友心態(tài)，能與轎車銷售的4S店及轎車車主等打交道交朋友也是他們愿意的，同時(shí)也會(huì)樂于向親友介紹轎車的4S店。這都是夏利轎車在縣鄉(xiāng)市場銷售并與微客爭奪市場的有利條件。

 

    當(dāng)然，僅僅憑此還不足以打開和升級縣鄉(xiāng)的轎車消費(fèi)市場，還需要車企對銷售網(wǎng)絡(luò)的投入擴(kuò)大與整合，來積極推廣和引導(dǎo)轎車消費(fèi)，這樣車企與消費(fèi)者兩方面的主動(dòng)才有利于銷售環(huán)境的改善。根據(jù)天津一汽的計(jì)劃，其將以4S店為核心，從便利銷售服務(wù)店為補(bǔ)充的來實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)并舉的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，其自2005年起便開始在二三四級市場發(fā)展便利服務(wù)店，今年將會(huì)超過200家，2010年發(fā)展到500家，加上原本的253家經(jīng)銷商和500家服務(wù)鏈，其進(jìn)一步將銷售渠道網(wǎng)絡(luò)延伸，銷售網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模也將急遽擴(kuò)大，覆蓋面積快速增加，做到在“轎車下鄉(xiāng)”的同時(shí)，再使得“銷售網(wǎng)絡(luò)下鄉(xiāng)”，以求在三四級市場獲得完善的市場開拓和發(fā)展，這將在與微客的競爭中取得更有利的地位。

 

    因此，從中不難發(fā)現(xiàn)，天津一汽的“夏利下鄉(xiāng)”并非是簡單的利用國家“汽車下鄉(xiāng)”政策而采取的戰(zhàn)略，而是一種由消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變到轎車產(chǎn)品的入主，再到銷售網(wǎng)絡(luò)全面下鄉(xiāng)的過程，并且其將眼光放得較為長遠(yuǎn)，注重后期發(fā)展和收益，而這也是“轎車下鄉(xiāng)”在面對不健全的縣鄉(xiāng)汽車消費(fèi)市場所必須采取的全面發(fā)展策略。