第一商用車網(wǎng) 蘇小鵬

2021年，我國重卡市場以139.5萬輛的銷量收官，盡管未能再現(xiàn)2020年（近162萬輛）的輝煌，但也創(chuàng)造了歷史第二高位的成績。在此形勢下，2021年各家主流重卡企業(yè)的品牌傳播格局呈現(xiàn)出怎樣的景象？

我們希望看到國內(nèi)重卡市場“百花齊放”，同時也希望有一兩家企業(yè)能夠起到龍頭作用，代表自主品牌重卡與世界一流品牌競爭，展現(xiàn)中國品牌的力量和實力。回歸到品牌傳播，它們不僅僅是錦上添花，傳播車企的產(chǎn)品和技術(shù)實力，更是車企綜合實力的一部分，是頭頂上的皇冠，更是車企爭奪的重要話語權(quán)。

2021年，12家主要重卡品牌的傳播指數(shù)交出了怎樣的成績單，在疫情反復(fù)和銷量下滑的雙重影響下，線上傳播能否有效的助力品牌持續(xù)向上？接下來就跟隨第一商用車網(wǎng)小編的腳步，回顧2021年12家重卡品牌的輝煌時刻，也重溫那些美好又激動人心的瞬間。

解放“大滿貫”  2021年“三國殺”正酣

2021年，根據(jù)本站“重卡品牌傳播第一影響力”分析小組的統(tǒng)計，12家重卡品牌累計貢獻(xiàn)傳播指數(shù)總分35065分，比2020年（36057分）略降2.8%，表現(xiàn)總體上還不錯，跑贏了銷量的同比降幅。其中顯著的不同是，相比2020年前三名之間分差700多分的成績，2021年前三名的分差達(dá)到了將近2000分，而且前三名的“虹吸效應(yīng)”越來越明顯，一汽解放、中國重汽和福田戴姆勒汽車三家企業(yè)聯(lián)手拿走了44%的指數(shù)份額，可以說“三國殺”正酣。

盡管三家企業(yè)占比居高，但相對于2020年的三足鼎立，2021年則明顯呈現(xiàn)出一汽解放的超級地位，似乎僅靠單個企業(yè)已經(jīng)難以撼動解放的地位。雖說解放的成績令人驚嘆不已，但數(shù)據(jù)背后卻是解放一整年的努力和耕耘，將自己一步步“送”上了品牌影響力年度總冠軍的位置。

其實，翻開2021年一汽解放的傳播軌跡，就會覺得這個冠軍實至名歸。不僅含金量十足，還淋漓盡致地展現(xiàn)了解放在2021年的勤奮與拼搏。作為重卡品牌影響力傳播的3個重要領(lǐng)域，無論是實際新聞傳播量，還是行業(yè)網(wǎng)站發(fā)布傳播量以及微信閱讀傳播量，一汽解放始終都穩(wěn)居行業(yè)第一。尤其是行業(yè)網(wǎng)站傳播量，解放可以說是“獨孤求敗”，一夫當(dāng)關(guān)萬夫莫開。

這一年，一汽解放的“大新聞”和“小事件”從不間斷，更不乏極具代表性和影響力的傳播案例，甚至能夠評上年度營銷案例。比如，2021年4月28日，四輩傳承的解放資深用戶耿開學(xué)，穿越半個中國從河南鄭州抵達(dá)長春解放總部，行駛1800多公里，將他的一輛365萬公里無大修的55周年紀(jì)念版解放J6牽引車贈予一汽解放。7月29日，以“勇毅擔(dān)當(dāng) 禮敬英雄”為主題的贈車儀式在安徽蚌埠市舉行。由于車箱意外起火，解放車主宋加雷不顧自身安危和損失，火速將車輛駛離居民區(qū)和學(xué)校附近，為了不讓英雄流血又流淚，解放將一輛全新J6平地板牽引車贈予宋加雷。

除了有悲天憫人的人文關(guān)懷，也有展現(xiàn)企業(yè)責(zé)任心的形象傳播，更有推動企業(yè)向前的創(chuàng)新力量。對于一汽解放來說，想要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么多，追求更高更智能更科技的領(lǐng)域，是星辰大海，也是應(yīng)有之義。

2021年，搭載解放智慧動力域的第800萬輛解放卡車正式下線，同時發(fā)布行業(yè)首個動力域品牌——“解放智慧動力域”。在新能源領(lǐng)域，一汽解放高規(guī)格發(fā)布“解放新能源戰(zhàn)略”即解放“藍(lán)途行動”，并成立新能源事業(yè)部。年底，一汽解放J7整車智能工廠在吉林長春落成投產(chǎn)……一系列事件都展現(xiàn)出解放向著“國際一流”品牌邁進(jìn)的速度。

站在冠軍身邊 重汽、歐曼同樣花開一樣燦爛

如果說，一汽解放是我國重卡2021年的“宏觀”角度，仰望星空，且又不忘初心；那么，中國重汽和福田戴姆勒汽車則是這一年重卡品牌的“微觀”角度，勤勉的代表，向往更廣闊的天空、更高的山、更綠的林。

對于獲得2021年度“重卡第一影響力”亞軍的中國重汽來說，這一年的成績是值得載入史冊的。相對于2020年中國重汽以領(lǐng)先不到100分的成績獲得亞軍，2021年中國重汽將領(lǐng)先優(yōu)勢擴(kuò)大到300分；而且，具體到各個月份，中國重汽曾兩次逼近冠軍頭銜，足以看出中國重汽的實力。

從2021年7月份開始，中國重汽實現(xiàn)了2021年下半年月銷量的“五連冠”，并以28.64萬輛的銷量收官，成為2021年重卡5強(qiáng)中表現(xiàn)最好的品牌，市場份額也來到了20.5%，其全年銷量排名與品牌影響力一樣，都是行業(yè)第二。

提到中國重汽，就離不開“掌門人”譚旭光，這位老總從來都是“語驚四座”，以“我以我血薦軒轅”的態(tài)度為中國重汽開拓疆域，他是中國重汽的“設(shè)計師”、是“領(lǐng)航員”更是“大家長”。執(zhí)掌企業(yè)3年后，譚旭光帶領(lǐng)的重汽也改變了行業(yè)三甲格局。

這一年，中國重汽的不少大事都圍繞譚旭光發(fā)生，“硬碰硬”破局，多項深入“骨髓”的改革，細(xì)致入微的觀察和關(guān)懷讓他成為“流量擔(dān)當(dāng)”，盡管身兼數(shù)職，但似乎重汽才是他身上最重要的標(biāo)簽。從立志讓重汽成為“世界頂級商用車品牌”，到將領(lǐng)導(dǎo)干部作風(fēng)問題“大掃除”進(jìn)行到底，從大年初一慰問加班人員，到帶領(lǐng)重汽跑出高質(zhì)量“加速度”，這一年，譚旭光一路陪著重汽。

除了帶頭人譚旭光，這一年重汽自身也如同一名全面發(fā)展的“優(yōu)等生”，除了學(xué)習(xí)成績好，重汽還做到了品牌傳播的齊頭并進(jìn)。從2021年重卡全年品牌傳播指數(shù)來看，中國重汽以13.4%的權(quán)重排名第二，盡管在三個細(xì)分領(lǐng)域的傳播中沒有取得分項冠軍，但每一項都名列前茅，正是這樣的優(yōu)秀表現(xiàn)和穩(wěn)定輸出，才讓中國重汽能夠繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢。

2021年，在品牌與產(chǎn)品傳播推廣方面，中國重汽可謂是牟足了勁。作為重汽2021年的全新力作，豪沃MAX在全國多地舉行上市儀式，豪沃V7-X新能源重卡在成都下線，汽豪沃TH7犇贏版&新質(zhì)贏版濟(jì)南上市，不斷傳來的大單交付，疫情洪災(zāi)搶在救援第一線，再登央視《新聞聯(lián)播》，自主研發(fā)的首批黃河雪蠟車交付國家體育總局……可以說2021年中國重汽干得漂亮，也贏得光彩。

在重卡品牌傳播領(lǐng)域，你可以永遠(yuǎn)相信福田戴姆勒！2021年，福田戴姆勒歐曼以4378分的成績獲得年度“重卡第一影響力”季軍，依舊保持著永恒的信念和耀眼的成績。

“永遠(yuǎn)都不要低估一顆冠軍的心”，這句話用在福田戴姆勒身上再合適不過。在“微信閱讀傳播”這個重要指標(biāo)上，福田戴姆勒汽車2021年甚至以2200分的成績與一汽解放并列第一，保持了它在該領(lǐng)域一貫的強(qiáng)悍和創(chuàng)新作風(fēng)。

這一年，福田戴姆勒汽車風(fēng)光無限，用幾個大事件證明了自己在重卡傳播領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。4月份的上海國際車展上，歐曼銀河全球首發(fā)，重新定義了中國高端重卡新標(biāo)桿，助推現(xiàn)代物流業(yè)加速邁向智慧、高效、綠色、安全的新時代；2021世界智能網(wǎng)聯(lián)汽車大會，歐曼氫能重卡上正式亮相，作為當(dāng)前中國氫能重卡的最高科技代表，歐曼氫能重卡單次注氫滿足實際工況續(xù)航1000公里以上。

在新車方面，歐曼?？礚NG重卡、歐曼行星輕量化自卸車、歐曼國六自動擋安全之星、歐曼自動擋工程車等全新車型，或上市或發(fā)布，全力助推福田戴姆勒完善產(chǎn)品布局，向著更好更強(qiáng)更高質(zhì)量的歐曼品牌進(jìn)發(fā)。

此外，福田戴姆勒汽車還護(hù)航建黨百年慶?；顒?，以國典品質(zhì)、“中國智造”見證新世代的中國制造崛起。而歐曼福康國六“頂配”服務(wù)承諾，讓用戶在選擇歐曼國六重卡后，產(chǎn)品用好“芯”，服務(wù)更安心。只有那些對自身產(chǎn)品技術(shù)實力足夠自信的企業(yè)，才擁有敢于在行業(yè)內(nèi)率先推出“開天辟地”服務(wù)承諾的底氣。

2021年度“重卡第一影響力指數(shù)”排行榜

備注：“微信閱讀傳播”由本站根據(jù)第三方統(tǒng)計網(wǎng)站“新榜”得出

“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園” TA們不應(yīng)被忽視

站在金字塔尖的永遠(yuǎn)是極少數(shù)。對于重卡品牌來說，獨木不成林，頂端的車企盡管光芒四射，但腰部企業(yè)們也是支撐重卡品牌生態(tài)的重要力量，是它們的默默耕耘與勤奮低調(diào)，才讓這個行業(yè)越發(fā)的繁榮強(qiáng)盛。

這一年，包括上汽紅巖、東風(fēng)商用車、乘龍、陜汽、大運重卡、北奔重汽、徐工重卡等在內(nèi)的多個品牌都有不俗的表現(xiàn)?！耙恢Κ毿悴皇谴?，百花齊放春滿園”。正是由于這些品牌的向上破土，才有了這一年的好看與好玩。

相對其他企業(yè)來說，上汽紅巖這一年更具多樣性。從2021“誰是第一”商用車年度評選總決賽中，上汽紅巖斬獲“2021年度第一暢銷換電重卡”、“2021年度第一暢銷智能重卡”兩項大獎，便可窺探出上汽紅巖這一年的剪影，一手抓新能源與智能網(wǎng)聯(lián)，一手玩轉(zhuǎn)營銷策略。尤其是并入上市公司后，“上汽依維柯紅巖商用車有限公司”正式更名為“上汽紅巖汽車有限公司”，上汽紅巖也因此擁有了更多的資源和主動權(quán)；與內(nèi)蒙古捷氫科技有限公司揭牌暨奠基儀式標(biāo)志著全球首個萬輛級氫能重卡產(chǎn)業(yè)鏈項目正式啟動。這一年，上汽紅巖在耕耘也在收獲。

東風(fēng)商用車2021年在品牌傳播上的表現(xiàn)同樣可圈可點，尤其是國六銷量傳播、高端車傳播和新能源營銷傳播收獲不小。這一年，東風(fēng)商用車推出了高端重卡新品天龍GX牽引車，東風(fēng)天龍哥大賽燃爆卡友嘉年華，第90000輛國六卡車下線，東風(fēng)金秋超級購車節(jié)線上活動累計收獲訂單近8700輛，發(fā)布“可靠的新能源解決方案”并攜手協(xié)鑫能科探索換電重卡新模式，以及斬獲“中國汽車工業(yè)科學(xué)技術(shù)獎”兩項大獎等各類事件傳播此起彼伏，彰顯出東風(fēng)商用車強(qiáng)大的品牌力。

對大運重卡來說，2021年是伴隨著新車發(fā)布度過的，全新3.0版國六牽引車及新款8×4自卸車、大運V9國六AMT重卡下線、自重僅7.26噸的大運V7重卡上市……家有余糧不愁吃，面對全面實行的國六法規(guī)，大運重卡做到了全力以赴并且成績卓然，品牌傳播力也是更上一層樓。

2021年的徐工重卡離不開“新能源”這個關(guān)鍵詞。尤其是其收獲伊金霍洛旗200輛氫燃料牽引車產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)訂單，成就了當(dāng)時全球最大的氫能重卡單一訂單；后與廣州大客戶簽署500輛純電動渣土車訂單合作協(xié)議，1500輛徐工充換電一體重卡陸續(xù)入駐唐山市場，攜手青山實業(yè)在徐州投資55億打造新能源基地，以及在第二屆中國換電模式產(chǎn)業(yè)大會上，徐工重卡再度摘取“最佳換電重卡品牌”稱號等等……從上述一系列新聞事件中可以看出，這一年，徐工重卡著實收獲不小。

編后語

無論是頭部企業(yè)的愈加壯大，還是腰部企業(yè)的奮發(fā)圖強(qiáng)，2021年的重卡品牌傳播格局呈現(xiàn)出不斷創(chuàng)新的活力。“問渠那得清如許，為有源頭活水來”。正是車企們不斷的創(chuàng)新與求變，一次又一次的品牌營銷為“水”增加活力，才有了2021年“重卡第一影響力指數(shù)”的收獲與進(jìn)步。