上汽通用五菱的“三板斧” 借勢開拓家用車市場
關(guān)于上汽通用五菱計劃發(fā)布家用車新品牌的傳聞，6月11日，上汽通用五菱方面明確表示，雖無發(fā)布新品牌的計劃，但公司將會以“滿足千萬用戶升級需求為導向”的戰(zhàn)略思維，積極開拓家用車市場，未來將會投入多款車型。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月上汽通用五菱總銷量為62.86萬輛，同比增長12.88%，其中乘用車銷量接近30萬輛，幾乎占據(jù)半壁江山。對于位列自主車企銷量第一的上汽通用五菱來說，家用車市場的加速發(fā)展，或?qū)⒊蔀檫@家“千萬級車企”實現(xiàn)下一個千萬輛銷量的引擎。
借勢微車
如果要評選“中國最有群眾基礎(chǔ)的車企”，相信非上汽通用五菱莫屬，超過1000萬的龐大用戶群也成為上汽通用五菱轉(zhuǎn)型的堅實基礎(chǔ)。
實際上，早在2008年初，上汽通用五菱就憧憬著能從利潤漸低的微車轉(zhuǎn)戰(zhàn)轎車，但彼時已把主要心思放在自主品牌榮威和對南汽的兼并重組上的上汽，對五菱的這一想法并未給予過多關(guān)注。在此期間，上汽通用五菱的微車銷量一直在國內(nèi)市場保持著領(lǐng)先地位，尤其是在2010年，其微車年銷量一舉突破了120萬輛，這一數(shù)字讓上汽通用五菱更加堅定了轉(zhuǎn)型的決心。面對積累下的龐大用戶群，哪怕二次銷售時只留住10%的用戶，都是一個令各個車企艷羨的數(shù)字。與此同時，上汽通用五菱前期的網(wǎng)絡都已布局完善，特別是在最貼近消費者的二三四五線城市，只要把微車渠道改造升級，即可與未來的乘用車資源形成互補。
五菱宏光
在糾結(jié)3年之后，寶駿630的推出圓了上汽通用五菱的轎車夢。但這僅僅是轉(zhuǎn)型的開始，隨后五菱宏光的熱銷為上汽通用五菱打開了另一扇大門，上汽通用五菱也由此將主攻方向向MPV車型滲入。2013年，被中汽協(xié)劃入MPV統(tǒng)計類別的五菱宏光全年銷量超過53萬輛，同比增長67%，成為中國銷量最高的乘用車產(chǎn)品。
截至目前，五菱宏光全系已擁有超過132萬用戶，成為國內(nèi)第一個銷量超百萬的MPV品牌，逐漸建立起競爭對手難以跨越的品牌壁壘。數(shù)據(jù)顯示，2014年1-4月五菱宏光以超過27萬輛的銷量，占據(jù)了MPV市場44%的份額。這意味著，國內(nèi)市場每銷售3輛MPV車型，就有一輛是五菱宏光。由此，上汽通用五菱在車企中的定位已悄然發(fā)生改變，從制造“生產(chǎn)資料”的微車企業(yè)向一家乘用車企業(yè)轉(zhuǎn)變。
兩品牌聯(lián)動
基于宏光系在MPV市場的強勢增長，一直被外界視為短板的寶駿品牌，也就此找到了發(fā)力點。即將于下半年上市的寶駿730，是寶駿品牌的首款MPV車型，也被上汽通用五菱視為吸引中端家庭用戶的一大殺手锏。據(jù)悉，繼寶駿店可銷售宏光S后，五菱品牌2100多家經(jīng)銷店目前正在計劃品牌聯(lián)動，將有至少三分之一的五菱店可以銷售寶駿730，與宏光和宏光S布局不同細分領(lǐng)域的MPV市場。
當前寶駿品牌的知名度還處于培育期，上汽通用五菱完全可以借助一些五菱品牌的渠道來打造寶駿品牌，其實最關(guān)鍵的還是五菱品牌的龐大客戶群體可以轉(zhuǎn)化成寶駿品牌的客戶。好消息是上汽通用五菱已經(jīng)意識到兩個子品牌的緊密關(guān)聯(lián)，將從今年開始啟動“滿足千萬用戶升級需求為導向”的戰(zhàn)略思維，來積極開拓家用車市場。
“現(xiàn)在我們逐步對五菱銷售網(wǎng)絡、設(shè)施軟件、硬件進行改造和提升，我們以滿足用戶的需求為前提，并根據(jù)企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏和需求循序漸進地推進品牌聯(lián)動工作。”上汽通用五菱銷售公司總經(jīng)理賓劍鋒表示。
營銷跟進
從“微車大戶”到主流乘用車企業(yè)，營銷思維的轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，但上汽通用五菱用最短的時間做到了。剛剛在浙江衛(wèi)視開播不久的親子真人秀節(jié)目《爸爸回來了》中，上汽通用五菱就帶著五菱和寶駿兩個品牌進行了聯(lián)合參演，節(jié)目中為明星和寶貝們提供的座駕寶駿610以及五菱宏光S頻繁地出現(xiàn)在觀眾眼前。這不僅是上汽通用五菱深耕家用車市場的一大手筆，也已被業(yè)內(nèi)列為年度重點營銷事件之一。
“《爸爸回來了》這個節(jié)目是我們打造整合性營銷平臺的切入點和引爆點，我們在節(jié)目播出的同時，進行了線上多媒體的整合傳播，包括電視、網(wǎng)絡、戶外等，同時線下也開展了全面的營銷推廣，包括4S店、大篷車活動等，可以說是空中、地面所有資源都與節(jié)目一起進行整合推廣，目的就是在助力節(jié)目的同時借力節(jié)目，實現(xiàn)雙方共同發(fā)展的共贏結(jié)果?！鄙掀ㄓ梦辶夥矫嫣寡浴?/FONT>
目前，上汽通用五菱已經(jīng)形成以寶駿630、610、樂馳為主的五座家用車車型，以及宏光、宏光S、寶駿730攜手的七座家用車車型陣營。
“上汽通用五菱今后的重心是要轉(zhuǎn)型家用車?，F(xiàn)階段，五菱微車在上汽通用五菱整體銷量中的占比約為57%，今后將逐步擴大寶駿品牌在整體銷售中的占比。”賓劍鋒表示。
今年上汽通用五菱的銷量目標是180萬輛，寶駿品牌的銷量目標是20萬輛，相信在家用車戰(zhàn)略的推動和兩大品牌的聯(lián)動下，“大河有水小河滿”的目標不難實現(xiàn)。
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