商乘品牌分離 長(zhǎng)安換標(biāo)補(bǔ)品牌短板

 

“發(fā)布新標(biāo)識(shí)的思路，最根本的就是把我們的商用車(chē)、轎車(chē)和企業(yè)品牌、公益品牌進(jìn)行一個(gè)梳理?！?0月31日，長(zhǎng)安汽車(chē)董事長(zhǎng)徐留平對(duì)記者表示。當(dāng)天，長(zhǎng)安汽車(chē)在北京發(fā)布了品牌戰(zhàn)略、新企業(yè)標(biāo)識(shí)和乘用車(chē)標(biāo)識(shí)，計(jì)劃通過(guò)換標(biāo)來(lái)對(duì)過(guò)去兩年急劇膨脹的集團(tuán)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)整合重組。

　　

根據(jù)長(zhǎng)安新品牌戰(zhàn)略，公司計(jì)劃到2020年實(shí)現(xiàn)600萬(wàn)輛銷(xiāo)售目標(biāo)，并成為世界一線車(chē)企。“長(zhǎng)安這個(gè)舉措，應(yīng)該是考慮整體企業(yè)經(jīng)歷大并購(gòu)之后的一次品牌整合行動(dòng)?！逼?chē)分析師張志勇表示。

　　

長(zhǎng)安重新設(shè)計(jì)的企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)，采用了長(zhǎng)安汽車(chē)中文和英文的雙重組合。長(zhǎng)安商用車(chē)、微車(chē)仍使用之前的橢圓紅色線形標(biāo)識(shí)。乘用車(chē)則棄用之前的盾牌LOGO，改用新設(shè)計(jì)的V形LOGO。“2006年6月我們發(fā)布了轎車(chē)的盾牌LOGO，但現(xiàn)在看來(lái)盾牌LOGO和未來(lái)的汽車(chē)產(chǎn)品造型、精神有一定差距。”徐留平說(shuō)，新乘用車(chē)品牌的核心表達(dá)訴求是成功(VICTORY)和價(jià)值(VALUE)。

　　

新標(biāo)識(shí)的發(fā)布，隱藏著長(zhǎng)安汽車(chē)未來(lái)公司結(jié)構(gòu)的變化：以企業(yè)品牌為主導(dǎo)，乘用車(chē)品牌為核心、商用車(chē)品牌為支撐、公益品牌為提升，形成一個(gè)品牌矩陣。長(zhǎng)安汽車(chē)內(nèi)部人士透露，公司計(jì)劃改變過(guò)度依賴(lài)微車(chē)的局面，未來(lái)將實(shí)現(xiàn)乘用車(chē)與商用車(chē)的均衡發(fā)展，“兩條腿走路”。

　　

此外，長(zhǎng)安汽車(chē)還醞釀推出一個(gè)全新乘用車(chē)品牌，進(jìn)入高端車(chē)市場(chǎng)。這一舉措已被吉利和奇瑞采用。由于長(zhǎng)期銷(xiāo)售低價(jià)產(chǎn)品，自主品牌車(chē)企普遍存在品牌力不足的問(wèn)題。但塑造一個(gè)新品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)，是一條曲折道路?！俺擞密?chē)換標(biāo)是為了使品牌梳理和技術(shù)實(shí)現(xiàn)路徑統(tǒng)一起來(lái)。現(xiàn)在長(zhǎng)安的DNA大家可能不知道，但我們會(huì)堅(jiān)持做5年、10年，一直堅(jiān)持到自己的DNA能出來(lái)?！毙炝羝秸f(shuō)。

　　

發(fā)布新標(biāo)識(shí)只是長(zhǎng)安汽車(chē)戰(zhàn)略體系改革的一個(gè)契機(jī)。借用乘用車(chē)、商用車(chē)換標(biāo)，長(zhǎng)安汽車(chē)醞釀著更大的改革舉措。其內(nèi)部人士介紹，2009年收購(gòu)的新中航旗下昌河、哈飛汽車(chē)資產(chǎn)目前仍隸屬于長(zhǎng)安集團(tuán)，并不屬于總部位于重慶的長(zhǎng)安汽車(chē)股份有限公司(000625.SZ)，為此長(zhǎng)安已做出將昌河、哈飛注入上市公司的決策。

　　

2009年11月，長(zhǎng)安汽車(chē)收購(gòu)哈飛、昌河、東安動(dòng)力等，使當(dāng)年汽車(chē)銷(xiāo)量由2008年的83.45萬(wàn)輛激增至186萬(wàn)輛，但除了東安動(dòng)力，哈飛與昌河問(wèn)題較多，尤其是昌河汽車(chē)2006~2008年連續(xù)3年虧損，銷(xiāo)量停滯不前。長(zhǎng)安汽車(chē)總經(jīng)理助理王俊此前曾表示：“長(zhǎng)安的第二(銷(xiāo)量地位)只是把三個(gè)公司的銷(xiāo)量簡(jiǎn)單相加而已，它們的盈利性和前景，還有太多問(wèn)號(hào)?！?/FONT>

　　

快速增加的產(chǎn)能和公司數(shù)量，需要長(zhǎng)安汽車(chē)輸入更多產(chǎn)品，而產(chǎn)品種類(lèi)的增多無(wú)疑對(duì)管理提出了更高要求，這正是長(zhǎng)安汽車(chē)推出新品牌標(biāo)識(shí)、實(shí)施戰(zhàn)略?xún)r(jià)值體系重構(gòu)的根本原因。