風(fēng)云2009 中國客車品牌年度大盤點(diǎn)

    承接2008年客車市場的頹勢，2009年客車業(yè)雖然在下半年有所好轉(zhuǎn)，但全年總體市場依舊低迷。在市場不好的時(shí)候，往往是企業(yè)洗牌的時(shí)機(jī)，強(qiáng)的更強(qiáng)，弱的更弱，甚至出局。市場低迷時(shí)企業(yè)考慮更多的是如何生存，于是壓縮成本成為企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的重要手段之一，在這種條件下，品牌建設(shè)的成本往往成為企業(yè)壓縮的對象。在2009年的客車行業(yè)中，這也是一個(gè)正常的現(xiàn)象，是一個(gè)無可厚非的決策。企業(yè)在困難的時(shí)候首先是要考慮柴米油鹽等現(xiàn)實(shí)問題，我本人不認(rèn)可行業(yè)中一些人關(guān)于越困難越要加強(qiáng)品牌宣傳的看法，蕭條時(shí)期的企業(yè)會(huì)有不同的戰(zhàn)略選擇。就2009年中國客車行業(yè)各品牌的策略及表現(xiàn)，我們都能很明顯感受到企業(yè)在危機(jī)中的求變心態(tài)。

    回顧2009年客車企業(yè)的品牌發(fā)展，筆者感覺主要有三個(gè)特點(diǎn)：

    一、品牌宣傳更具務(wù)實(shí)精神。筆者一直是品牌營銷的“務(wù)實(shí)主義者”，前幾年一二線企業(yè)的一些注重大眾傳播和場面效果的品牌活動(dòng)，在筆者看來多數(shù)都是一些追求形式、舍本逐末的游戲，活動(dòng)本身與自身的品牌定位存在一定的差異，品牌活動(dòng)對客戶的作用正在極速弱化。08年的一場金融風(fēng)暴吹掉了品牌游戲上的浮華，企業(yè)特別是一線企業(yè)在品牌建設(shè)方面走向務(wù)實(shí)。宇通、蘇州金龍?jiān)?9年是以一場一場的培訓(xùn)來體現(xiàn)自身的品牌價(jià)值，在筆者看來這至少帶來二個(gè)好處：一是成本投入大幅度降低；二是與客戶的關(guān)注點(diǎn)有效結(jié)合。由于客車產(chǎn)品本身的特殊性，決定了客戶對品牌認(rèn)知的方法和途徑，只有通過務(wù)實(shí)有效的手段，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的效果。

    二、品牌與營銷的結(jié)合更加緊密。在以往經(jīng)歷中，銷售與市場（品牌）之間的互不買賬問題是長期存在的。很多企業(yè)往往銷售做一套，品牌部門另外做另外一套。筆者一直強(qiáng)調(diào)：品牌必須為營銷服務(wù)，營銷是品牌實(shí)現(xiàn)落地的途徑。在市場危機(jī)的時(shí)候，品牌與營銷的結(jié)合有了很明顯的進(jìn)步。由于服務(wù)在客車營銷中具有很重要的作用，在09年品牌傳播中，以服務(wù)為載體，把營銷和品牌傳播有效地結(jié)合在一起，這是本年品牌營銷的一亮點(diǎn)。以蘇州金龍為例，09年在全國范圍內(nèi)推廣的“安全”主題培訓(xùn)，一方面有效地傳承并且發(fā)揚(yáng)了其一直主張的“安全”訴求；另一方面，良好的企業(yè)品牌形象，也推動(dòng)了市場的進(jìn)一步發(fā)展。

    三、品牌價(jià)值進(jìn)一步得到體現(xiàn)。年初的時(shí)候，筆者在本人博客上曾經(jīng)做過一個(gè)預(yù)測，09年國內(nèi)客車市場受金融危機(jī)影響最大的應(yīng)該是二線企業(yè)，而不是一線企業(yè)，雖然現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還沒有出來，但是能過業(yè)內(nèi)朋友的了解，一線企業(yè)在國內(nèi)市場受到的影響確實(shí)相對較小，市場份額穩(wěn)中有升。09年國內(nèi)客車市場萎縮是不爭的事實(shí)，但是一線企業(yè)依靠其強(qiáng)大的渠道和品牌影響力，將這種影響降到了最低限度，相反一些二三企業(yè)在市場需求下降的情況下，遭遇了生存危機(jī)。大家在討論品牌價(jià)值的時(shí)候，總喜歡用品牌溢價(jià)作為衡量品牌價(jià)值的指標(biāo)，事實(shí)上在客車市場中，品牌的真正價(jià)值在于贏得市場，特別是在市場萎縮的情況下，良好的品牌能夠幫助企業(yè)有效地打擊競爭對手，獲取企業(yè)生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

    在本年的企業(yè)品牌生態(tài)中，大多數(shù)企業(yè)都和以往有了比較大的轉(zhuǎn)變，一線企業(yè)主要是策略轉(zhuǎn)變，注重實(shí)效；還有一些二三線企業(yè)則干脆是進(jìn)行了品牌“冬眠”，先保存生命再圖發(fā)展。但是我們也看到有些二三線企業(yè)剛剛開始注重品牌宣傳，在方法和策略方面還很幼稚，雖然舉起了品牌大旗，但是形成品牌優(yōu)勢還尚待時(shí)日。
2009年的市場低迷，給客車市場帶了三個(gè)明顯的變化：一是客戶自身經(jīng)營受到影響，新車購置計(jì)劃推遲，金融危機(jī)對旅游業(yè)和客運(yùn)業(yè)的影響在各地雖然表現(xiàn)程度不同，但是總的下降趨勢明顯；二是投資更加謹(jǐn)慎，客戶對經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期缺乏充足信心，謹(jǐn)慎度日壓縮開支成為很多企業(yè)的選擇；三是彈性需求受到壓制，但是象公交車這樣的剛性市場卻影響不大。此外，雖然市場需求總量下降，但是客戶對于品質(zhì)和服務(wù)的需求卻沒有降低，而這些都是影響品牌的重要因素。在這樣的市場大背景下，客車企業(yè)表現(xiàn)如何呢？我們下面進(jìn)行一一分析。

鄭州宇通：節(jié)能競賽，回歸務(wù)實(shí)

    宇通在國內(nèi)客車業(yè)內(nèi)無論是銷售量、利潤、產(chǎn)品競爭力、品牌實(shí)力都是一流的，這一點(diǎn)估計(jì)是沒有人質(zhì)疑的。宇通的強(qiáng)大在于系統(tǒng)性的強(qiáng)大，這家企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道、內(nèi)部管理、品牌建設(shè)等方面都一直保持穩(wěn)定向上的態(tài)勢，這在企業(yè)速生速滅轉(zhuǎn)換不定的客車業(yè)來講，是很不容易的。宇通09年的品牌之路似乎走出了和以往完全不同的風(fēng)格，原來一直牢牢掌握終端媒體注重強(qiáng)勢傳播的做法，在09年悠然轉(zhuǎn)身，在全國各地搞起了節(jié)能競賽，這一方面是受制于預(yù)算的大幅削減，另一方面，針對目標(biāo)客戶，通過服務(wù)形式整合了營銷和品牌，由于宇通品牌的強(qiáng)大號召力，這種培訓(xùn)雖然在業(yè)內(nèi)并不鮮見，但是宇通做起來卻受到了媒體和客戶更加熱烈的響應(yīng)。宇通近年來在品牌建設(shè)方面一直是業(yè)內(nèi)頗為認(rèn)可的，宇通的品牌足跡幾乎成了其它客車企業(yè)紛紛效仿的樣板，雖然宇通在品牌建設(shè)方面近年來一直處于上升狀態(tài)，但是我們也要清晰認(rèn)知宇通在品牌建設(shè)過程的發(fā)展思路和得失。05年，宇通在業(yè)內(nèi)提出“耐用”的產(chǎn)品賣點(diǎn)（USP）并大量使用整合傳播手段，宇通品牌得到了空前的提升。在接下來的06年，宇通更一步地加強(qiáng)了“耐用是金”的傳播和公關(guān)活動(dòng)，品牌地位進(jìn)一步得到加強(qiáng)。但是到了07年由于燃油漲價(jià)和行業(yè)安全意識(shí)的進(jìn)一步提升，單一的“耐用”訴求感覺不太能表達(dá)企業(yè)品牌內(nèi)涵，于是宇通人為的把“耐用”含意進(jìn)一步擴(kuò)大，把可靠、安全、節(jié)油等都打包進(jìn)了“耐用”的概念，這種人為的文字游戲，引起了一些業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑。宇通于是重新提出了一個(gè)新的品牌口號：“為你創(chuàng)造最大價(jià)值”，給人感覺好象提升了品牌，近二年宇通一直把“價(jià)值”作為品牌傳播的一種核心內(nèi)容。但是以筆者的感覺提到宇通品牌給本人最深刻的印象的還是“耐用是金”，道理很簡單，品牌是講差異的，讓人牢記；營銷是講價(jià)值的，讓人心動(dòng)，把“價(jià)值”作為品牌核心事實(shí)上是不太可能塑造差異的，因?yàn)樵跔I銷過程中，所有的企業(yè)都在圍繞價(jià)值做文章。過程是不能被假設(shè)的，這也是筆者的一家之言，事實(shí)上近二年宇通的成功更多的是在于渠道建設(shè)和銷售管理方面的成功，品牌貢獻(xiàn)度到底有多大，也值得探討。

蘇州金龍：安全大計(jì)，耐力致勝

    就象人一樣，每個(gè)企業(yè)都有自己的性格。在我看來，蘇州金龍的性格就是低調(diào)務(wù)實(shí)。在三龍一通中，蘇州金龍是起步最晚，發(fā)展最快的。從繼承金龍品牌和資源起步，再到海格品牌的成長壯大并順利單飛，這一切都象規(guī)劃好的一樣，有節(jié)奏有順序，井井有條。2005年，宇通的耐用風(fēng)暴席客車業(yè)。一時(shí)間，找了賣點(diǎn)進(jìn)行品牌定位成了客車企業(yè)品牌部最關(guān)心的事情了。蘇州金龍也是從那個(gè)時(shí)候起，選擇了“安全”作為企業(yè)品牌的核心訴求，這一做就是近五年的時(shí)間。堅(jiān)持也是競爭力，就是憑著蘇州金龍的堅(jiān)持，如今圍繞“安全”的主題活動(dòng)已經(jīng)從最初的產(chǎn)品安全上升到了企業(yè)責(zé)任，這成了海格品牌的基因。在我看來，蘇州金龍的海格品牌建設(shè)之路上有幾個(gè)特點(diǎn)值得總結(jié)和學(xué)習(xí)。

    一、企業(yè)品牌素養(yǎng)相對較高。并非所有的企業(yè)都適合進(jìn)行品牌建設(shè)，當(dāng)企業(yè)決心花本錢進(jìn)行樹立品牌的時(shí)候，必須要考慮自身是否具有了品牌建設(shè)所須的基本條件，就象在沙灘上無法建起高樓一樣，一個(gè)缺乏創(chuàng)新與凝聚力的企業(yè)是不可能成就強(qiáng)勢品牌的。蘇州金龍是一個(gè)品牌綜合能力比較強(qiáng)的企業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)、營銷能力、企業(yè)社會(huì)形象、員工的認(rèn)同感方面都有非常好的基礎(chǔ)。這是蘇州金龍成就強(qiáng)勢品牌最好的基礎(chǔ)。

    二、企業(yè)發(fā)展速度支撐了品牌的快速提升。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在快速成長期時(shí)，往往也會(huì)帶來品牌的快速提升，產(chǎn)品是最好的傳播手段。其實(shí)與蘇州金龍同時(shí)起步進(jìn)行品牌建設(shè)的企業(yè)不止蘇州金龍一家，但是由于蘇州金龍企業(yè)的發(fā)展速度超前，迅速棲身第一陣營，形成“三龍一通”的市場認(rèn)同，這都極大地促進(jìn)了品牌的形成。

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    三、適當(dāng)?shù)臅r(shí)候適當(dāng)?shù)姆椒▎⒂昧撕８褡鳛楫a(chǎn)品品牌。人們最初認(rèn)識(shí)蘇州金龍時(shí)，與當(dāng)時(shí)的紹興金龍一樣，它還只是金龍低成本擴(kuò)張的一個(gè)產(chǎn)物，不可否認(rèn)金龍品牌對其初期的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用，但是蘇州金龍并沒有躺在金龍品牌上享清福，而是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候巧妙的推出了海格品牌，蘇州金龍品牌逐漸成為企業(yè)的專屬品牌。源于金龍，卻有自成體系。

    四、堅(jiān)持，成就其品牌競爭力。在三龍一通的第一陣營中，雖然各企業(yè)都重視品牌建設(shè)，但是象蘇州金龍這樣的持續(xù)五年并且在品牌推廣的細(xì)節(jié)方面處理得非常得當(dāng)，這一點(diǎn)雖然和宇通相當(dāng)也許存一些差距，但是絕對要超越其它二龍。

    蘇州金龍?jiān)谄鸩诫A段的產(chǎn)品還有很多大金龍的痕跡，但是近年來蘇州金龍?jiān)诋a(chǎn)品外形設(shè)計(jì)方面已經(jīng)具有了海格風(fēng)格，產(chǎn)品是品牌的重要載體，產(chǎn)品的品牌化設(shè)計(jì)是非常重要的產(chǎn)品傳播的手段。蘇州金龍一直強(qiáng)調(diào)把“安全”作為品牌的核心，最初試圖建立一種技術(shù)上的優(yōu)勢，最近又開始強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，這策略本身是乎挑不出什么毛病來。但是在筆者看來，“安全”的品牌功能性定位對于二三線企業(yè)來講，也許合適的，因?yàn)樗麄兠鎸Φ氖且粋€(gè)相對細(xì)分的市場。但是作為一線企業(yè)來講，“安全”提法在本人看來有還是有些不足：安全是一個(gè)相對理性而狹義的定位，而企業(yè)要面對的是一個(gè)全線的市場競爭，能否滿足所有客戶的需求呢？客戶需要的是道路運(yùn)輸?shù)娜娼鉀Q方案，而不只是安全，是品牌是企業(yè)素質(zhì)的綜合表現(xiàn)，企業(yè)尋求品牌定位更多是考慮企業(yè)的內(nèi)部資源優(yōu)勢，而不是只是市場空檔。狹義的功能性定位對于企業(yè)品牌來講最終會(huì)限制品牌的進(jìn)一步提升。蘇州金龍?jiān)谄放苽鞑シ矫媸欠浅３錾?。雖然沒有一流的廣告?zhèn)鞑ス据o助，但是憑借他們精細(xì)認(rèn)真堅(jiān)持的態(tài)度，抓住了很多事件傳播的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，中國客車業(yè)中多數(shù)品牌的建立是由于企業(yè)的發(fā)展而被拉動(dòng)形成的，并非是品牌推動(dòng)企業(yè)進(jìn)步，企業(yè)的品牌活動(dòng)更多是表現(xiàn)為銷售促進(jìn)，品牌所要傳播的內(nèi)容卻往往被忽視。

廈門金龍：西行漫記，專家迷失

    大金龍是一個(gè)讓人琢磨不定的企業(yè)，如果把歷史退后幾年，大金龍?jiān)且粋€(gè)和宇通不相上下，甚至略占上風(fēng)的企業(yè)，金龍品牌的成名也早于宇通，但是這企業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定性讓其近年來一直裹足不前，在三龍中的地位也逐漸被蘇州金龍所代替。09年大金龍搞了“贏在中國”巡展和由此派生的“西行漫記”車輛測試活動(dòng)，活動(dòng)搞得很浪漫，先不評價(jià)這個(gè)活動(dòng)的好壞，前二年花費(fèi)大量資源打造的“客車專家”，居然輕易放棄，雖然其中有人員變動(dòng)的原因，但是如此輕率行為確實(shí)是讓業(yè)內(nèi)人士大跌眼鏡。再好的品牌策略如果不能堅(jiān)持，也是無法成功的?！拔餍新洝彪m然是一個(gè)浪漫的行程，但是在實(shí)施過程中至少有二點(diǎn)不夠完善：一是要傳達(dá)的信息不夠明確，雖然是“一路西行”想表現(xiàn)客車的質(zhì)量和技術(shù)優(yōu)勢，但是在軟文環(huán)節(jié)卻不知所云；二是在傳播環(huán)節(jié)顯得極為“低調(diào)”，如果不是身處行業(yè)內(nèi)，還以為“西行漫記”是一場贊助活動(dòng)。其實(shí)從09年金龍的一些做法可以看出，他們是想同“專家”決裂，今年的廣告手法也一改去年的情感訴求，追求視覺沖擊的做法，改走技術(shù)路線，但是這種轉(zhuǎn)變也并不成功。以其在某雜志推出的“智能動(dòng)力鏈”為主題的廣告，一口氣推出了四大技術(shù)概念，雖然我們不能武斷地評價(jià)這種改變的好壞，但是智能動(dòng)力鏈所要表達(dá)的意思并不十分明確，四大技術(shù)的名稱也是比較呦口，廣告要傳達(dá)的意思層次過多，而且不夠清晰。在我心中，金龍?jiān)?jīng)是一個(gè)充滿激情和進(jìn)取的企業(yè)，但是近年來的表現(xiàn)不盡人意，金龍系發(fā)展的重任在肩，相信金龍人的壓力不小。

廈門金旅：老實(shí)人家，誠信無語

    09年金旅一如概往地低調(diào)，偶爾在媒體上可以看到關(guān)于“誠信”內(nèi)容的軟文，其它方面象水面一樣平靜。但是在平靜的下面，這家企業(yè)在低頭做著很多實(shí)在的事情：09年初，在金融危機(jī)的大環(huán)境和客車行業(yè)需求量萎縮的情況下，率先推出了“誠信行動(dòng)”，主推“整車陰極電泳 六大節(jié)能技術(shù)”。在傳播方面，以韓國現(xiàn)代底盤金旅考斯特作為宣傳的重點(diǎn)，主打高端接待用車市場，與川旅和寶斯通競爭。據(jù)說08年上馬的陰極電泳將在2010年元月份做全承載的工藝切換，大巴生產(chǎn)線全線切換成全承載工藝；此外金旅在生產(chǎn)管理、質(zhì)量監(jiān)控等等為適應(yīng)歐盟WVTA整車型式認(rèn)證的歐洲標(biāo)準(zhǔn)，也在做一系列的改善。事實(shí)上，低調(diào)成為這家企業(yè)的一種風(fēng)格，關(guān)于金旅在品牌和傳播方面的建議和批評的聲音在前幾年還時(shí)有耳聞，但是現(xiàn)在大家似乎都默認(rèn)了它的風(fēng)格。金旅面臨的主要問題也許還不是品牌宣傳方面“低調(diào)”，如何讓這家企業(yè)保持穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展，找回往日的創(chuàng)業(yè)激情，才是最重要的。

    除了上述的傳統(tǒng)的一線企業(yè)外，一些二線企業(yè)在2009年也加強(qiáng)了品牌建設(shè)。表現(xiàn)最突出的黃海。筆者在年初的時(shí)候?qū)戇^一篇點(diǎn)評黃海的文章，指出了它在戰(zhàn)略方面的一些不足，但是筆者感覺黃海在2009年的表現(xiàn)確實(shí)有了一定的改善和進(jìn)步，“品行天下”雖然沒有什么新意，但是“聲震八方”音樂大巴巡游路演確實(shí)品牌傳播的一個(gè)亮點(diǎn)，也算是傳播方式上的創(chuàng)新，而且對黃海這個(gè)老品牌也起到了形象更新的作用。筆者年初曾對黃海品牌老化現(xiàn)象提出過擔(dān)憂，但是通過這種創(chuàng)新的品牌行為，對改變黃海形象是很好的途徑。此外，黃海在09年的市場中，也不在以“公交老大”形象出現(xiàn)，也推出了中巴產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也在側(cè)面說明了企業(yè)戰(zhàn)略的不斷優(yōu)化。希望黃海的明天更美好。

    同樣在2009年，國內(nèi)一位汽車業(yè)內(nèi)的權(quán)威專家講：中國客車業(yè)已經(jīng)世界領(lǐng)先了。筆者雖然不敢茍同這樣的觀點(diǎn)，但是中國客車業(yè)無論是生產(chǎn)、銷售還是技術(shù)水平都不懼怕全球化競爭，并且已經(jīng)率先走出國門，這些成績是值我們驕傲的。當(dāng)然我們也需要打造有競爭力的客車品牌，一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)，必然是有強(qiáng)大的品牌來支撐。