第一商用車網(wǎng) 謝光耀

一個輕卡品牌自成立以來，不但迅速躋身行業(yè)第一陣營，累計銷量即將突破80萬輛；而且始終引領中國輕卡升級換代，并已成為產(chǎn)品線最寬、市場覆蓋最廣的輕卡品牌。

你會如何描述它呢？

中國輕卡領軍品牌。

這也是福田汽車集團旗下的福田奧鈴，對自己的重新審視與定位。

新的品牌定位，對福田奧鈴和輕卡市場究竟意味著什么？這個輕卡品牌的一舉一動，為什么會吸引著全行業(yè)的目光呢？

請看第一商用車網(wǎng)帶來的分析報道。

品牌再定位，以變求發(fā)展

福田奧鈴，是國內(nèi)輕卡市場的主力軍，也是福田汽車集團旗下的戰(zhàn)略業(yè)務品牌之一。從2005年誕生至今，福田奧鈴累計銷售已接近80萬輛，稱得上是國內(nèi)中高端輕卡銷量冠軍。

熟悉奧鈴的人或許記得，奧鈴創(chuàng)立之初，就提出了“技術領先、升級換代”的價值主張。其第一款產(chǎn)品，便是業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)膴W鈴捷運，捷運憑借當時高速重載的特性，很快就在市場上打開了口碑，承接了大量從經(jīng)濟型輕卡市場升級而來的用戶需求。此后，搭載五十鈴升級動力的奧鈴TX和康明斯ISF動力的奧鈴CTX陸續(xù)問世，奧鈴逐漸形成了捷運、TX和CTX三條產(chǎn)品線。

2017-2018年，奧鈴M4新平臺批量應用，福田奧鈴新捷運、TS和CTS“問世”。而此時，輕卡的內(nèi)外部環(huán)境也發(fā)生了巨大變化，新的時代呼喚新的品牌變革。一方面，五十鈴技術亟待升級，康明斯、采埃孚等歐系元素日益豐富，再加上電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化等“新四化”如火如荼，福田奧鈴亟需賦予新的品牌內(nèi)涵；另一方面，隨著產(chǎn)品系列的日益復雜，奧鈴的三條產(chǎn)品線定位趨于模糊，營銷團隊內(nèi)部協(xié)同性較差，甚至出現(xiàn)不同產(chǎn)品線的銷售團隊為了搶市場而內(nèi)耗的現(xiàn)象。品牌和產(chǎn)品定位不清晰，是導致奧鈴業(yè)務停滯不前的重要原因。

2018年下半年，顧德華就任福田奧鈴事業(yè)部總裁，新的管理團隊首先面向未來3-5年的市場變化、消費者需求的變化以及競爭態(tài)勢的變化，對奧鈴品牌進行了重新審視與定位，提出福田奧鈴要成為“中國輕卡領軍品牌”，從而聚焦核心資源，打造具有獨特定位的品牌，形成奧鈴的差異化優(yōu)勢。

根據(jù)新的領導班子制定的新的品牌戰(zhàn)略，福田奧鈴要針對中國最廣泛輕卡用戶，從用戶需求（不同運距、不同工況、不同行業(yè)）出發(fā)，秉承更高、更快、更強的奧運精神，堅持鏈合全球領先科技，以持續(xù)的技術創(chuàng)新迭代，滿足中國用戶需求升級，最終成長為輕卡行業(yè)領軍品牌。這一“領軍”，不僅是銷量領軍，更要實現(xiàn)市場份額的領軍、品牌理念的領軍以及行業(yè)地位的領軍。奧鈴要成為產(chǎn)品線最寬、動力最豐富、行業(yè)覆蓋最全、性價比最高、平臺最領先、滿意度最高的輕卡品牌，能夠為不同細分市場提供高性價比產(chǎn)品解決方案。

產(chǎn)品再定位，聚焦客戶“痛點”

在福田奧鈴品牌再定位之后，奧鈴的三條產(chǎn)品線也進行了目標市場的重新定位。而且，新一輪的定位不再按照檔次和動力來劃分產(chǎn)品，而是基于國六標準，鏈合全球科技，全面瞄準物流客戶“痛點”，在分析評估自身資源的基礎上，以如何為不同客戶群體提供更精準、更適合的解決方案為標準，進行產(chǎn)品的重新定位和目標市場劃分，并在競爭中找到自己的差異化優(yōu)勢。

其中，奧鈴CTS，是鏈合全球領先技術的集大成者，致力于為城市及城際物流提供最佳解決方案，核心標簽是“高效”，產(chǎn)品具備高可靠、高安全、長壽命、TCO領先等優(yōu)勢；奧鈴TS，基于五十鈴技術全新升級，致力于為城市配送提供最佳解決方案，產(chǎn)品的核心標簽是“節(jié)油”，具備更快捷、更舒適、更耐用等特性；奧鈴新捷運，在捷運“高速重載”品質(zhì)傳承的基礎上實現(xiàn)十大升級，致力于為城鄉(xiāng)物流提供最佳解決方案，產(chǎn)品的核心標簽是“承載”，具備品質(zhì)更高、承載更強、盈利更快、物超所值等優(yōu)勢。

如此一來，福田奧鈴就能夠以更精準的定位，聚焦不同細分市場，為不同客戶群體提供高性價比的產(chǎn)品解決方案，真正做到“先定位、再營銷”，形成1+1+1>3的協(xié)同效應，依靠穩(wěn)定可靠的質(zhì)量和最優(yōu)性價比，打造超越用戶期待的輕卡品牌，最終成為行業(yè)領軍品牌。

歷史性的使命為什么落在奧鈴身上？

為什么是福田汽車集團旗下的奧鈴，而非其他品牌，被定位為“中國輕卡領軍品牌”？“中國輕卡領軍品牌”這一歷史性使命，為什么落在了奧鈴身上？

首先，福田奧鈴，是新的時代環(huán)境下市場覆蓋面最寬的輕卡產(chǎn)品品牌。

根據(jù)第一商用車網(wǎng)掌握的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年我國純輕卡市場共約銷售100萬輛，其中奧鈴產(chǎn)品所涉及的輕卡細分領域銷量規(guī)模就超過70萬輛。也就是說，福田奧鈴捷運、TX/TS、CTX/CTS三條產(chǎn)品線覆蓋了70%以上的純輕卡目標市場，只有小卡市場和低端輕卡市場未有涉及。其按運距涵蓋城市物流、城郊物流和城際物流，按價格涵蓋6萬到10余萬元，按用途涵蓋快遞快運、冷鏈、城市配送、綠通、日用百貨、市政等幾乎所有細分市場，按動力涵蓋社會成熟供應鏈體系和福田五十鈴升級動力以及福田康明斯ISF動力，按檔次可涵蓋低端高檔、中端中檔、中端高檔等不同市場需求。如此寬的產(chǎn)品線和如此大的市場覆蓋度，是奧鈴相比其他輕卡品牌所具備的先發(fā)優(yōu)勢和歷史積淀優(yōu)勢。

其次，福田奧鈴經(jīng)過十三年的磨礪和發(fā)展，其累計銷售量即將突破80萬輛，是中國市場保有量最大的中高端輕卡品牌。福田奧鈴品牌歷經(jīng)多輪技術升級和產(chǎn)品迭代，已經(jīng)成長為一個充分挖掘中國用戶需求，鏈合全球領先科技解決方案，并不斷創(chuàng)新迭代，實現(xiàn)自我超越，致力于打造具有最優(yōu)性價比、能夠滿足中國最廣泛需要的輕卡品牌。它的最新一代M4平臺，采用了戴姆勒商用車模塊化技術，融合戴姆勒+康明斯質(zhì)量管理體系，將康明斯、采埃孚等優(yōu)質(zhì)總成與車身、底盤、電子電器形成最優(yōu)配置組合，保證了整車的高品質(zhì)。

因此而言，由市場基礎最深厚、影響力最大、技術更領先、性價比更高的福田奧鈴來承擔實現(xiàn)“中國輕卡領軍品牌”的重任，既是務實的選擇，也是輕卡行業(yè)“時勢造英雄”的必然之舉。

秉承奧運精神，未來更精彩

福田奧鈴的品牌再定位，看似一小步，實際上卻是奧鈴發(fā)展歷程中的重要里程碑事件。

一方面，奧鈴品牌再定位，有利于強化福田汽車集團輕卡業(yè)務的整體競爭力。眾所周知，國內(nèi)輕卡行業(yè)正快速向優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的方向發(fā)展，經(jīng)濟型輕卡細分領域占比大幅萎縮，未來或趨于邊緣化，或向小卡方向演變，奧鈴品牌所覆蓋的細分市場規(guī)模持續(xù)擴大。而奧鈴品牌的再定位，將推動其回歸10萬輛級的年銷量規(guī)模，并向著10萬-20萬輛規(guī)模的方向快速邁進，進而大幅提升福田汽車集團輕卡板塊的市場占有率和行業(yè)影響力。

另一方面，奧鈴品牌再定位，有利于福田奧鈴事業(yè)部重新審視、梳理并優(yōu)化業(yè)務鏈流程，明確戰(zhàn)略方向，防止因為方向不明確而導致“跑偏”。據(jù)了解，根據(jù)新的品牌內(nèi)涵和產(chǎn)品定位，奧鈴事業(yè)部提出了“新奧鈴、新團隊”的方針，無論是營銷、傳播還是生產(chǎn)、采購及研發(fā)體系，都在實施全價值鏈定位工程，目標就是“有的放矢”，所有職能部門形成合力，共同促進“中國輕卡領軍品牌”愿景的達成。

奧鈴還提出，全員要秉承“更高、更快、更強”的奧運精神，以永不滿足、不斷進取、勇于挑戰(zhàn)自我、超越自我的拼搏精神來要求自己，保持“冠軍”氣質(zhì)和底蘊，堅持以領先的科技水準和質(zhì)量標準領軍行業(yè)。在研發(fā)層面，技術開發(fā)應基于未來產(chǎn)品的升級方向，品質(zhì)要更高，產(chǎn)品改進要更快，性能表現(xiàn)要更領先；在市場層面，營銷應基于用戶需求，根據(jù)客戶的不同運營場景來推薦最適合的解決方案，實現(xiàn)資源的精準投入，打造明星產(chǎn)品，服務響應也要更快。

昔日榮光，已成過去；今日創(chuàng)新，更為將來。福田奧鈴此次整裝再出發(fā)，輕卡行業(yè)的格局，也將發(fā)生新的變化。