福田張彬：新媒體溝通是以人為本的藝術

    2009年12月9日，由中國廣告網(wǎng)聯(lián)合國際五大廣告集團共同舉辦新媒體第三屆年度盛典在北京艾維克酒店隆重舉行。本屆新媒體年度盛典以數(shù)字新媒體互動行銷為主題，廣泛邀請業(yè)界4A公司和知名品牌主共同對話數(shù)字新媒體領袖企業(yè)，一起交流分享成功經(jīng)驗和運營智慧，分析探討行業(yè)問題和解決之道，是廣告界一年一度的高規(guī)格傳媒互動思想盛宴。

    
      以下是北汽福田汽車股份有限公司品牌總監(jiān)張彬的精彩演講，主題為：“任何溝通包括新媒體都是以人為本的藝術”。

　　
    張彬：尊敬的會長、尊敬的大叔，來之前有點忐忑不安，我們是做汽車，新媒體領域還在探索，所以講什么有點茫然。昨天晚上思考，接了很多垃圾短信，突然找到了靈感。我相信各位在座的今天上午就收到無數(shù)短信，我剛換了手機，沒裝防火墻，忙的我一塌糊涂。

　　

    現(xiàn)在的時代，信息力量太偉大了。年底了，我接了很多次會議幾乎都是這個話題—新媒體，我個人也覺得到了新媒體時代。好東西是好，怎么來理解，怎么按照企業(yè)去思考、去理解它，它的本質是什么。今天的話題十分鐘時間給大家強調一個每天面對的的觀點，我們面對的是受眾，不要忘掉這一點，如果忘了這一點是徒勞的。

　　

    我們在4T時代，20年前，90年左右的時候提出4R，提出以消費者為導向，最后4R也是強調關系，最后4S強調忠誠。二十多來年，大家一直在強調消費者、顧客。到現(xiàn)在延伸一下，不是目標顧客，而是目標受眾，因為我面對的不只是消費者。我們有一套BIS理論，站在受眾的角度、客戶的角度來看待。

　　

    所謂的原點，我們的理解是目標受眾，沒有別的，所有的東西不是從這一點出發(fā)，所有的東西都是無效的。我們最基礎的設計，到產(chǎn)值連，到從內到外的全員，到整個全面的溝通手段，包含新媒體，都是圍繞這個原點來做文章。

　　
    它的角度完全不一樣，一切從受眾出發(fā)。這里嘗試做了一些新的理念探索，RMC是美國人提出來，從而提出第二個年，鄧肯提出第三個概念。我們以顧客為中心，以受眾為中心，有一個研發(fā)的階段，就是我們BIS為中心。生產(chǎn)汽車和生產(chǎn)品牌是一個道理的，中間有一個研發(fā)環(huán)節(jié)，研發(fā)是以顧客為導向的構思環(huán)節(jié)，這個我們把它提出來。

　　
    這張表是我們自己系統(tǒng)里面完整的繞著核心從研發(fā)開始的運作，就不詳細講了。

　　
    這里我想從舉例子來說明我剛才的觀點，比如我們的BIS有很多基本要求，也有MI、BI、VI、DI還有AI.企業(yè)理念大家都有，企業(yè)理念就是品牌理念嗎？No，它的定義和角色，從企業(yè)的使命和品牌的使命這兩者是有一些內在的關聯(lián)，但表達形式是不一樣的。你的出發(fā)點不在企業(yè)本身，目標受眾如果從受眾來說，應該轉換角度，層次是不一樣的。

　　
    品牌的愿景是什么？企業(yè)的愿景是什么？不一樣的。品牌的核心價值和企業(yè)的核心價值的差異。最后品牌整個的理念體系，就MI這個角度來說，根據(jù)受眾不同，所呈現(xiàn)的東西結果是不一樣的。

　　
    BI行為，大家知道王石先生是很偉大的企業(yè)家，因為說錯了一句話，在網(wǎng)上遭到攻擊，他的品牌形象甚至股價大跌。他就沒有在用戶的角度來說，不僅對股東說，在公眾那邊要知道他這句話代表什么。他是一個很偉大的企業(yè)家，他也沒有把這個問題從顧客和受眾導向溝通理解到位?？此?0多年前提的概念，很多人仍然沒有理解到位。在提新媒體的時候，不是越新越好，而是適合自己最好。

　　
    看這個插座，是三星的，它就放在上面去插，避免脫掉。海爾洗衣機，還有在韓國乘大韓航空的時候看到旁邊一張小紙條，一盒泡菜在機場的時候給你溫馨的提示，第一步、第二步、第三步、第四步怎么去攪拌。顧客導向、消費者導向其實我們沒有做到，我們在趕一些時髦，搞一些形式，本質的問題大家沒有去考慮。

　　
    你睡著了我給你貼一張小條，回頭找我們給你補一份餐，一個韓國公司提出來這一點。

　　
    VOIVO在這條馬路上只有他一個人，能清晰感受到這種環(huán)境下，他的客戶目標是什么，這條街有一公里長，只有VOIVO一個人。

　　
    麥肯錫先生脫下西裝，戴上圍兜為消費者服務。麥當勞已經(jīng)變顏色了，歐洲開始變了，馬上中國要更換掉，用了上百年的紅色變成綠色，代表一種心態(tài)，從用戶的角度出發(fā)，不是以強勢來取勝。Nike更是這樣了，越來越簡簡潔。雪鐵龍原來是尖的，現(xiàn)在是圓的。

　　
    看到這個車我不久可以理解，為什么吉利貼上一個帝豪？因為很多人買不起，貼上一個標志，這是中國人的心里。也不難理解奇瑞的山寨標志。這是他理解的受眾表面層面，但實際這還不能稱為高明，不能把別人徽章我也要徽章，你沒有歷史感，這種概念還沒有真正做到以消費者為中心來理解所有的設計。大家知道賓利。

　　
    Nike從一個男人用的運動品牌做到女人用的品牌，為什么Nike現(xiàn)在這么強勢？他從心里邊覺得你這個女人不行，你穿我Nike就行。

　　
    很多汽車廣告，國外的游牧民族那么大氣。別克品牌，融入中國的文化才得到那么大的成功。很多國際大的4A公司的設計就沒有考慮到中國受眾的心理接受，這種廣告有無數(shù)例子都是反面典型，這個品牌據(jù)說更換品牌的被撤職。這么偉大的創(chuàng)意師沒有理解我們的受眾點。很多偉大的藝術家把球用在藝術里面，政法大學門口就有一個球。工人階級等于零，這些偉大的設計師在意識里面沒有從受眾出發(fā)，結果沒幾天就被拆掉了。

　　
    班尼路贊助了一個廣告，一個語言，是一個小賊，一個不錯的品牌被撤掉了。寶馬，很多抽獎抽寶馬，抽寶馬是什么形象？是暴發(fā)戶，開寶馬的人是抽獎抽來的，有什么本事？這種品牌形象對寶馬殺傷力非常大。包括《天下無賊》舉這個例子。不是大品牌沒有這種，傳播的形式感非常好，但本質上差別非常大。我們從消費者的角度來說，一個環(huán)保概念如何更環(huán)保？把尾氣排在魚里面，讓魚活。

　　
    在路邊我們經(jīng)常有維修活動，用行為去體現(xiàn)，給他一個休息區(qū)，跟他去溝通。產(chǎn)品的設計更是這樣，一切要從消費者角度。這張車圖片的車子獲了大獎的，缺乏人性化，現(xiàn)在的法規(guī)它會把人的腿撞斷。

　　
    包括現(xiàn)在賣得很好的，很多情況考慮到中國消費者的心里?，F(xiàn)在在生活的環(huán)境下，在路上，很多現(xiàn)代電子產(chǎn)品新的運用在汽車設計里面得到了充分的體現(xiàn)，包括沃爾沃，所有的電子產(chǎn)品是起了非常大的作用。包括色彩、外觀。最后歌曲，很多有企業(yè)歌曲，但是沒有品牌歌曲，我們有一個品牌歌曲，表達的含義是品牌的內涵，大家感覺像流行歌曲一樣等等的運用，巧妙把品牌融在里頭。

　　
    總結一句話，十分鐘里面只想告訴或者強調一個概念，我們永遠不要忘記“任何溝通包括新媒體都是以人為為本的藝術”。十三年我們是這個企業(yè)，十三年以后，除了轎車沒有以外，現(xiàn)在是世界最大商用車產(chǎn)銷最大的公司，奔馳公司明年要合資成立，是我們的一個伙伴。未來是中國汽車里面第一個走向世界的中國品牌。謝謝！

　　
    主持人：非常感謝張總！很形象的給我們展現(xiàn)了大量的圖片，企業(yè)要以消費者的體驗為主。