乘用商用車標統(tǒng)一 一汽草率換鷹標

 

隨著率先更換“鷹標”的2011款奔騰B70上市，一汽整編產(chǎn)品線的“大戲”已經(jīng)上演一個多月。而將于近期上市的標致508，則成為標致首款使用新獅標的車型。與跨國車企相比，一汽的換標過于草率。

 

對于汽車行業(yè)來說，換標的車企并不少見。奔馳“三叉星”從最早的金色變成藍色，又改成現(xiàn)在的白色；標致“獅子標”從威猛型到可愛型，從獅子王到獅子頭，變換過十多個版本；卡迪拉克的金色盾牌上貼過麥穗，長過翅膀……

 

無論它們怎么變，三叉星總是三叉星，獅子始終是獅子，盾牌終究是盾牌，經(jīng)歷過數(shù)十載的風雨變遷，一眼還能識別出來。像一汽這樣下決心動大手術，把“一字標”換為“鷹標”的車企并不多見。

 

從外觀來說，雖然“一字標”無論外形還是含義，都未免顯得有些簡單，但是奔騰通過銷量的不斷增長，終于讓“1”逐漸被大家接受，通過幾年時間積累下來的口碑和知名度就這樣“付之東流”，未免讓人覺得有些可惜。新的“鷹標”在很多人看來，也顯得有些不倫不類，難以突出品牌的價值觀，以至于很多人稱之為“蝴蝶標”。

 

從車型來說，繼奔騰之后，一汽夏利、一汽吉林和一汽解放等自主品牌車型也將統(tǒng)一使用“鷹標”。雖然一汽是為了自主品牌戰(zhàn)略規(guī)劃著想，但是對于汽車行業(yè)來說，任何一家大集團的品牌，都難以用單一品牌覆蓋所有的車型。比如，通用旗下的凱迪拉克、別克、雪佛蘭，覆蓋了高中低三個檔次，在營銷上的清晰思路顯而易見。

 

而一汽旗下的品牌定位與通用有著相似之處，紅旗主攻高端車市場，奔騰主攻中端車市場，夏利主攻低端車市場，解放主攻商用車市場，各自的品牌訴求和個性都截然不同。一旦換標，容易產(chǎn)生混淆，消費者很難把握品牌是如何定位的。

 

從歷史來說，夏利源自于上世紀80年代天津汽車和日本大發(fā)的合作，當時引進了兩廂轎車Charade1.0的全套制造技術，直到2002年與天津汽車重組后，夏利才融入到一汽的體系之中。奔騰則是一汽利用馬自達6的技術平臺打造的自主品牌車型。一汽解放和一汽吉林等品牌的歷史背景也不盡相同，各個品牌之間不同的歷史淵源，如果非要組合到一起，未免顯得有些生硬。

 

從背景來說，“鷹標”原來代言的大多是商用車，突然把它放在奔騰“臉”上，有自降身價之嫌。雖然一汽將乘用車懸掛不鏤空的“鷹標”，將商用車懸掛鏤空的“鷹標”，以區(qū)別不同類別的車型。但是品牌標識如此相近，如何凸顯乘用車的尊貴感？

 

一個設計符合品牌理念的標志，會增加消費者對品牌的信賴感和權威感，更換標致也不像換衣服那么簡單。除了要考慮企業(yè)的長期戰(zhàn)略，還要考慮客戶的感受。如果不經(jīng)過細致的市場調(diào)研，草率行動很可能會引發(fā)“蝴蝶效應”。