商用車塑品牌 借力亦討巧

 

最近在北京公交車上看到一則澳門旅游局的宣傳短片，讓筆者意識到，國內(nèi)商用車企業(yè)確實在品牌建設(shè)方面還存有提升空間。之所以這么說，是因為在這則宣傳短片中，大部分都在介紹澳門旅游環(huán)境、資源的優(yōu)勢，而在將至片尾處，卻定格為一輛宇通客車。也許在構(gòu)思、拍攝這則短片時，宇通客車的出鏡并不是特別考慮的因素，可從效果上看，卻又有著不同的解讀。其一，表明宇通客車外形好，品牌形象也不錯；其二，證明了宇通客車在澳門市場的地位；其三，說明了宇通客車足以代表澳門旅游的形象。特別值得注意的是，以上三點缺一不可，否則宇通客車不會進入短片制作方的視野。

 

那么，從以上角度分析，是不是可以說，澳門旅游局的這則宣傳短片也是在為宇通客車做廣告？如果答案為肯定，是不是就意味著在塑造品牌、提升價值的過程中，國內(nèi)商用車企業(yè)將面臨著越來越大的借力空間？

 

眾所周知，中國商用車在國際市場的競爭力已然大幅提升，不僅僅是中低端產(chǎn)品具備較大的性價比優(yōu)勢和市場份額，高檔次、高等級產(chǎn)品的市場表現(xiàn)和發(fā)展預(yù)期也處于良好水準(zhǔn)線以上。這就表明，國產(chǎn)商用車擁有與跨國巨頭“掰手腕兒”的能力。

 

然而，不能否認的是，國內(nèi)商用車的品牌影響力和品牌價值稍顯不足，產(chǎn)品附加值不高，由品牌忠誠度帶來的方便消費者進行產(chǎn)品選擇，縮短購買決策過程的作用還不明顯。

 

一般來說，造就強勢品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。在傳統(tǒng)的市場競爭中，當(dāng)消費者形成鮮明的品牌概念后，價格差異就會顯得次要。當(dāng)給不同品牌賦予特殊個性時，這種情況就更為明顯。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等都容易被對手模仿，難以成為核心專長。而品牌一旦樹立，不但有價值，且不易被模仿。

 

對于國內(nèi)商用車企業(yè)來說，要想實現(xiàn)普遍而強勢的品牌影響力，尚有很長的路要走。

 

從目前情況看，在品牌建設(shè)借力方面，國內(nèi)商用車企業(yè)駕輕就熟的領(lǐng)域以賽事營銷為主。可惜，不管是哪一級別的綜合賽事，大眾的關(guān)注點較少集中在車輛，也就是說，賽事營銷的傳播效果主要集中在業(yè)內(nèi)，對于商用車企品牌構(gòu)建的推動有限，使得商用車企的營銷效果打了折扣，品牌價值提升速度不盡人意。

 

如何突圍？在筆者看來，借力打力不失為好途徑。事實上，商用車在很多領(lǐng)域都發(fā)揮著重要作用，且多為積極形象，可借力的舞臺和空間很大。這一點，正如上文所述的澳門旅游局宣傳短片之于宇通客車。

 

更為重要的是，國內(nèi)商用車企業(yè)已經(jīng)到了走出行業(yè)圈子里自我欣賞的階段，面向社會、面向大眾來塑造品牌、提升品牌力的需求得以凸顯。在這個時候，借力比自力更生的效率更高。當(dāng)然，要想做好“借力”的工作，有兩個要點必須重視。首先，要有完善、有效的調(diào)查和反應(yīng)機制，能夠在最短時間內(nèi)抓住借力機遇，展開一系列的后續(xù)跟進、強化工程；其次，要有敏感的品牌意識，能夠?qū)⒔枇Φ臋C遇與品牌理念合理對接，進而在強化品牌價值的同時，打造更為廣泛的品牌推廣平臺。