【第一商用車(chē)網(wǎng) 原創(chuàng)】

作為疫情管控放開(kāi)后的第一年，2023年，物流市場(chǎng)在萬(wàn)眾期待中迎來(lái)企穩(wěn)回暖，為商用車(chē)行業(yè)的觸底反彈帶來(lái)了良好的預(yù)期。聚焦重卡市場(chǎng)，2023年，重卡月銷(xiāo)量幾乎均實(shí)現(xiàn)同比上漲，大大增強(qiáng)了從業(yè)者信心。具體到各重卡品牌，過(guò)去一年雖然多數(shù)企業(yè)均實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但是空前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格、終端銷(xiāo)量上，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線的競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。各企業(yè)圍繞新車(chē)上市、訂單交付、新能源重卡、燃?xì)庵乜ǖ纫幌盗袩衢T(mén)話題，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其結(jié)果便是用戶享受到了高性價(jià)比的產(chǎn)品，各重卡品牌的影響力有了更多的新變化。

據(jù)第一商用車(chē)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2023年度，12家主流重卡品牌的“重卡第一影響力指數(shù)”總得分為28073，同比2022年下滑約24%，在市場(chǎng)預(yù)期普遍向好的影響下，重卡廠商們用更加高效的營(yíng)銷(xiāo)方式，實(shí)現(xiàn)了更加廣泛的品牌及產(chǎn)品傳播。在重卡行業(yè)面臨歷史拐點(diǎn)，企業(yè)加速內(nèi)卷之際，各企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線有著什么樣的投入，請(qǐng)看第一商用車(chē)網(wǎng)的分析報(bào)道。

圍繞用戶訴求 緊抓行業(yè)熱點(diǎn)

從貨運(yùn)行業(yè)角度來(lái)看，2023年，物流市場(chǎng)車(chē)多貨少、運(yùn)價(jià)低迷的現(xiàn)狀并沒(méi)有太大改變，所以，對(duì)于物流公司、車(chē)隊(duì)老板，以及個(gè)體用戶而言，追求更低的車(chē)輛運(yùn)營(yíng)成本，始終是其實(shí)現(xiàn)更高收益的不竭動(dòng)力。而這也成為了重卡細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的重要推動(dòng)因素，尤其是燃?xì)庵乜ǖ幕鸨?/p>

受?chē)?guó)際環(huán)境影響，2023年一季度國(guó)內(nèi)天然氣價(jià)格呈現(xiàn)出較大的下探趨勢(shì)，隨之油氣價(jià)差逐步拉大，燃?xì)庵乜@現(xiàn)出更大的成本優(yōu)勢(shì)。尤其，在6-8月份，國(guó)內(nèi)LNG出廠價(jià)一度下探至不足4000元/噸，折合到終端加氣站，則不到4元/公斤，直接點(diǎn)燃了卡友們的購(gòu)車(chē)熱情，成為各重卡廠商紛紛加碼和營(yíng)銷(xiāo)傳播燃?xì)廛?chē)型的直接動(dòng)力。

縱觀2023年各重卡品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播工作，圍繞用戶訴求推出新產(chǎn)品，緊抓行業(yè)發(fā)展機(jī)遇是主旋律。除了受氣價(jià)走低釋放出的燃?xì)廛?chē)市場(chǎng)紅利，海外市場(chǎng)與新能源產(chǎn)品，則是各重卡廠商重點(diǎn)布局的另外兩大板塊。

一場(chǎng)場(chǎng)品牌發(fā)布、一次次線下活動(dòng)，面對(duì)相同主題，在不同品牌的詮釋和營(yíng)銷(xiāo)策劃下，我們看到了更加多樣化的品牌故事和產(chǎn)品性能表現(xiàn)。特別是有別于過(guò)去單向的信息傳播，主機(jī)廠們互動(dòng)式的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，收獲了諸多忠實(shí)用戶，而粉絲粘性的增加，不僅對(duì)銷(xiāo)量提升產(chǎn)生了直接的促進(jìn)作用，為品牌口碑也建立起穩(wěn)固的群眾基礎(chǔ)。此外，還包括面對(duì)自然災(zāi)害展現(xiàn)企業(yè)擔(dān)當(dāng)，出擊海外打響中國(guó)汽車(chē)海外名片等傳播事件。接下來(lái)，讓我們一起回顧，國(guó)內(nèi)各重卡品牌在2023年的高光時(shí)刻。

2023年度“重卡第一影響力”傳播事件統(tǒng)計(jì)

三強(qiáng)格局松動(dòng) 解放穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)

強(qiáng)者恒強(qiáng)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中普遍存在的現(xiàn)象，在2023年的重卡行業(yè)也不例外。頭部品牌掌握更多資源，對(duì)于廣大用戶擁有更強(qiáng)的吸引力、產(chǎn)品更暢銷(xiāo)，有更多的資金投入研發(fā)，從而打造出完備的產(chǎn)品矩陣和有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)對(duì)自身品牌影響力的反哺。盡管，如一汽解放等重卡頭部品牌均遵循這一規(guī)律，但是，細(xì)數(shù)2023年度“重卡第一影響力指數(shù)”三強(qiáng)格局，則顯現(xiàn)出比往年更多的變數(shù)。

2023年，一汽解放雖仍穩(wěn)居“重卡第一影響力指數(shù)”冠軍寶座，但中國(guó)重汽憑借在終端市場(chǎng)銷(xiāo)量上的快速崛起，品牌影響力快速提升，兩者差距較上年度有所縮窄；而東風(fēng)商用車(chē)則憑借在燃?xì)廛?chē)和新能源重卡市場(chǎng)的發(fā)力，影響力排名較上年度上升一位，成功闖入三甲。這也讓2024年度的“重卡第一影響力指數(shù)”變得愈發(fā)引人關(guān)注。

2023年度，一汽解放“重卡第一影響力指數(shù)”以5550分的總成績(jī)居于榜首，連續(xù)四年奪得重卡影響力年度榜單冠軍。聯(lián)系解放一直以來(lái)的表現(xiàn)，這樣的結(jié)果并不令人感到意外，但相較于仰望解放，如何成為解放，才是行業(yè)更為關(guān)注的話題。強(qiáng)大的品牌影響力離不開(kāi)龐大的用戶群體，對(duì)于一汽解放而言，分布在全國(guó)多地的

制造工廠，為其拿下全國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位提供了充足的彈藥。正如2023年2月正式揭牌的一汽解放四川分公司，隨著首輛J6V重卡的下線，解放卡車(chē)對(duì)西南地區(qū)的輻射能力得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。

作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，解放對(duì)重卡發(fā)展的趨勢(shì)可謂是洞若觀火，不僅在燃?xì)庵乜L(fēng)口到來(lái)之際，準(zhǔn)確預(yù)判了行業(yè)走向做足資源儲(chǔ)備，接連取得燃?xì)廛?chē)產(chǎn)銷(xiāo)的突破，拿下該類(lèi)車(chē)型的銷(xiāo)冠寶座。同時(shí)，為進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)降本增效，解放還不斷深挖燃油車(chē)的降本極限，推出了基于體系節(jié)油2.0技術(shù)打造的全新一代國(guó)六發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品。

面向數(shù)智化、新能源化的發(fā)展浪潮，一汽解放推動(dòng)解放行APP升級(jí)、國(guó)內(nèi)首臺(tái)氨氫融合直噴零碳內(nèi)燃機(jī)點(diǎn)火成功、成立新能源車(chē)類(lèi)產(chǎn)品線、武漢車(chē)展亮相J6P新能源2.0純電牽引車(chē)、與華為簽署AI（智能駕駛、智能座艙）專(zhuān)項(xiàng)合作備忘錄……不論著眼當(dāng)下，還是放眼未來(lái)，解放在2023年有條不紊的推動(dòng)新品上市、訂單交付、新技術(shù)研發(fā)、與用戶的互動(dòng)，以及行業(yè)合作不斷深化，并在“一帶一路”、“雙碳”等國(guó)家重大戰(zhàn)略上展現(xiàn)出國(guó)企擔(dān)當(dāng)，發(fā)揮著引領(lǐng)作用，充分顯示出其統(tǒng)籌各項(xiàng)資源，揮毫重卡行業(yè)美好前景的眼界與格局。

對(duì)比一汽解放全面而細(xì)致的營(yíng)銷(xiāo)策劃，中國(guó)重汽的2023年更傾向于重點(diǎn)發(fā)力，尤其，針對(duì)燃?xì)猱a(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)以及海外市場(chǎng)，中國(guó)重汽傾入大量傳播資源。新年伊始，中國(guó)重汽便選擇了一個(gè)無(wú)比溫馨的開(kāi)場(chǎng)白，即發(fā)起“車(chē)輪上的年夜飯”抖音視頻挑戰(zhàn)賽，讓奔波在路途中的卡友狠狠感受了一把家的溫暖，屬實(shí)拿捏了廣大卡友的“軟肋”。

從2023商務(wù)年會(huì)到汕德卡品牌成立十周年，中國(guó)重汽的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)主要集中于新產(chǎn)品，尤其是不斷突破車(chē)輛性能極限，刷新行業(yè)紀(jì)錄的各項(xiàng)表現(xiàn)。比如，搭載本體熱效率54.16%燃?xì)鈾C(jī)的汕德卡G7S WPCNG和汕德卡WP15T高端重卡的上市，以及國(guó)產(chǎn)首次達(dá)到800馬力重卡黃河X(jué)7和汕德卡C9H的亮相，通過(guò)不斷推出技術(shù)更領(lǐng)先的產(chǎn)品，中國(guó)重汽樹(shù)立起了不斷探尋極限的“技術(shù)控”形象。

與此同時(shí)，在海外市場(chǎng)，中國(guó)重汽在“一帶一路”指引下，不僅產(chǎn)品出口至上百個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在烏茲別克斯坦的合作工廠更是迎來(lái)第3000輛重卡的下線。據(jù)公開(kāi)信息顯示，2023年，中國(guó)重汽海外重卡銷(xiāo)量突破13萬(wàn)輛，占行業(yè)近半數(shù)出口銷(xiāo)量，使其成為備受全球矚目的中國(guó)商用車(chē)企業(yè)。當(dāng)然，受到如此關(guān)注，同樣離不開(kāi)中國(guó)重汽雷厲風(fēng)行的掌門(mén)人——譚旭光，從“誰(shuí)耽誤出口誰(shuí)就下崗”“坐在辦公室里，靠一杯咖啡、一杯牛奶，是理解不了客戶的”等金句頻出的鮮明個(gè)性背后，不難想象，中國(guó)重汽達(dá)成如此成績(jī)，并非一蹴而就。

行業(yè)中堅(jiān)力量 東風(fēng)闖入三甲 紅巖/陜汽/北奔各有所長(zhǎng) 

摘得2023年度“重卡第一影響力指數(shù)”三甲的東風(fēng)商用車(chē)，排名較上年度上升一位，品牌影響力與市場(chǎng)銷(xiāo)量基本保持一致。這一年，東風(fēng)商用車(chē)在燃?xì)廛?chē)、新能源重卡和海外市場(chǎng)方面碩果累累，全年銷(xiāo)量和出口量均實(shí)現(xiàn)突破性增長(zhǎng)；年底的2024商務(wù)年會(huì)上，東風(fēng)商用車(chē)多款新品首秀及206款年行車(chē)商品的重磅亮相，尤其引起行業(yè)關(guān)注。此外，這一年里，通過(guò)行業(yè)首批百輛級(jí)智能駕駛重卡交付、智能無(wú)人駕駛產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景應(yīng)用、簽下500輛新能源重卡大單、超百輛燃?xì)庾幽杠?chē)交付、燃?xì)廛?chē)五城上市“燃”動(dòng)中原等事件的傳播，東風(fēng)商用車(chē)有效提升了自身的品牌影響力。

在重卡影響力格局中，第四到第六名在2023年1-12月的月度排名中，幾乎被上汽紅巖、陜汽重卡、北奔重汽所包攬，而這三家之所以能夠長(zhǎng)期保持穩(wěn)定排名，離不開(kāi)各重卡品牌在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域貢獻(xiàn)了諸多經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，加深用戶品牌認(rèn)知的同時(shí)，也使其成為了重卡行業(yè)的中堅(jiān)力量。

一如過(guò)去一年中的重卡影響力排名，上汽紅巖在2023年度“重卡第一影響力指數(shù)”排名中，以2433的得分位居第四，較上年度提升一位。這一年里，上汽紅巖在智能重卡及新能源重卡領(lǐng)域的成績(jī)有目共睹，也成為其2023年?duì)I銷(xiāo)傳播中重點(diǎn)圍繞的話題。比如，5G+L4氫燃料重卡在亮相2023氫能供應(yīng)鏈峰會(huì)暨首屆成渝氫能產(chǎn)業(yè)大會(huì)后，又馬不停蹄的登陸首屆西部碳博會(huì)，并先后交付唐山港及六安鋼鐵控股集團(tuán)實(shí)際運(yùn)營(yíng)，揭開(kāi)了智能重卡批量商業(yè)運(yùn)營(yíng)的新篇章。此外，上汽紅巖發(fā)起新能源挑戰(zhàn)賽，為駕駛員舉辦（新能源車(chē)）職業(yè)技能大賽，并將智能網(wǎng)聯(lián)新能源重卡推上前臺(tái)，讓行業(yè)重新認(rèn)識(shí)了，曾在工程車(chē)領(lǐng)域創(chuàng)造輝煌成績(jī)的重卡品牌，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中取得的成果。

對(duì)于陜汽重卡而言，2023年是關(guān)鍵的一年，不僅是在銷(xiāo)量上取得新突破，更是品牌營(yíng)銷(xiāo)方面有了更多新動(dòng)作。縱觀全年，陜汽重卡最為重要的線下推廣活動(dòng)莫過(guò)于迎來(lái)了第200萬(wàn)輛產(chǎn)品下線，同時(shí)發(fā)布了全新升級(jí)版德龍X6000 17H 840馬力高端重卡，既刷新了行業(yè)大馬力重卡的馬力極值，也體現(xiàn)出陜汽重卡在提升運(yùn)輸行業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，降低用戶運(yùn)營(yíng)成本方面所做出的努力。此外，陜汽重卡從年初到年末，不論是天然氣重卡還是新能源產(chǎn)品，百輛、千輛大單的案例不斷，為其全年銷(xiāo)量的增長(zhǎng)和品牌影響力的擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

與紅巖、陜汽有所不同，北奔重汽在重卡企業(yè)中是較為低調(diào)的存在，在日常的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，也更多地體現(xiàn)出軍工品質(zhì)。同時(shí)，面對(duì)重卡行業(yè)向新能源化的轉(zhuǎn)型，北奔2023年也以實(shí)際行動(dòng)夯實(shí)著首批轉(zhuǎn)型新能源領(lǐng)域重卡企業(yè)的身份，并拿下眾多新能源重卡訂單，涵蓋燃料電池甲醇、氫燃料、純電動(dòng)等不同技術(shù)路線。在大膽探索與積極創(chuàng)新中，北奔重卡插電式混合動(dòng)力牽引車(chē)還榮獲科技進(jìn)步獎(jiǎng)，并在2023（第八屆）“誰(shuí)是第一”商用車(chē)年度評(píng)選活動(dòng)中，榮獲“年度鋼鐵行業(yè)第一品牌”大獎(jiǎng)。來(lái)自行業(yè)的高度認(rèn)可，彰顯了北奔在新能源領(lǐng)域的成績(jī)，也為其獲得更大的市場(chǎng)影響力，增加了籌碼。

乘龍數(shù)度躋身三甲 三一/遠(yuǎn)程是行業(yè)“黑馬”

2023年，國(guó)內(nèi)重卡市場(chǎng)全面進(jìn)入轉(zhuǎn)型機(jī)遇期，沒(méi)有哪一個(gè)品牌可以獨(dú)占市場(chǎng)風(fēng)口，瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)重點(diǎn)發(fā)力，也許誰(shuí)都有可能站在舞臺(tái)的中央，接受“萬(wàn)眾矚目”。

東風(fēng)柳汽乘龍?jiān)?023年的表現(xiàn)，便是如此。在2023年的12個(gè)月中，東風(fēng)商用車(chē)雖然占據(jù)月度“重卡第一影響力指數(shù)”三甲位置長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月，但東風(fēng)柳汽乘龍憑借全新一代高端重卡乘龍HK的發(fā)布，以及天然氣重卡、換電牽引車(chē)等批量訂單的交付，在8-10月成功躋身重卡影響力月度三甲，上演了一段勵(lì)志故事。與宣揚(yáng)大馬力燃?xì)廛?chē)不同，乘龍燃?xì)庵乜▽鞑ブ攸c(diǎn)放在了輕量化以及節(jié)氣方面，由此，也讓乘龍燃?xì)庵乜ǖ牡瓦\(yùn)營(yíng)成本形象深入人心。與此同時(shí)，乘龍品牌還以微電影《車(chē)輪上的家》感動(dòng)無(wú)數(shù)卡友，在產(chǎn)品之外，讓乘龍品牌的形象走進(jìn)卡友的內(nèi)心，發(fā)揮出品牌傳播的軟實(shí)力。

談及三一卡車(chē)，相信卡友們最難忘懷的，應(yīng)該是其此前舉辦的“卡友音樂(lè)節(jié)”，2023年這一活動(dòng)雖沒(méi)有再次舉辦，但走在轉(zhuǎn)型之路上，三一這一年并不缺少關(guān)注度。前有魔塔1165電動(dòng)重卡一次充電，挑戰(zhàn)從長(zhǎng)沙到深圳800公里的極限續(xù)航能力，后有三一工程車(chē)輛事業(yè)部獨(dú)立，并發(fā)布涵蓋混動(dòng)、重載、復(fù)合三大平臺(tái)產(chǎn)品，引發(fā)新能源工程車(chē)行業(yè)矚目，印證了三一在積極擁抱重卡新能源化方面的堅(jiān)定信心和豐碩成果。

與三一類(lèi)似，遠(yuǎn)程商用車(chē)同樣屬于民營(yíng)企業(yè)，并且涉足商用車(chē)行業(yè)的時(shí)間與頭部品牌相比資歷尚淺。但是，在把握行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，靈活應(yīng)對(duì)用戶需求變化方面，有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。特別是在新能源板塊，遠(yuǎn)程獨(dú)創(chuàng)甲醇燃料重卡品系不僅驚艷四座，更將其發(fā)展成甲醇產(chǎn)業(yè)鏈，衍生出包括燃料電池、混合動(dòng)力、甲醇內(nèi)燃機(jī)等一系列動(dòng)力形式，賺足行業(yè)眼球。不僅是產(chǎn)品，遠(yuǎn)程還圍繞全生態(tài)、全場(chǎng)景打造了綠色慧聯(lián)等三大市場(chǎng)生態(tài)平臺(tái)，發(fā)射遠(yuǎn)程觀星號(hào)衛(wèi)星構(gòu)建天地一體化系統(tǒng)，為即將到來(lái)的智慧物流時(shí)代搭橋鋪路?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在邁向新能源化道路上更加積極的三一和遠(yuǎn)程，很可能成為未來(lái)重卡行業(yè)的“黑馬”。

結(jié)語(yǔ)

隨著市場(chǎng)環(huán)境和用戶習(xí)慣的變化，品牌及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該告別簡(jiǎn)單的宣講，轉(zhuǎn)向讓用戶體驗(yàn)式感知各自的不同，并從心里認(rèn)同各重卡品牌的理念，認(rèn)可各細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，增強(qiáng)對(duì)品牌的歸屬感。在重卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪愈發(fā)重要的環(huán)境下，2024年，各大重卡品牌勢(shì)必會(huì)發(fā)起更強(qiáng)的傳播攻勢(shì)，第一商用車(chē)網(wǎng)期待各重卡品牌更多精彩的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)。