09年中國客車出口分析及2010年應(yīng)對策略

  
    2009年1~12月客車出口總體市場分析

    根據(jù)中國客車統(tǒng)計信息網(wǎng)統(tǒng)計，2009年1~12月中國客車出口10952輛，比2008年同期的20346輛少銷售9394輛，增幅為-46.17%，而國內(nèi)2009年1~12月客車市場的銷售數(shù)量為163618輛，同比2008年增幅為0.81%。說明客車出口市場受到金融危機(jī)的打擊比國內(nèi)客車市場更為慘重。2009年1~12月出口銷售額為380050.75萬元，比2008年同期的643900.45萬元要少263849.70萬元，增幅為-40.98%，出口銷量雖然下降了46.17%，但出口金額卻下降了40.98%，比銷量下降的幅度要小，說明中國客車市場出口的車型檔次越來越高，單輛平均價格越來越高，因此出口的利潤空間可能也越來越大。2009年1~12月中國客車出口數(shù)量和金額與2008年同期比具體如表1。

           

 

    主要競爭對手客車出口情況分析

    從表2看出：

    1、 大金龍2009年1~12月出口數(shù)量為3554輛，比2008年同期的3088輛多銷售466輛，增幅為15.09%， 2009年1~12月出口金額為123221.88萬元，比2008年同期的135036.00萬元少出11814.12萬元，增幅為-8.75%，位居第一。而2009年1~12月的出口單輛平均價格為34.67萬元，去年同期為43.73萬元，增加了-9.06萬元，說明大金龍2009年1~12月的客車出口產(chǎn)品整體檔次有所降低。

    2、 蘇州金龍2009年1~12月出口數(shù)量為1502輛，比2008年同期的3321輛少銷售1819
輛，增幅為-54.77%， 2009年1~12月出口金額為82846.00萬元，比2008年同期的137844.00萬元少54998.00萬元，增幅為-39.09%，位居第二。而2009年1~12月的出口單輛平均價格為55.16萬元，2008年同期為41.51萬元，上升了13.65萬元，說明蘇州金龍的出口產(chǎn)品整體檔次與去年比有較大幅度的提高。

    3、 鄭州宇通2009年1~12月出口數(shù)量為1088輛，比2008年同期的2767輛少銷售1679輛，增幅為-60.68%， 2009年1~12月出口金額為66836.81萬元，比2008年同期的142467.96萬元少75631.15萬元，增幅為-53.09%，位居第三。而2009年1~12月的出口單輛平均價格為61.43萬元，去年同期為51.49萬元，上升了9.94萬元，說明宇通的出口產(chǎn)品整體檔次有比較大的幅度提高。

    公交車出口情況比較分析

    2009年1~12月，中國客車行業(yè)共出口公交車3173輛，比去年同期減少1567輛，減幅為33.06%；銷售額為116310.28萬元，與2008年同期比減少幅度為38.09%。單輛平均價格為36.66萬元，比去年同期的39.63萬元減少2.97萬元，說明公交車出口的檔次有所下降。

    2009年1~12月公交車出口3173輛，占出口總銷量10952輛的28.97%，而前年同期公交車的出口銷量占到出口總銷量的23.3%，說明2009年公交車出口的比例上升了5.67個百分點。

    受到金融危機(jī)的影響，2008年公交車出口大幅度提升的情況2009年已經(jīng)不復(fù)存在了，這也是造成去年客車出口下降的根本原因之一。

    根據(jù)表3可以看出：

    1、2009年1~12月大金龍的公交車出口數(shù)量最多，達(dá)到1070輛，銷售額為5649.16萬元，比前年同期增長55.98%和24.87%，公交出口市場大幅上升，給大金龍2009年1~12月整體客車市場的增長起到了推波助瀾的作用。

    2、2009年1~12月宇通出口公交車308輛，出口金額為17130.09萬元，位居第二，與前年同期比分別增長-48.24%和-41.17%，該企業(yè)公交出口市場的大幅下滑，給該企業(yè)2009年1~12月整體客車市場的上升起到了遏制的作用。

    3、2009年1~12月蘇州金龍出口公交車290輛，出口金額為11598.00萬元，位居第
三，與2008年同期比分別增長-76.09%和-75.49%。

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    2009年客車出口總結(jié)

    1、2009年客車出口大幅度下降的主要原因分析。

    2009年1~12月，49家企業(yè)中涉及出口的有28家，出口各類客車同比下降46%；出口金額下降約40%，大型客車的下降幅度甚至還在繼續(xù)擴(kuò)大，雖然中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢回升向好，但國際經(jīng)濟(jì)形勢好轉(zhuǎn)的步伐仍然十分緩慢，因此出口復(fù)蘇仍需等待。目前，中國客車出口遇到了高風(fēng)險、偶然性強(qiáng)、受國際貿(mào)易規(guī)則制約等困難。
除了國際宏觀環(huán)境所帶來的系統(tǒng)風(fēng)險、匯率風(fēng)險以外，在客車出口中，每一個環(huán)節(jié)都存在風(fēng)險，這些風(fēng)險在金融危機(jī)中有放大和泛濫趨勢。

    貿(mào)易保護(hù)主義為客車出口敲響了警鐘。自我國加入WTO以來，遭遇到的反傾銷、反補(bǔ)貼等調(diào)查居高不下。據(jù)統(tǒng)計，2008年中國遭遇到的反傾銷調(diào)查達(dá)73起、反補(bǔ)貼調(diào)查達(dá)10起，分別占全球同類案件總數(shù)的35%和71%，是全球遭遇貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查最多的成員。2009年上半年，中國遭受的反傾銷、反補(bǔ)貼、保障措施及特保措施等貿(mào)易救濟(jì)調(diào)查更多達(dá)58起，涉案金額超過80億美元。在汽車產(chǎn)品出口中，今年輪胎在美國遭遇特保措施，鋁車輪在歐洲遭遇反傾銷調(diào)查，為客車出口敲響了警鐘。金融危機(jī)爆發(fā)之后，貿(mào)易保護(hù)主義被許多國家當(dāng)作救命稻草，在客車出口中如以價格比拼作為競標(biāo)手段，很容易落入反傾銷的陷阱。

    偶然性很強(qiáng)是現(xiàn)階段客車出口的主要特點。出口定單的偶然性說明了兩個問題，一個是國際買家對中國客車行業(yè)還不熟悉，另一個是客車企業(yè)對國際市場的供求信息跟蹤不及時，信息不對稱是產(chǎn)生出口偶然性的根本原因。

    很多客車企業(yè)的出口業(yè)績大起大落，究其原因，乃渠道不暢所致。這些企業(yè)沒有明確的出口規(guī)劃，沒有準(zhǔn)確的目標(biāo)市場，往往寄希望于一些偶然因素，到廣交會上去擺攤、到各類車展上去碰運氣，這些方式有些成效，但終非長久之計。

    目前，中國客車出口的偶然性不是個別現(xiàn)象，說明對出口市場并無足夠把握，既不能有效地開拓市場，也無法真正地駕馭市場。在金融危機(jī)中，由于國際經(jīng)濟(jì)形勢存在諸多變數(shù)，客車出口前途未卜，因此，客車企業(yè)如果把重心放在出口業(yè)務(wù)上，其經(jīng)營難度將會更大。

    在中國客車的出口市場中，有兩個國家發(fā)生了巨大的變化，一是伊朗，今年1~10月出口量300多輛，下降95%；二是俄羅斯，出口量僅僅60多輛，同比下降97%。這兩個國家都曾經(jīng)是中國客車出口的最重要市場，現(xiàn)在，中國商用車想進(jìn)入伊朗最少要通過以下門檻：

    第一、伊朗政府要求當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商必須持有伊朗商業(yè)部開具的正式進(jìn)口許可證。進(jìn)口許可證極易被亂用而成為貿(mào)易壁壘。

    第二、嚴(yán)格執(zhí)行進(jìn)口認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。伊朗工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)研究組織應(yīng)認(rèn)真審核進(jìn)口商品是否符合伊朗現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，有些強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行有效期到2010年3月20日止；中國客車出口伊朗大幅度下滑與這一規(guī)定也息息相關(guān)。

    第三、高關(guān)稅。伊朗已決定調(diào)高進(jìn)口汽車及其零配件的關(guān)稅，以阻止外國汽車的進(jìn)入，這使得中國對伊汽車貿(mào)易出口面臨嚴(yán)峻形勢。由于伊朗不是世貿(mào)組織成員，為保護(hù)其民族汽車工業(yè)，多年來伊政府一直采取高關(guān)稅的措施限制進(jìn)口汽車。上世紀(jì)90年代，伊進(jìn)口汽車關(guān)稅曾高達(dá)300%。為加入世貿(mào)組織，2005年，伊朗將汽車進(jìn)口關(guān)稅降到100%，2006年又將關(guān)稅下降了10%，零部件進(jìn)口關(guān)稅只有30%。

    在這些問題上，俄羅斯和伊朗十分相似，在全球范圍內(nèi)都有一定的示范效應(yīng)。

    綜上所述，2009年中國客車出口受國際環(huán)境影響而困難重重，導(dǎo)致去年出口銷量的大幅度下降，從而嚴(yán)重影響了去年的整個客車市場。

    2、客車出口大幅度減少，某些客車企業(yè)焦躁不安

    從出口數(shù)據(jù)分析，2009年高達(dá)近50%的負(fù)增長率無疑會使很多客車企業(yè)出口遭受了重創(chuàng)，2009年1~12月，很多客車企業(yè)的出口任務(wù)完成很差，焦躁不安在所難免。但國際市場的復(fù)雜環(huán)境、不同國家的巨大差異和企業(yè)對海外市場營銷缺乏有效的認(rèn)識等等，使得客車企業(yè)必須審慎地對待海外市場，切忌以焦躁不安的情緒和急功近利的做法去叩響國際市場的大門。

    3、有些客車出口企業(yè)重名不重利

    就在我國客車出口數(shù)量大幅負(fù)增長的同時，企業(yè)的利潤被極度攤薄。有些客車企業(yè)在這種環(huán)境下賠本賺吆喝，一方面由于我國客車出口主要集中在發(fā)展中國家這一狹窄的市場區(qū)域，高度重疊的目標(biāo)市場和客戶，將不可避免地增加國內(nèi)廠商在出口時的自相殘殺；另一方面，有相當(dāng)一部分客車企業(yè)希望通過出口來提升企業(yè)和品牌的知名度，這種重名不重利的出口心理加劇了海外客車市場的惡性競爭。

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    4、有些客車出口企業(yè)重銷售、輕服務(wù)

    許多客車企業(yè)在大談出口，卻對出口客車的售后服務(wù)問題避而不談。事實上，現(xiàn)在國內(nèi)客車的出口大多停留在小批量整車出口上，這種遍地撒種的后果往往是遍地?zé)o果。服務(wù)跟不上，名聲壞的不僅僅是這家企業(yè)，也讓中國客車的整體形象在海外受損。

    5、只注重目前銷售訂單、而忽視整體出口戰(zhàn)略的部署

    國內(nèi)客車企業(yè)在出口中，普遍存在的現(xiàn)象是：被動等待買家詢盤，一旦有買家到來，想盡一切辦法不顧一切后果，也要把訂單搶下來，在國際市場上主動出擊的企業(yè)不多。這種現(xiàn)象的背后，一方面是由于缺乏國際貿(mào)易人才，但更深層次的原因是缺乏長遠(yuǎn)的、主動的全球戰(zhàn)略規(guī)劃。隨著國內(nèi)客車市場的趨于飽和，行業(yè)競爭的壓力日益嚴(yán)峻，產(chǎn)能過剩已成為多數(shù)企業(yè)面臨的一個難題，于是走出國門，到海外求生存自然就成為我國客車企業(yè)的一個必然選擇，但重眼前訂單而忽視長遠(yuǎn)出口戰(zhàn)略的企業(yè)不可能做得長久。

    對2010年出口客車企業(yè)的幾點建議

    1、調(diào)整客車出口發(fā)展戰(zhàn)略，避免把雞蛋放在一個籃子里。

    中國客車出口企業(yè)可以考慮調(diào)整海外市場的布局，重新制訂出口戰(zhàn)略?？梢砸阅厦乐蕖ⅹ毬?lián)體區(qū)、中東、亞太區(qū)、非洲區(qū)、歐美區(qū)六大區(qū)域為發(fā)展目標(biāo)的布局，將古巴、牙買加、智利、秘魯、羅馬尼亞、斯洛伐克等國家和地區(qū)列為主要戰(zhàn)略國家，各個客車廠家可以根據(jù)自己出口市場和產(chǎn)品的實際情況，進(jìn)行有效的調(diào)整。

    2、根據(jù)出口市場變化，調(diào)整出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

    我國客車出口市場的出口結(jié)構(gòu)在悄然發(fā)生著調(diào)整。從出口數(shù)量上來說，大型客車出口的比例在上升，而且比例最大，這從2009年上半年數(shù)據(jù)分析還可以看出，大型客車下降的幅度是最小的，因此在大型客車這個細(xì)分市場的出口上多下點功夫。

    3、對國際客戶實行顧問式營銷策略

    簡單的說，客車企業(yè)要推出不僅賣車，更為買車的客戶提供盈利方案的銷售策略。對于一個客車企業(yè)而言，想要提升你的出口業(yè)績，超越你的競爭對手，就要對自己和競爭對手的行為進(jìn)行分解，了解除了產(chǎn)品的種類不同之外，你們之間所存在的潛在差別。比如是否為客戶提供了競爭對手無法提供的低成本的服務(wù)，業(yè)務(wù)活動是否真的在為公司品牌創(chuàng)造價值，而實現(xiàn)你的建議是否能給客戶帶來好處。這樣才能使你的銷售對客戶而言具備顧問式的含義，隨時提出良好的建議，對于銷售而言本身就是一種增值服務(wù)，因此對國際客戶，實行顧問式營銷，為他們提供更多的贏利方案，可能是超越競爭對手和贏得客戶的一種良好的營銷策略。

    4、調(diào)整價格策略

    客車行業(yè)本身的利潤率非常低，能把客車凈利潤做到4％多一點的客車企業(yè)就已經(jīng)不錯了。隨著客車成本的增長和國際上很多不確定因素給中國客車企業(yè)出口的成本帶來的不利有時很難估算?？蛙嚻髽I(yè)想把成本的增長完全消化掉是不現(xiàn)實的，目前整個客車行業(yè)形勢已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)峻?？蛙嚦隹谄髽I(yè)可以根據(jù)不同產(chǎn)品進(jìn)行價格微調(diào)，比如營利能力強(qiáng)一些的產(chǎn)品漲得稍微少一點。

    5、突出品牌影響，形成品牌價值

    目前，客車企業(yè)的品牌建設(shè)在國內(nèi)市場上已經(jīng)卓有成效，但在國際市場上的影響還不怎么明顯，通過擴(kuò)大市場規(guī)模，一部分行業(yè)中的優(yōu)勢品牌將會在國際市場上逐步產(chǎn)生影響，由于這種影響帶有明顯的市場效應(yīng)，在客戶中的傳播可信度很高，具有很強(qiáng)的示范作用，因此，這些品牌將逐步從“中國客車”這個泛品牌中脫穎而出。

    6、國內(nèi)客車出口企業(yè)要加強(qiáng)對國際市場的風(fēng)險防范意識

    在簽訂合同、定金交納、產(chǎn)品交接和貨款回收等實際操作中，要預(yù)防某些不良國家市場的欺詐行為，把企業(yè)的出口風(fēng)險降低到最小，避免雪上加霜。