第一商用車網(wǎng) 蘇小鵬

受經(jīng)濟形勢、疫情政策、法規(guī)等多重因素影響，2022年，我國重卡行業(yè)和物流市場都處于敏感、蟄伏、蓄勢、沖擊的狀態(tài)。盡管市場銷量沒有展現(xiàn)出亮眼的成績，但對于各重卡品牌來說，這一年走過的路、涉過的水、經(jīng)歷的大事小事都會化成歸根的落葉，再蛻化成泥，也在滋養(yǎng)新生。

2022年，12家重卡品牌累計貢獻影響力傳播指數(shù)總分34771分，比2021年（35065）微降0.8%。在銷售市場未能實現(xiàn)預(yù)期的情況下，重卡廠商們的品牌傳播抵擋住了“市場寒冬”，用營銷的魅力為2022年注入新的力量，增添不一樣的色彩。

激情與熱情同在 低調(diào)與深沉并存

2022年，國內(nèi)各重卡品牌可謂是堅韌而豁達，熱情而冷靜。沒有因為4月的“倒春寒”自怨自艾，也沒有因為“金九銀十”的失色而一蹶不振，線下營銷困難就積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，外部環(huán)境艱難就努力提升自身實力。這些可愛、可敬的重卡品牌用一整年的不懈與不屈，成為2022年度商用車市場的“最佳主角”。

“熱情奔放與低調(diào)深沉并存”，是2022年重卡品牌營銷最顯著的特點。這一年重卡品牌營銷關(guān)鍵詞是“回歸車型”，12家主流品牌將更多的重點放在新車推廣方面，圍繞新車進行與品牌調(diào)性相符合的營銷活動。受疫情影響，這些新車上市大多選擇線上進行，但并不意味著枯燥與單調(diào)，反而有了更多的可能性，也正因此我們看到了更多更大更精彩的場面，令人眼花繚亂但又印象深刻。

如果說重點新車上市是一場場激情澎湃的活動，那么圍繞品牌形象和車型特色進行的傳播活動，則是一次次熱情的“走心”之旅。同時，12家車企既有暖心的公益活動，也有展現(xiàn)企業(yè)實力的宏大項目，無一不體現(xiàn)他們對中國重卡品牌集體向上的熱忱與智慧。

接下來，請跟著小編的腳步，回看不平凡的2022年度國內(nèi)各重卡品牌留下的軌跡，讓每一次回眸，都成為對他們的肯定與祝福。

2022年“重卡第一影響力”傳播事件統(tǒng)計

解放、重汽組成“一超一強”

如果說2021年是各重卡品牌影響力開始走向分化的一年，那么2022年重卡品牌們則是分化的更明顯。2021年，解放、重汽、歐曼的“三國殺”，演變成了2022年解放與重汽的“一超一強”，盡管都是中國重卡品牌的驕傲，但他們卻走出了不同的道路，極具品牌特色的營銷方式讓他們“王不見王”卻又彼此融洽。

“超”如一汽解放，憑借自身品牌的流量和強大實力，愈戰(zhàn)愈勇，在各領(lǐng)域所向披靡?！皬姟比缰袊仄诩毞诸I(lǐng)域一枝獨秀，不走海量營銷戰(zhàn)術(shù)，而是憑借某些極具話題性的營銷事件，成為一段時間內(nèi)的“話題之王”。這種“經(jīng)濟適用性”的傳播方式，使得重汽總能獲得“四兩撥千斤”的效果，在“江湖中處處留下傳說”。

2022年度，一汽解放的“重卡第一影響力指數(shù)”以7900分的總成績領(lǐng)先，并連續(xù)三年奪得重卡影響力年度榜單冠軍。對于這樣的排名，大家跟小編一樣可能已不再感覺新鮮，畢竟從每個月的成績就能看出解放的實力，但連續(xù)3年保持昂揚的斗志和前進的實力，這是小編沒有想到的?！暗玫谝蝗菀资氐谝浑y”，但解放卻做到了任外界如何變幻，仍“獨坐華山之巔”。

對一汽解放來說，既有2022年4月份長春疫情時期的負重前行，也有年中峰會時的堅定執(zhí)著，還有新車發(fā)布時的意氣風(fēng)發(fā)，每個時期解放都不卑不亢，不屈不撓。尤其是4月份各地疫情散發(fā)的時期，解放所在的長春成為“重災(zāi)區(qū)”。面對困難，解放頂住了壓力并積極轉(zhuǎn)化為動力，開辟更遠更廣更有效的線上模式，穩(wěn)住了軍心，也站穩(wěn)了腳跟。就品牌傳播而言，僅4月的時間，解放就進行了不少于5次的線上傳播，并不限車輛品牌為全國卡友提供幫助 。

解封之后，解放主動為卡友紓困解難，連續(xù)投入數(shù)十億元，面向用戶推出6個月延期還本付息等“卡友紓困十項舉措”，幫助全國超22萬解放卡友緩解還貸困難，逐步恢復(fù)市場的信心。在新品研發(fā)方面，解放更是步步為營。2022年，解放自主設(shè)計研發(fā)的國內(nèi)首款重型商用車缸內(nèi)直噴氫氣發(fā)動機成功點火并穩(wěn)定運行，J6P經(jīng)典版牽引車通過線上直播上市，與J6V和鷹途共同組成2022年解放的最強產(chǎn)品陣營。

相對于一汽解放的多面開花，中國重汽則更多將重點落在產(chǎn)品方面，這也符合重汽一直以來的成熟穩(wěn)重的“理工男”形象。2022年，中國重汽推出近10款新品，個個都極具話題與實力。如610馬力重汽黃河X7、豪沃WP14T產(chǎn)品，濰柴動力T系列大馬力高端產(chǎn)品，而680馬力的WP15T系列產(chǎn)品更是將中國重汽推向國產(chǎn)重卡大馬力車型之巔?？赐耆绱硕嘈萝?，小編也不得不感嘆，如此“秀肌肉”的做法似乎也只有中國重汽能夠做到。

除了全年不斷的新品營銷外，重汽董事長譚旭光也成為品牌傳播的關(guān)鍵詞和流量代表。以第一商用車網(wǎng)為例，2022年標題中帶有譚旭光的文章就有100多篇，這對其他品牌來說都是難以想象的。如中國重汽2023年如何布局？譚旭光指明方向；譚旭光：2023全力以赴向出口收入100億美元跨越。這些振聾發(fā)聵的演講，不僅振奮人心，更鼓舞士氣，讓人堅信中國重汽能做到更能做好。可以說，譚旭光已經(jīng)與中國重汽深深地捆綁在一起，二者互相成就，也互作云梯。

歐曼、東風(fēng)、紅巖組成新的“三國殺”

一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園。

我國重卡市場，除了一汽解放和中國重汽這樣的領(lǐng)頭羊外，福田戴姆勒歐曼、東風(fēng)商用車和上汽紅巖在品牌傳播領(lǐng)域組成的新“三國殺”正處于白熱化狀態(tài)。三家企業(yè)長期居于“重卡第一影響力指數(shù)”月榜第3-5名的位置，輪流向季軍發(fā)起進攻，雖說不能做到長期霸屏，但同樣貢獻出不少經(jīng)典話題，讓人眼前一亮，也讓重卡市場熠熠生輝。

2022年度，排名“重卡第一影響力指數(shù)”季軍的福田戴姆勒汽車，最高光時刻莫過于歐曼銀河的正式上市。2022年2月28日，歐曼銀河全國上市發(fā)布會在海南舉行，該車型依托戴姆勒在卡車領(lǐng)域的先進技術(shù)與制造流程，鏈合福田康明斯與采埃孚福田基于歐曼重卡打造的A超級動力鏈，通過集成開發(fā)實現(xiàn)銀河技術(shù)全面革新；此外，它還摘得“2022中國年度卡車（CTOY 2022）”大獎。

海外市場的優(yōu)秀表現(xiàn)和話題營銷也是福田戴姆勒汽車2022年品牌傳播領(lǐng)域亮眼的標簽。這一年，包括非洲、南美、澳洲在內(nèi)的多個地區(qū)都有福田戴姆勒汽車的身影，它們在展現(xiàn)福田重卡實力的同時，也展現(xiàn)了中國品牌的形象，從中國制造向“中國智造”邁進。

2021年，東風(fēng)商用車還在“重卡第一影響力指數(shù)”第6名的位置徘徊，2022年，東風(fēng)商用車實現(xiàn)彎道超車，來到第4的位置。都說“高處不勝寒”，東風(fēng)商用車卻偏向難處行，盡管只是兩個位次，但每一步都是質(zhì)的飛躍。

相比于其他品牌，2022年，東風(fēng)商用車的營銷活動并不算多，這也符合其一直以來的低調(diào)形象，不過低調(diào)背后，卻是東風(fēng)商用車的“不鳴則已一鳴驚人”的實力。2022年，東風(fēng)商用車通過天龍KX王者版、無人礦卡、龍擎動力等幾個核心話題的傳播，完成了一整年的“營銷KPI”，不走海量戰(zhàn)術(shù)，而是將品牌形象與技術(shù)話術(shù)結(jié)合在一起，簡單而自然地讓人們將東風(fēng)商用車與可靠、與品質(zhì)聯(lián)系在一起。

如果說福田戴姆勒汽車和東風(fēng)商用車自帶“明星光環(huán)”，那么上汽紅巖則是勤奮與努力的代表。這一年，上汽紅巖用一個個營銷案例為自己正名，就算整體銷量不算最強，但依然會有出色的品牌傳播故事。

盡管排名有所變化，但上汽紅巖卻在2022年做到了更加令人印象深刻，尤其是新能源和智能網(wǎng)聯(lián)，成為上汽紅巖2022年繞不開的話題。這一年，上汽紅巖先后有多個上百輛純電動重卡大單簽約，并在上海、鄂爾多斯等城市頻頻刷臉。由第一商用車網(wǎng)主辦的2022（第七屆）“誰是第一”商用車年度評選總決賽暨頒獎典禮上，上汽紅巖還斬獲“第一暢銷換電重卡”的重量級獎項。

2022年度“重卡第一影響力指數(shù)”排名

備注：“微信閱讀傳播”由本站根據(jù)第三方統(tǒng)計網(wǎng)站“新榜”得出

大運、東風(fēng)柳汽、徐工用成績證明實力

相對于頭部品牌，它們的光芒或許并沒有那么耀眼，但絲毫不影響它們在所屬的領(lǐng)地閃閃發(fā)光。國內(nèi)重卡市場從來都不可能一家企業(yè)說了算，同樣，營銷傳播也不會是一個品牌擁有絕對話語權(quán)。大運重卡、東風(fēng)柳汽乘龍和徐工重卡就向所有人證明了自己的光和熱。

如果用一句話形容2022年東風(fēng)柳汽乘龍的傳播特點，那就是低調(diào)與高調(diào)并存。一般情況下，乘龍汽車都是默默努力的代表，如果不留意或許難注意到它，但每次有新車發(fā)布或重大事件發(fā)生，乘龍就會抓住機會成為一段時間內(nèi)的“話題王者”，不管是火爆的新能源重卡市場，還是傳統(tǒng)燃油車市場都有不小的收獲。如同蓄力的馬拉松選手，總能在重要的時刻迎來爆發(fā)。

2022年，大運重卡較上年上升1個名次來到第6位，創(chuàng)造了品牌最佳紀錄，也使得大運穩(wěn)居在重卡影響力排名腰部。這一年，大運重卡穩(wěn)定發(fā)揮，大事小事喜事不斷。相對于其它企業(yè)，大運重卡或許沒有那么多“名場面”，踏踏實實搞銷售、增份額是其一貫的作風(fēng)。從一整年的傳播事件可以看出，大運重卡大多圍繞推新車和交車兩個事情，這也使得2022年的大運重卡銷量與口碑齊豐收，全年重卡銷量更是斬獲行業(yè)第六的佳績。

同樣排名上升的還有徐工重卡，2022年徐工重卡位列第9名，前進1個名次。在整體聲量不及頭部品牌的情況下，徐工重卡依然積極地進行品牌傳播，不管是線上的“8·18徐工卡車生活節(jié)”直播活動，還是2022（第七屆）“誰是第一”商用車年度評選總決賽暨頒獎典禮的閃耀時刻，或是徐工新能源牽引車前11月銷量行業(yè)第一，都在證明徐工重卡一步一個腳印向前邁進的征程。

編后語

品牌傳播，從來都不是錦上添花、簡單地營銷車企的產(chǎn)品和技術(shù)實力，而是車企展現(xiàn)綜合實力的重要部分，更是車企爭奪市場話語權(quán)的重要陣地。2022年度，12家重卡品牌在市場需求低迷中勵精圖治，也在積極前進。一切過往，皆為序章；所有未來，皆是可期。2023年，重卡品牌們必將不負韶華，砥礪前行。