誰賣的車多誰就是英雄——這句話在北汽福田遭到了批判。

北汽福田黨委書記、總經(jīng)理鞏月瓊在談到“實(shí)現(xiàn)有利潤的增長”時(shí)，明確提出“營銷要講利潤?！彼M(jìn)一步解釋說，北汽福田要的不僅是市場銷量和市場占有率，還有最終的利潤?！叭绻覀兊臓I銷人員在行動(dòng)之前都問自己一句‘這么做是否有利潤’，改變過去‘僅以銷量論英雄’的固有觀念，那么我們離可持續(xù)的價(jià)值增長就更進(jìn)一步了?！?/p>

“聚焦價(jià)值、精益運(yùn)營”的核心要義就在于此?！叭晷袆?dòng)計(jì)劃”實(shí)施以來，北汽福田的營銷業(yè)務(wù)正是遵循這一理念來運(yùn)行。

北汽集團(tuán)總經(jīng)理、北汽福田董事長張夕勇在2019年?duì)I銷大會(huì)上作《以客戶為原點(diǎn) 推進(jìn)營銷變革 重塑商用車第一品牌》的講話

2019年7月6日，北汽集團(tuán)總經(jīng)理、北汽福田董事長張夕勇在北汽福田營銷大會(huì)上提出了營銷變革的三大目標(biāo)：打造商用車第一品牌；經(jīng)銷商的經(jīng)營能力和盈利能力要體現(xiàn)高水平；營銷公司的市場響應(yīng)速度和銷售團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力要做到行業(yè)第一。

在這次大會(huì)上，北汽福田“1+N”的營銷組織架構(gòu)更加清晰起來：將計(jì)劃營銷管理本部調(diào)整為北汽福田營銷總公司，是為“1”；歐曼、歐航歐馬可、奧鈴、時(shí)代、皮卡等各品牌業(yè)務(wù)事業(yè)部所屬營銷公司，是為“N”。總部主建、事業(yè)部主戰(zhàn)，通過“集團(tuán)軍”作戰(zhàn)的方式，以提升市場戰(zhàn)略、運(yùn)營掌控能力為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略變革的落地。

“1+ N”這道看似簡單的數(shù)學(xué)題，有兩種解法，一種是縱向的，一種是橫向的。而等式的另一頭，都寫著同一個(gè)答案——利潤。

在縱向上，主要解決管理協(xié)同的問題——

北汽福田常務(wù)副總經(jīng)理常瑞介紹：“總部管戰(zhàn)略，這是核心，主要建設(shè)戰(zhàn)略管理中心、營銷創(chuàng)新中心、能力中心、業(yè)務(wù)支持中心；事業(yè)部主要負(fù)責(zé)戰(zhàn)略執(zhí)行與落地、市場運(yùn)營和快速響應(yīng)市場。

“三年行動(dòng)計(jì)劃”啟動(dòng)后，常瑞從海外事業(yè)部調(diào)到北汽福田總部，直接分管營銷體系。他到總部之后，第一個(gè)重要舉措是重新組建了市場戰(zhàn)略管理部。

在此之前，營銷總公司的市場戰(zhàn)略部被劃到北汽福田總部，和產(chǎn)品規(guī)劃部合并，相關(guān)人才已經(jīng)青黃不接。而實(shí)際上，北汽福田的市場戰(zhàn)略研究曾經(jīng)是非常強(qiáng)大的傳統(tǒng)優(yōu)勢，是公司整體戰(zhàn)略系統(tǒng)里面最核心的一塊。因?yàn)榧榷夹g(shù)、又懂市場，這一系統(tǒng)輸出過很多領(lǐng)導(dǎo)干部。北汽福田幾次大的跨越發(fā)展、成功產(chǎn)品，都有領(lǐng)先行業(yè)的市場趨勢研究、消費(fèi)者研究的功勞。

市場戰(zhàn)略部重新拆分出來拿回營銷總公司后，很快就增加到40多人，整個(gè)福田的市場戰(zhàn)略系統(tǒng)達(dá)到四五百人，兵強(qiáng)馬壯。

在公司的頂層戰(zhàn)略之下，營銷總公司要進(jìn)一步制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。也就是要“搞明白、說清楚”各品牌業(yè)務(wù)的產(chǎn)品策略、品牌策略、分銷策略、服務(wù)策略、后市場策略以及干部策略等。

與此同時(shí)，通過一整套運(yùn)營指標(biāo)體系，包括銷量、市占率、收入、成本、利潤、存銷比、勞產(chǎn)率等一系列市場指標(biāo)，對(duì)各品牌業(yè)務(wù)質(zhì)量進(jìn)行精益管理?！坝山?jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，建立分析模型、預(yù)警模型，增加周度計(jì)劃管理機(jī)制，用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)考核?！背Ｈ鹫f。

他非常強(qiáng)調(diào)“頭腦型”總部的科學(xué)管控能力，“否則就會(huì)陷入‘群龍無首、諸侯混戰(zhàn)’，成了‘打亂仗’?！?/p>

除了產(chǎn)品核心外，價(jià)格、回款和庫存也都是營銷管控的重點(diǎn)。

價(jià)格，是利潤的“閘門”。價(jià)格體系由公司制定，對(duì)促銷有預(yù)算、有管理，各品牌營銷團(tuán)隊(duì)要嚴(yán)格執(zhí)行公司的價(jià)格紀(jì)律。一次，某品牌業(yè)務(wù)未經(jīng)批準(zhǔn)在北京市場降價(jià)，立刻在IT系統(tǒng)中反映出來。營銷總公司馬上派出分銷管理部、價(jià)值工程部、財(cái)務(wù)管理部等職能部門一把手，到經(jīng)銷商現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)查。第二天，召開會(huì)議對(duì)違規(guī)事件進(jìn)行處理，大區(qū)經(jīng)理被撤職。

回款，是現(xiàn)金流的保證。某品牌業(yè)務(wù)新來的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，在回款還沒有到賬的情況下開出發(fā)票。這幾乎是銷售的“潛規(guī)則”，特別是在年終沖量的時(shí)候，甚至一些公司也是“默許”的。但北汽福田對(duì)這種行為說“不”，必須把車真正賣給客戶，把錢收回來這才行。營銷總公司財(cái)務(wù)部門發(fā)現(xiàn)后，對(duì)這名財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了嚴(yán)肅處理。從此以后，賬上沒有錢，再?zèng)]有人敢開票。

庫存，是成本和收入的均衡。去年10月底開始，北汽福田戰(zhàn)略性地加大車輛庫存。到今年3月初，庫存17萬輛，達(dá)到公司歷史上的最高峰。一方面，這些庫存為疫情期間保證市場供應(yīng)打下了基礎(chǔ)，但另一方面，它們帶來了巨大的管理風(fēng)險(xiǎn)。公司嚴(yán)格按照產(chǎn)銷比進(jìn)行庫存控制，必須把車賣掉才能相應(yīng)加庫存。而有的品牌業(yè)務(wù)為了在市場鋪貨，不管產(chǎn)銷比，只顧搶產(chǎn)能，常瑞就拍了桌子：“你再生產(chǎn)一臺(tái)，我就把你撤了！”

前端的營銷需要“狼性”，但后端的管理需要“剛性”。特別是營銷領(lǐng)域，需要感性和理性的博弈、激情和控制的平衡。

“組織紀(jì)律必須執(zhí)行，戰(zhàn)略紀(jì)律必須執(zhí)行，市場紀(jì)律必須執(zhí)行?！北逼Ｌ餇I銷系統(tǒng)提出的“三個(gè)必須執(zhí)行”，是打造“集團(tuán)軍”的紀(jì)律要求。但同時(shí)，他們也時(shí)刻警醒，在職能管理與事業(yè)部運(yùn)營之間要遵循如下準(zhǔn)則：避免一刀切；避免事先控制；警惕簡單強(qiáng)調(diào)執(zhí)行，以保持各品牌業(yè)務(wù)的自身活力。

在橫向上，主要解決各品牌業(yè)務(wù)之間競爭協(xié)同的問題——

北汽福田2019年?duì)I銷大會(huì)上，常瑞當(dāng)眾定下這樣一個(gè)規(guī)則：第一，內(nèi)部競爭，打打才健康；第二，合理有序，良性競爭。

北汽福田2019年?duì)I銷大會(huì)

這個(gè)規(guī)則，是北汽福田處理各品牌業(yè)務(wù)之間競爭協(xié)同關(guān)系的一個(gè)原則。一方面，通過業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略，對(duì)各品牌業(yè)務(wù)的定位、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等進(jìn)行合理分割，有序競爭；另一方面，面向城鄉(xiāng)物流市場的幾個(gè)品牌業(yè)務(wù)，中間不免有交叉地帶，這個(gè)時(shí)候就要“內(nèi)部競爭，打打才健康”。

市場化競爭意識(shí)，是北汽福田與生俱來的基因和屬性。不僅在外部競爭，在企業(yè)內(nèi)部也需要引入競爭機(jī)制。

歐馬可和奧鈴是北汽福田旗下兩大主力輕卡品牌，原來由同一個(gè)人負(fù)責(zé)。2019年，奧鈴新任命了事業(yè)部總裁，這是北汽福田“刻意”安排的競爭局面。

同為輕卡領(lǐng)域的品牌，歐馬可和奧鈴在北汽福田“三年行動(dòng)計(jì)劃”之后同時(shí)崛起，前者定位是“高端品牌”，而后者將自己定位為“中國輕卡領(lǐng)軍品牌”?？此啤搬樇鈱?duì)麥芒”，但適度的競爭激發(fā)了各自在營銷、服務(wù)、傳播等方面的創(chuàng)新活力。同時(shí)，作為同一企業(yè)的品牌，不管哪一方做大，另一方都能從中吸收勢能?！皧W鈴和歐馬可在北京市場‘打仗’，打到后來，奧鈴、歐馬可加起來占據(jù)了70%的市場份額。”常瑞說，如果抑制競爭，反而會(huì)導(dǎo)致兩方的萎縮，公司的戰(zhàn)略格局就變小了。

競爭式協(xié)同、協(xié)同式競爭，即使在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部，也是良性增長的必要推動(dòng)因素。只有競爭，才能激發(fā)活力和狀態(tài)，讓各個(gè)品牌業(yè)務(wù)相互比拼、萬馬奔騰。沒有競爭的“和諧”，是死水一潭，會(huì)集體走向衰弱。

不是憑借口號(hào)，而是憑借市場競爭機(jī)制和嚴(yán)格的組織紀(jì)律，北汽福田才叫響了“贏 、勤、快”的營銷文化、“熱情創(chuàng)新、勇爭第一”的營銷精神，才打造出了一支“嗷嗷叫”、只想贏的營銷戰(zhàn)狼團(tuán)隊(duì)。