商用車品系營銷 呼喚廠家差異化政策

 

根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，5月，商用車產銷分別完成30.80萬輛和33.99萬輛，同比分別下降20.21%和14.18%。半掛牽引車產銷分別下降51.91%和38.57%，成為下降最為明顯的車型。1~5月，商用車產銷分別完成183.03萬輛和188.82萬輛，同比分別下降3.67%和2.05%。分車型看，半掛牽引車產銷分別下降29.03%和27.54%，為降幅最大的車型。一段時間以來，不少企業(yè)都在推行分品系營銷。在市場好、各品系產品都旺銷的情況下，分品系能讓經銷商對市場的把握更有的放矢。但當市場不好，特別一些品系的市場尤為不好(比如上半年半掛牽引車)，只做這個品系的經銷商就可能面臨吃不飽的情況。對此，經銷商如何看待？記者邀請3位卡車經銷商，請他們談談對分品系營銷的看法及做法。

 

薛  峰：河南省商丘市東豐順達汽車經銷維修有限公司銷售副總經理

 

姜  波：烏魯木齊江淮汽車銷售有限公司總經理

 

張  偉(化名)：河北省某卡車經銷商

 

主持人：分品系營銷就是按照產品品系的不同，將產品分批次、有重點地向專營方向發(fā)展的一種銷售模式，或者說，分品系營銷是對不同檔次的產品實施分網銷售。目前，不少廠家已經開始實行分品系營銷，東風商用車就是其中的代表。此外，中國重汽也提出過牽引車單獨銷售，福田歐曼成立了商混事業(yè)部。輕卡也是如此。2008年12月，江淮輕卡完成了產品品系的整合，形成帥鈴、威鈴、駿鈴、康鈴、好運5大子品牌。2010年，江淮輕卡營銷部門重點實施分品系營銷，在該5大子品牌基礎上，通過擴充產品線，全面整合為高端輕卡、江淮鈴、江淮好運三大品系。2012年前，躍進將形成財神S系列、帥虎H系列、歐卡K系列、凌野L系列以及開拓者T系列和躍進底盤。請各位結合自己所代理的品牌，談談對分品系營銷的看法。

 

姜波：把產品劃分為4個系列是躍進今年的重大變化，這一舉措必定會影響躍進在新疆地區(qū)的銷售格局。

 

張偉：經銷商分到的品系不可能全是暢銷車型，比如東風的自卸車就是弱勢產品，這是有歷史淵源的。上世紀80年代，國家基礎設施建設興起，那時對車輛超載治理得不嚴，也沒有相關法規(guī)出臺，當時斯太爾產品暢銷，包括現(xiàn)在的重汽、陜汽、紅巖等品牌的重型自卸車在當時都很暢銷。斯太爾采用奧地利平臺的技術，奧地利人少、運輸距離長，采用列車化運輸，一輛牽引車能拖2~3個車廂，最長可達到120米，拖掛這么多貨廂，發(fā)動機馬力必然很大。國家將這個平臺分給了重汽，發(fā)動機使用的是現(xiàn)在的濰柴和杭發(fā)的產品。上世紀70年代到90年代，這個平臺的產品占據(jù)了大部分重載市場的份額。

 

東風之前是做中重卡的，重載車型不是東風的優(yōu)勢，后來東風有意識地想搶占重型自卸車市場，先后兩次推出車型都沒能符合市場需求，車輛設計得過于保守。國家不允許超載，東風將這方面因素看得過于重要，導致設計出來的車型不符合重載運輸環(huán)境。比如前4后8車型，東風設計時是按照60~70噸的載重標準設計的，但實際上很多用戶是拉80~90噸。由于東風保守的設計，導致在這樣的重載環(huán)境下車輛出了很多問題，承載能力也不足，在這個領域沒有占到優(yōu)勢。

 

我銷售的品系中就有重型自卸車品系，從2008年到現(xiàn)在一直銷售得不好。區(qū)域用戶不認可的原因有兩個，一是價格高；二是承載力弱。用戶之前對東風重型自卸車產品的不信任，不愿意花更高的價格買車試用。   

 

主持人：對于各品系產品，經銷商是如何選擇的？當市場發(fā)生變化，之前的優(yōu)勢品系變?yōu)槿鮿荩蛘邚S家為經銷商指定的是弱勢品牌，經銷商該怎么做？

 

薛峰：在為弱勢品系做市場時，我會考慮在兩方面做文章。一是找到有性價比優(yōu)勢的地方，比如東風推出了兩款輕量化自卸車產品，其價位與其他品牌基本一致；二是發(fā)揮東風的品牌優(yōu)勢。

 

張偉：廠家是不會讓經銷商自己挑品系的，廠家用數(shù)據(jù)做支撐，證明市場有容量。廠家想讓經銷商做某幾種品系而經銷商認為做這些品系很難時，廠家就會多方位做經銷商的工作。一是告訴經銷商，如果不去做就永遠看不到銷量的提升；二是告訴經銷商，企業(yè)還可以找別人做。這樣一來，經銷商擔心別人搶占自己的已有市場、對自己形成威脅，于是只能想辦法接下來。

 

我做全品系，不想做重型工程自卸車的分品系。一來這個市場的容量不大；二來市場上的重型自卸車大多是拼裝車，價格便宜，而東風價格高。

 

我在針對不好銷售的品系進行市場調研時，發(fā)現(xiàn)很多地方對超載治理嚴格，一批用戶轉向輕量化自卸車，比如一些沒有任何關系的小用戶，與交管部門無法對話，就傾向于買輕量化自卸車。有些用戶自己就在交通局上班，同時還養(yǎng)車，他們對自己車輛的超載只是象征性地罰一些，就會用重載車型。不過這些畢竟是小部分人，而且他們使用的產品也不是東風的優(yōu)勢產品，對這些用戶我是忽略不計的。我主攻拉標載的輕量化重型自卸車，車輛總重不超過44噸，車自重12噸左右，還可以拉30噸左右的貨，這就是東風的優(yōu)勢。 

  

主持人：針對弱勢品系，廠家給經銷商哪些支持？

 

張偉：廠家對做不好銷售品系的經銷商并沒有特殊的支持政策，我與重工項目部進行過溝通，它們用全國的銷售數(shù)據(jù)說服我，但是全國銷售數(shù)據(jù)不等于地區(qū)數(shù)據(jù)。我希望廠家能給弱勢地區(qū)以區(qū)域政策，廠家可以來考核經銷商的利潤，如果給經銷商的優(yōu)惠并沒有用在調低產品價格、吸引用戶購買而是用在增加經銷商自己的利潤上，廠家就可以取消優(yōu)惠政策。如果廠家不考慮地區(qū)差異，只會導致弱勢地區(qū)越來越弱，而強勢地區(qū)不一定一直都強。但是這個項目部是由廠家很多部門參與的，替經銷商說話的市場部門比較弱勢，其他部門站在廠家的角度考慮，所以我的建議沒有被通過。   

 

主持人：分品系的利弊有哪些？

 

薛峰：分品系就像打仗一樣，分分合合，各有利弊。好處是產品銷售更專業(yè)，缺點是增加了經銷商的成本，各品系各自為戰(zhàn)，每個品系都要求經銷商有一定數(shù)量的人員作為保證。市場有淡、旺季，淡季時用不了這么多人，工資支出也是個負擔。

 

分團隊運營的思路是對的，但是中型載貨車要求必須重新注冊公司才能有專屬網絡，這就增加了太大的支出，因為重新注冊公司就有新的稅務支出，起碼在10萬元以上。以每年銷售200輛、每輛車15萬元計算，新注冊的公司年營業(yè)額達到3000萬元很容易。在我們這里，營業(yè)額達到3000萬元的公司，國稅稅率是5%，即要繳16萬~17萬元。

 

姜波：隨著汽車消費刺激政策的陸續(xù)結束，今年我們除了要繼續(xù)加大力氣開拓市場外，還應該重點做好服務保障工作。比如，現(xiàn)在烏魯木齊已有的服務站數(shù)量能夠滿足修理要求，但是很多服務站服務觀念落后，認為服務是為廠家做而不是為自己做，開展服務時并不積極。做好了市場開拓和服務保障工作，我對今年的市場前景還是比較樂觀的。

 

張偉：分品系的思路是對的，這樣可以拉開產品層次，加寬產品線，擴大產品覆蓋面，同時，廠家還可以擁有更多的經銷商，增加經銷商的庫存，從而使銷量得到提升。不過，不能把品系分得太細，廠家都在追求市場占有率，都想多發(fā)展經銷商，但是也要保障經銷商的銷量。如果細分到經銷商的銷量都得不到保障，市場就做不起來。在這種情況下進行分品系銷售，各家經銷商的壓力都會增大，也就加大了經銷商之間的內耗。當同品牌經銷商自相殘殺時，怎么有精力研究如何與其他品牌競爭呢？有些老牌經銷商下了很大功夫為某個品牌打出了一片市場，結果劃分品系，市場增加了新經銷商，老經銷商就會很難受。   

 

主持人：凡事有利就有弊，對于分品系營銷的利與弊，幾位經銷商已經講述得十分清晰。沒有一種營銷方法適合任何時候、任何市場，只有不斷調整、給予不同的政策，才能取得揚長避短的效果。