客車品牌傳播“三大五小”形成

 

客車品牌傳播“三大五小”形成  品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)向縱深發(fā)展

 

《商用汽車世界》記者  謝光耀

 

    11月12日下午，隨著“2008海格安全大講堂”的“收官”，國(guó)內(nèi)客車行業(yè)品牌格局日漸清晰，競(jìng)爭(zhēng)正進(jìn)入一個(gè)新的階段。至此，“三大五小”格局基本成型，品牌競(jìng)爭(zhēng)的兩條路線也更加明晰。

 

新老交戰(zhàn)  “三大五小”格局成型

 

    據(jù)記者觀察，今年以來，客車行業(yè)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)形成了“三大五小”的基本格局。

 

   “三大”是指宇通的“價(jià)值連城”，大金龍的“中國(guó)客車專家”，海格客車的“安全為本”。這三大品牌主張的載體既是中國(guó)客車行業(yè)一線品牌，也是目前品牌競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域最活躍的三個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。

 

 

圖說：2008“安全大講堂”的收官，以及蘇州金龍對(duì)明年“安全大講堂”的全新展望，不僅預(yù)示了這個(gè)一線品牌終于找到一條可以持續(xù)推廣其“安全為本”理念的道路，也意味著國(guó)內(nèi)客車行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

  

    “五小”則是恒通的“公交運(yùn)輸方案解決專家”，江淮客車的“好省油”，黃海客車的“品行天下”，安凱客車的“百年承載 生命至尊”，以及青年客車的“專業(yè)引領(lǐng)價(jià)值”。除此之外，還有部分二線、三線企業(yè)提出了其他一些品牌主張，但這些主張目前多數(shù)缺乏實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品、技術(shù)變革或持續(xù)的營(yíng)銷行動(dòng)來支撐和夯實(shí)，因此還難以稱得上是企業(yè)戰(zhàn)略層面上的品牌理念和主張。

 

    在這“三大五小”的格局中，既有海格、青年這樣的新品牌，也有宇通、恒通、安凱這樣的老品牌。它們?cè)谄放仆茝V活動(dòng)中求“異”存“同”、互相“碰撞”，為行業(yè)平添了不少亮色。

 

定位差異化  品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)向縱深發(fā)展

 

    綜觀客車行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)，不外乎兩條路線。一條是產(chǎn)品價(jià)值訴求，一條是全價(jià)值鏈訴求。

 

    產(chǎn)品價(jià)值訴求路線，比較典型的包括大金龍“中國(guó)客車專家”，黃?？蛙嚒捌沸刑煜隆?，江淮客車“好省油”，安凱客車“百年承載 生命至尊”。這一類品牌訴求，強(qiáng)調(diào)的是制造企業(yè)客車產(chǎn)品的品質(zhì)或特性，主要目的是通過集中傳播自身產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特質(zhì)，在業(yè)界和用戶當(dāng)中逐漸形成良好口碑。同時(shí)，這類品牌主張的傳播手段，基本上是通過在新聞稿件、硬廣告、產(chǎn)品巡展、產(chǎn)品參展中有意識(shí)地植入品牌的要素，來達(dá)到持續(xù)傳播的效果。比如，大金龍的“發(fā)現(xiàn)之旅”巡展全程都在引導(dǎo)客戶發(fā)現(xiàn)其“中國(guó)客車專家”的“細(xì)微之處 專業(yè)之道”；安凱客車把凱斯鮑爾全承載技術(shù)作為其品牌理念的基石，不遺余力地傳播產(chǎn)品的安全性。恒通的“公交運(yùn)輸方案解決專家”和青年的“專業(yè)引領(lǐng)價(jià)值”實(shí)際上走的也是產(chǎn)品價(jià)值訴求路線，這一點(diǎn)從它們的品牌營(yíng)銷手段上能看出一些分曉。

 

    全價(jià)值鏈訴求路線，是指客車企業(yè)直接或間接參與到客運(yùn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理及利潤(rùn)（價(jià)值）創(chuàng)造過程當(dāng)中，為客戶提供增值服務(wù)，進(jìn)而傳播相關(guān)品牌理念。這一類品牌訴求，不但注重傳播自身產(chǎn)品特性，同樣注重推廣為用戶提供的各類增值服務(wù)，以此增進(jìn)客戶聯(lián)誼。以宇通為例，它從2007年起推出“為您創(chuàng)造更大價(jià)值”的企業(yè)品牌主張，連續(xù)兩年在各地舉辦“價(jià)值連城”活動(dòng)，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式，幫助客運(yùn)企業(yè)、旅游公司培訓(xùn)客車司機(jī)，舉行節(jié)油比賽，傳授節(jié)油秘訣?？瓦\(yùn)公司從中獲得油費(fèi)節(jié)省的收益，而宇通也收獲了客戶對(duì)其價(jià)值理念的認(rèn)知和理解。蘇州金龍則是在“安全大講堂”上通過專業(yè)培訓(xùn)和講課，為客運(yùn)企業(yè)的安全運(yùn)營(yíng)管理提供指導(dǎo)和經(jīng)驗(yàn)交流平臺(tái)。 

 

    量化，是全價(jià)值鏈訴求的典型特征。一方面，客車企業(yè)在品牌營(yíng)銷活動(dòng)中傾向于用數(shù)字說話，另一方面，全價(jià)值鏈訴求本身也要求指標(biāo)量化，用數(shù)據(jù)來說明客車企業(yè)能為客戶帶來更多利潤(rùn)和收益。蘇州金龍?jiān)凇鞍踩笾v堂”上引用過不少這樣的例子：某客運(yùn)公司一年因安全事故帶來的賠付額是1000萬元，如果加強(qiáng)安全駕駛培訓(xùn)和管理，那么省下來的1000萬元就是企業(yè)凈收益。宇通在“價(jià)值連城”活動(dòng)中也用了培訓(xùn)前與培訓(xùn)后的實(shí)際油耗數(shù)據(jù)，來說明其節(jié)油“寶典”和發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理系統(tǒng)的有效性。

 

品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)由藍(lán)海走向紅海

 

    產(chǎn)品價(jià)值訴求路線，與全價(jià)值鏈訴求路線本質(zhì)上來說并無孰優(yōu)孰劣之分，不同的是品牌主張的立足點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)不同。實(shí)際上，宇通和蘇州金龍?jiān)谒茉炱放浦鲝埖某跗冢步?jīng)歷了產(chǎn)品價(jià)值訴求的階段。宇通在2005年推出的“耐用是金”理念，就是對(duì)其產(chǎn)品特性的高度濃縮和總結(jié)；蘇州金龍2006年開始傳播“安全為本”品牌主張，諸如“安全之旅”巡展的營(yíng)銷手段就是著眼于傳播海格客車的安全性能。但無論如何，全價(jià)值鏈品牌營(yíng)銷必須以產(chǎn)品價(jià)值訴求為基礎(chǔ)，否則，缺少產(chǎn)品特性的支撐，品牌營(yíng)銷就是無根之木。

 

    品牌競(jìng)爭(zhēng)兩條路線的逐漸明晰，從側(cè)面說明了國(guó)內(nèi)客車行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷成熟，也說明了客車行業(yè)品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)正向縱深發(fā)展。但在未來幾年內(nèi)，隨著越來越多的客車企業(yè)提出自己的品牌主張并夯實(shí)之，中國(guó)客車行業(yè)的品牌營(yíng)銷很可能是繼產(chǎn)品配置趨同、服務(wù)承諾趨同之后的又一個(gè)趨同領(lǐng)域，品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)由藍(lán)海走向紅海不可避免。