商車迷局評(píng)論：內(nèi)強(qiáng)外合 品牌決勝之道
可口可樂(lè)敢說(shuō)在一無(wú)所有的時(shí)候，憑借品牌的力量就能起死回生。國(guó)內(nèi)商用車企業(yè)，敢嗎？
在以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并大舉進(jìn)軍海外的前提下，商用車企業(yè)對(duì)品牌的追求從來(lái)沒(méi)遮掩過(guò)。
然而，令人遺憾的是，成效并不明顯，國(guó)內(nèi)商用車企業(yè)甚至尚未形成合理的品牌塑造機(jī)制。和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)一樣，商用車企業(yè)對(duì)品牌核心價(jià)值的凝練及品牌養(yǎng)成的進(jìn)程屢屢陷入同質(zhì)化誤區(qū)。從某種程度上講，國(guó)內(nèi)商用車企業(yè)的品牌理念傳播之路好走，品牌價(jià)值落地之路難行。
之所以有如此判斷，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)商用車企業(yè)的品牌理念往往過(guò)于依賴產(chǎn)品。舉例來(lái)說(shuō)，從當(dāng)下不少企業(yè)的品牌宣傳訴求來(lái)看，拿產(chǎn)品本身屬性或者運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)等方面做文章的不在少數(shù)。產(chǎn)品都是車輛，屬性相同，各企業(yè)品牌相似也就不足為奇。
因此，就算各企業(yè)對(duì)品牌傳播付出再多，最終都難以打造出蘊(yùn)涵企業(yè)特征而又讓人過(guò)目不忘的品牌形象。國(guó)內(nèi)商用車企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)攻城掠地時(shí)，大多只能憑借產(chǎn)品特性，品牌效用尚難得以發(fā)揮。
這固然和市場(chǎng)環(huán)境有關(guān)，也和商用車企業(yè)在品牌打造之路上的迷茫脫不開(kāi)干系。筆者揣摩，在目前的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境下，內(nèi)強(qiáng)外合，方為商用車企業(yè)的品牌決勝之道。
所謂內(nèi)強(qiáng)，指的是立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，凸顯各品牌的不可替代性，強(qiáng)調(diào)每個(gè)企業(yè)獨(dú)特的價(jià)值和文化取向。具體來(lái)看，淡化以產(chǎn)品為核心的品牌理念塑造為當(dāng)務(wù)之急，國(guó)內(nèi)不少客車企業(yè)已進(jìn)行積極的嘗試，比如宇通從“耐用”到“價(jià)值”、廈門金旅“誠(chéng)信”概念的提出等。相比較而言，卡車領(lǐng)域相關(guān)的動(dòng)作并不多見(jiàn)。
同時(shí)，準(zhǔn)確把握品牌養(yǎng)成各階段的傳播重點(diǎn)，將在很大程度上促成品牌成功落地?？上У氖?，雖然今年商用車銷量不錯(cuò)，但實(shí)在是沒(méi)看點(diǎn)，“除了賣車就是賣車”的做法，無(wú)疑是對(duì)品牌塑造時(shí)機(jī)的浪費(fèi)。
至于外合，可以拿“中國(guó)制造”來(lái)做文章。以前，一旦說(shuō)起國(guó)內(nèi)商用車企業(yè)在海外市場(chǎng)上的品牌弱勢(shì)，“中國(guó)制造”屢屢被拿出來(lái)作為反面教材，意指各企業(yè)的產(chǎn)品雖行駛在海外，品牌卻扔在了國(guó)內(nèi)。
可在筆者看來(lái)，“中國(guó)制造”反而可以成為國(guó)內(nèi)商用車企業(yè)在海外市場(chǎng)上打造品牌形象的契機(jī)。
在這一點(diǎn)上，德國(guó)、日本、美國(guó)等國(guó)家的汽車產(chǎn)業(yè)走過(guò)的道路可以借鑒。畢竟，它們通過(guò)“德國(guó)車”、“日本車”、“美國(guó)車”的整合傳播，為其汽車企業(yè)提供良好的、整齊劃一的平臺(tái)。反觀國(guó)內(nèi)商用車企業(yè)在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)，總是抱有一種“我更強(qiáng)”的心態(tài)，獨(dú)行的想法居多。在國(guó)內(nèi)商用車企業(yè)尚未真正打造出品牌的今天，各企業(yè)一味要求在海外市場(chǎng)標(biāo)新立異是不現(xiàn)實(shí)的。
那么，如何合力打造“中國(guó)制造”的品牌凝聚力？或者說(shuō)，“中國(guó)制造”意味著什么？
事實(shí)上，“中國(guó)制造”已經(jīng)走過(guò)了從“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”到“性價(jià)比優(yōu)勢(shì)”的轉(zhuǎn)變。筆者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)商用車產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)，在于對(duì)各種使用環(huán)境和政策環(huán)境的包容性，以及擁有可持續(xù)的市場(chǎng)適應(yīng)能力，即國(guó)內(nèi)商用車產(chǎn)品能在滿足使用需求的前提下適應(yīng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。比如，國(guó)內(nèi)商用車在中、高、低端市場(chǎng)的適應(yīng)性很強(qiáng)，能做到物美價(jià)廉，也能做到陽(yáng)春白雪；又比如，國(guó)內(nèi)商用車專項(xiàng)研發(fā)和快速反應(yīng)的能力很強(qiáng)，能在第一時(shí)間作出市場(chǎng)判斷和產(chǎn)品布局調(diào)整。不難看出，在此基礎(chǔ)上的“中國(guó)制造”，并不僅僅意味著價(jià)格和質(zhì)量的簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)。如果光憑價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)手段，非但不明智，反而很危險(xiǎn)。
其實(shí)，內(nèi)強(qiáng)外合并不是內(nèi)外有別，只是適應(yīng)不同需求而采取的不同戰(zhàn)略而已。
