02021年6月17日-19日，由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的第11屆中國汽車論壇在上海嘉定舉辦。站在新五年起點(diǎn)上，本屆論壇以“新起點(diǎn) 新戰(zhàn)略 新格局——推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為主題，設(shè)置“1場閉門峰會(huì)+1個(gè)大會(huì)論壇+2個(gè)中外論壇+12個(gè)主題論壇”，全面集聚政府主管領(lǐng)導(dǎo)、全球汽車企業(yè)領(lǐng)袖、汽車行業(yè)精英，共商汽車強(qiáng)國大計(jì)，落實(shí)國家提出的“碳達(dá)峰、碳中和”戰(zhàn)略目標(biāo)要求，助力構(gòu)建“雙循環(huán)”新發(fā)展格局。其中，在6月19日上午舉辦的主題論壇“讓世界看見中國汽車”論壇上，中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長柳燕進(jìn)行了開場發(fā)言。以下內(nèi)容為現(xiàn)場演講實(shí)錄：
尊敬的各位嘉賓，上午好！
首先歡迎和感謝大家在百忙之中光臨本主題論壇。之前各位可能都在手冊或論壇的各種預(yù)告材料里看到，本屆中國汽車論壇，除了閉門峰會(huì)和大會(huì)論壇之外，將并行14個(gè)主題論壇，所有的論壇都聚焦一個(gè)特定的主題方向，我們這個(gè)主題論壇四，聚焦“品牌向上”，是相對(duì)來說比較軟性的、但也是一個(gè)非常重要的話題。品牌向上我們講了很多年，而今天再研討，有新的解讀和意義。那么“新”在哪里呢，我想從本屆論壇主題“新起點(diǎn)，新戰(zhàn)略，新格局”說起。
首先，今年是中國汽車十四五開局之年，各行各業(yè)都發(fā)布并開始貫徹十四五規(guī)劃，在昨天的主題論壇二上，協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)會(huì)再次分享汽車產(chǎn)業(yè)十四五和規(guī)劃的核心內(nèi)容，我在這里用一頁P(yáng)PT來簡要地展示一下“十四五”汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的框架，它包括：發(fā)展現(xiàn)狀、形勢判斷、發(fā)展原則、發(fā)展目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)以及保障措施及建議。可以看到，在若干重點(diǎn)篇章中，品牌向上始終居于非常重要的地位。我們把”十四五“發(fā)展目標(biāo)展開來看一下：
十四五汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)，是建設(shè)發(fā)揮引領(lǐng)作用的汽車大國市場，開拓汽車產(chǎn)業(yè)全球化新局面。力爭通過十四五期間的努力，實(shí)現(xiàn)中國汽車產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)全球走向新時(shí)代。我們將目標(biāo)分解在以下6個(gè)領(lǐng)域：1、全面推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)低碳發(fā)展，努力成為實(shí)現(xiàn)碳達(dá)峰、碳中和的先行行業(yè)；2、中國品牌全面向上實(shí)現(xiàn)新突破；3、新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場化；4、中國標(biāo)準(zhǔn)智能汽車體系基本形成；5、產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈基本實(shí)現(xiàn)安全可控；6、產(chǎn)業(yè)全球化發(fā)展取得新突破。
而關(guān)于中國汽車品牌的發(fā)展，我們認(rèn)為迎來了千載難逢的實(shí)現(xiàn)突破的機(jī)會(huì)，品牌向上正當(dāng)時(shí)。從國家層面，我們都知道總書記多次做出重要批示，強(qiáng)調(diào)要成為制造強(qiáng)國，就要做汽車強(qiáng)國，要把民族汽車品牌搞上去；李克強(qiáng)總理對(duì)2021年中國品牌日做出特殊批示，指出加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升中國品牌影響力和競爭力，是優(yōu)化供給、擴(kuò)大需求、推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措；全國人大通過的國家層面的國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的“十四五”綱要中明確提出“開展中國品牌創(chuàng)建行動(dòng)”，對(duì)品牌建設(shè)提出了更高的要求。
汽車產(chǎn)業(yè)層面，我們對(duì)“十四五”期間的總體判斷是未來幾年，轉(zhuǎn)型升級(jí)不斷深化，將全面進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，市場穩(wěn)定增長依然是長期不變的趨勢。在其此大勢下，中國汽車品牌向上發(fā)展，機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。十四五期間合資股比限制將全面放開，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入更加激烈的競爭環(huán)境，產(chǎn)業(yè)格局將呈現(xiàn)進(jìn)一步集中化的趨勢，中國品牌在消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在充分競爭的環(huán)境下，中國品牌多年來的積累和沉淀有望迎來厚積薄發(fā)；新能源和智能網(wǎng)聯(lián)汽車快速發(fā)展為中國品牌向上發(fā)展提供機(jī)會(huì)，政策鼓勵(lì)加需求牽引，中國汽車已經(jīng)形成一定的先發(fā)優(yōu)勢，品牌突破成為關(guān)鍵；而全球化發(fā)展是企業(yè)做大做強(qiáng)的必由之路已成為共識(shí)，在構(gòu)建雙循環(huán)新發(fā)展格局戰(zhàn)略指引下，中國汽車品牌有望加速實(shí)現(xiàn)全球化發(fā)展。
關(guān)于品牌向上，不同的企業(yè)和個(gè)體，有不同的理解和側(cè)重的方向。我認(rèn)為如果把“品牌向上”定義為一項(xiàng)行業(yè)和企業(yè)級(jí)別的重要任務(wù)，需要對(duì)它進(jìn)行理解和拆解，使這樣一個(gè)有方向性、行動(dòng)感的概念，成為可感知變化、可跟蹤進(jìn)程、可衡量結(jié)果的任務(wù)。
我相信我們中的大部分人都知道管理中的一個(gè)原則：不能衡量，就不能管理。這是彼得德魯克的名言。而如果無法管理，就無法改進(jìn)，則是很顯然的邏輯。我認(rèn)為品牌向上可以表現(xiàn)為很多方面，但以下三個(gè)維度是重要支撐：
一是品牌價(jià)值提升，這部分是可以進(jìn)行量化衡量的，而量化需要用科學(xué)的可靠的方式方法?；诹炕瘮?shù)據(jù)衡量品牌的榜單國內(nèi)外有不少，那么怎樣客觀地衡量品牌價(jià)值，用哪些量化指標(biāo)，指標(biāo)體系是怎樣構(gòu)成的，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的表現(xiàn)在價(jià)值榜上是怎樣的關(guān)系等等，需要對(duì)這些問題形成一個(gè)基本統(tǒng)一的理解，在同一個(gè)認(rèn)知體系里，才有可能持續(xù)探討。這是一個(gè)系統(tǒng)性的話題，但也是我們談?wù)撈放茣r(shí)不可規(guī)避的知識(shí)點(diǎn)，也是我們今天邀請(qǐng)的第一位嘉賓的所要解的命題。
二是品牌高端化突破。這也是大部分中國自主車企近年來最努力突破的領(lǐng)域。當(dāng)起步落后的中國汽車經(jīng)過了模仿者和跟隨者階段后，一些頭部車企已開始了艱難的高端化之路，但過程坎坷，可謂前赴后繼。而在新四化大潮推動(dòng)之下，中國自主高端品牌以前所未有的速度推出，搶占新能源和智能汽車新賽道。
三是提升市場份額。汽車強(qiáng)國的標(biāo)志之一是本土消費(fèi)者購買和使用本土品牌汽車達(dá)到很高的程度。中國品牌經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，取得了長足的進(jìn)步，過去十年，乘用車市場份額平均穩(wěn)定在40%左右，近幾年也遇到了發(fā)展瓶頸，并出現(xiàn)起伏波動(dòng)，提升中國品牌市場份額是我們所有為品牌向上而付出的努力所必須要追求的結(jié)果。
今天上午的論壇上，我們將圍繞以上品牌向上的維度展開研討。首先，了解品牌現(xiàn)狀，了解品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，了解我們現(xiàn)在在哪里，我們離強(qiáng)國品牌還有多遠(yuǎn)，需要努力的方向，這部分報(bào)告除了分享結(jié)果和觀點(diǎn)，也有科普的價(jià)值。上午的第一位嘉賓，我們邀請(qǐng)到我的老朋友、英國權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)Brand Finance中國區(qū)創(chuàng)始人、總裁陳憶登先生來為我們作專題報(bào)告；之前跟陳總溝通這些內(nèi)容的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這部分內(nèi)容，如果講清楚的話，至少要用一天，我們今天或許只能是點(diǎn)到為止，但我相信這個(gè)分享很有意義。
接下來是一組主題演講，和一個(gè)圓桌會(huì)議。演講共有6位嘉賓，是參加今年中國汽車品牌向上專項(xiàng)行動(dòng)的品牌的代表，圓桌會(huì)議有包括主持人在內(nèi)的6位嘉賓，本論壇所有上臺(tái)嘉賓，都是CB20成員單位的代表。在這一頁上，有兩個(gè)標(biāo)識(shí)，可能一些人第一次看到，作為品牌專題論壇，我花上兩分鐘，介紹一下這兩個(gè)IP。
第一個(gè)是“看見中國汽車”，這是今年的品牌向上專項(xiàng)行動(dòng)的主題。這個(gè)活動(dòng)，是由工信部發(fā)起和指導(dǎo)，中汽協(xié)組織并實(shí)施，主流中國汽車品牌參與的活動(dòng)，在工信部的函件中，行動(dòng)包括品牌巡禮全國行、成立中國品牌官聯(lián)席會(huì)，組織央企走進(jìn)企業(yè)系列宣傳，舉辦品牌論壇等。今天的論壇就是第四項(xiàng)中的一個(gè)線下論壇的落地。而品牌巡禮全國行，將有6個(gè)品牌參加，所開展的活動(dòng)均為展示品牌成就，講述品牌故事，具有行業(yè)標(biāo)志性意義的活動(dòng)。專項(xiàng)行動(dòng)于5月10日中國品牌日啟動(dòng)，在長安舉辦了第一站，5月19日在比亞迪舉行了第二站，即將于6月30日在武漢舉辦第三站嵐圖品牌活動(dòng)，7月10日紅旗站，7月日奇瑞站，10月24日小鵬站收官。我們歡迎CB20成員關(guān)注這個(gè)系列的活動(dòng)。在前兩站活動(dòng)中，我們也得到了很多中國品牌的微博或官微互動(dòng)，為中國品牌彼此加油的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)場景令人感動(dòng)，值得點(diǎn)贊。
另一個(gè)IP符號(hào)CB20，是中國汽車企業(yè)首席品牌官聯(lián)席會(huì)的簡稱。該聯(lián)席會(huì)由代表中國汽車品牌營銷領(lǐng)域最高水平的首席品牌官或品牌營銷最高負(fù)責(zé)人組成，肩負(fù)維護(hù)中國汽車行業(yè)整體利益、推動(dòng)中國汽車品牌整體向上、促進(jìn)品牌營銷領(lǐng)域健康發(fā)展、助力中國汽車品牌共進(jìn)共贏的使命。
CB20將圍繞與汽車品牌發(fā)展緊密相關(guān)的重點(diǎn)和熱點(diǎn)問題進(jìn)行探討和交流，為中國汽車品牌發(fā)展獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，共商整體發(fā)展之道，聯(lián)合開展相關(guān)活動(dòng)，在影響中國品牌整體發(fā)展和整體利益的重大事項(xiàng)上形成共識(shí)并一致行動(dòng)。首批成員來自18家汽車集團(tuán)、30多個(gè)品牌，所在品牌占中國汽車乘用車市場銷量的85%以上，代表中國汽車品牌的絕對(duì)主流力量。在5月10日的CB20成立大會(huì)上，首任輪值主席楊學(xué)良代表全體成員發(fā)表了510共識(shí)，成為CB20行為公約。今年下半年，除了專項(xiàng)活動(dòng)之外，我們計(jì)劃還召集兩次會(huì)議。
所以我們今天的主題論壇，也同時(shí)是品牌向上專項(xiàng)活動(dòng)及CB20聯(lián)席會(huì)的節(jié)點(diǎn)，除了現(xiàn)場參會(huì)人員，我們也通知了所有成員觀看線上直播。希望我們?yōu)橹袊嚻放乒策M(jìn)共贏所做的種種努力，能凝聚全體中國汽車品牌營銷人和全行業(yè)的共識(shí)，共同推動(dòng)形成全社會(huì)認(rèn)可中國汽車，支持中國品牌，購買和使用中國品牌汽車的氛圍。
以上是我的開場報(bào)告，也作為論壇的引言。插個(gè)廣告，中汽協(xié)主辦的中國汽車論壇，有兩個(gè)支持單位，一個(gè)是世界汽車組織（OICA）， 一個(gè)是世界經(jīng)濟(jì)論壇（WEF）。中國汽車論壇是WEF唯一全面參與的汽車論壇。WEF最著名的會(huì)議，就是每年1月在瑞士達(dá)沃斯召開的世界經(jīng)濟(jì)論壇—達(dá)沃斯峰會(huì)。而每次的開幕式，Brand Finance都在現(xiàn)場發(fā)布新一年的全球品牌價(jià)值500強(qiáng)報(bào)告，具有最高的權(quán)威性。
Brand Finance作為品牌評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，其使命是：讓品牌工作投入與產(chǎn)出間的“財(cái)務(wù)關(guān)系”，通過ISO的“品牌價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)體系”進(jìn)行徹底量化，從而讓“品牌價(jià)值向上”的終極目標(biāo)，變得可視化、精確化、全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化。
有請(qǐng)Brand Finance中國區(qū)創(chuàng)始人、總裁陳憶登先生，首次為汽車行業(yè)的論壇帶來《中國汽車品牌發(fā)展報(bào)告》的分享。
謝謝大家！
（注：本文根據(jù)現(xiàn)場速記整理，未經(jīng)演講嘉賓審閱）
