大金龍朱國強：中國客車出口要從“軟”處發(fā)力

 

　　隨著中國客車行業(yè)整體實力的不斷增強，走出國門參與國際競爭已經(jīng)成為很多客車企業(yè)發(fā)展的一項重要戰(zhàn)略，客車出口在企業(yè)全年的銷售額中所占的比例也日漸提高。然而，縱觀我國客車的出口方式，更多還是機(jī)遇型、訂單型，基本上還只是企業(yè)與海外代理商之間簡單的產(chǎn)品貿(mào)易關(guān)系，對于營銷渠道的建設(shè)和管理幾乎沒有，而通過在市場上精心耕耘獲取穩(wěn)定收益的更是少之又少。中國客車出口在品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計、物流運輸、批發(fā)零售、信息和管理等“軟實力”上培育不夠，常常是增產(chǎn)不增收。  

 

    日前，記者采訪了廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司副總經(jīng)理朱國強先生，他向記者介紹了大金龍的出口戰(zhàn)略和客車出口如何在“軟”處發(fā)力。  

 

“軟實力”需要掌握全產(chǎn)業(yè)鏈  

 

    朱國強首先向記者提起了我國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平教授在供應(yīng)鏈管理中講的“硬一元和軟三元”的觀點。所謂“一元”是指原料和生產(chǎn)費用，“三元”是指產(chǎn)品設(shè)計、各級采購、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)銷、零售和服務(wù)?，F(xiàn)代商業(yè)中75%的效益產(chǎn)生在供應(yīng)鏈中，這就是為什么那么多美國名牌運動鞋廠或電腦硬件公司不自己開廠，而把單子交給中國臺灣、香港、大陸廠家代工的原因。  

 

    朱國強說，在國際產(chǎn)業(yè)鏈分工，產(chǎn)品制造只是很小的一個環(huán)節(jié)，前面有品牌、設(shè)計、開發(fā)，后面有分銷、售后。為什么在國際金融風(fēng)暴的沖擊下，很多出口型企業(yè)遇到了困難，那些代工的企業(yè)紛紛倒閉？就是因為他們處在是國際產(chǎn)業(yè)鏈分工中附加值最低的位置，沒有品牌，沒有分銷渠道，沒有客戶。那些全球汽車巨頭在中國市場的推進(jìn)都是先由經(jīng)銷商賣車，達(dá)到一定規(guī)模后就自己建設(shè)分銷渠道賣車，再后來就過來投資建廠，把整個產(chǎn)業(yè)鏈控制在自己手上。中國客車企業(yè)經(jīng)過改革開放30年的發(fā)展，企業(yè)競爭力今非昔比，像大金龍在品牌、設(shè)計、開發(fā)、制造、營銷和服務(wù)等方面已經(jīng)有了很強的競爭力，但如何把這種競爭力由國內(nèi)向國際轉(zhuǎn)換是我們必須研究的課題。如果我們想要在國際化上有所作為，就必須投入人財物建設(shè)分銷渠道，這不是負(fù)擔(dān)，而是能為企業(yè)創(chuàng)造價值和利潤的重要環(huán)節(jié)。因此，大金龍計劃于2009年在一些成熟市場建立自己的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，把價值鏈往后延伸，這樣才能增強抗擊風(fēng)險的能力。  

 

    事實上，由于中國汽車企業(yè)目前在國際市場上還缺少品牌影響力，再加之由于民族、文化、語言、習(xí)慣等的差異，地域遙遠(yuǎn)，在進(jìn)行國際營銷時幾乎都是利用國外當(dāng)?shù)氐拇砩虂碜觥Υ爽F(xiàn)象，朱國強表示這里有個誰掌握話語權(quán)的問題。豐田也有很多代理商，但這些代理商必須服務(wù)和服從于豐田的產(chǎn)業(yè)政策?，F(xiàn)在的問題是，中國汽車海外代理商有太多的話語權(quán)，這是不對的。汽車公司有一個整體的市場推廣策略，代理商必須服從于這個策略之下。就好比訂單式研發(fā)是長久不了的，因為客戶需求千差萬別，如果全按客戶要求來研發(fā)，就只會讓企業(yè)疲于奔命。而好的研發(fā)應(yīng)該是對市場充分理解，做出一款好車來引導(dǎo)市場需求，讓代理商一定能把它賣掉。  

 

    談到大金龍在海外渠道管理方面的工作，朱國強介紹說，現(xiàn)在的重點是對原有的代理商進(jìn)行重新的摸底調(diào)查。要評定這些代理商是否符合大金龍的相關(guān)資質(zhì)規(guī)定，是否符合大金龍未來的中長期發(fā)展目標(biāo)。通過初訪、實地調(diào)查，看看代理商的團(tuán)隊建設(shè)，是否有強烈的成功愿望，是否與大金龍的命運緊密相連。有的代理商很有實力但業(yè)務(wù)多，客車銷售對他來說不重要，不用心去做；有的代理商很想做，但實力不濟(jì)，沒錢買車，這些都不行。摸底調(diào)查后，大金龍將對好的代理商加強扶持力度，對那些不太符合要求的，就會要求他們整改，如果不能整改就只能換掉。這個渠道一定要理清，把渠道納入到自己的統(tǒng)一管理之中。  

 

    朱國強表示：“話語權(quán)的轉(zhuǎn)換在于誰更強勢。當(dāng)自己的客車品牌在當(dāng)?shù)赜绊懥Σ粔驎r，我們只能更依賴于當(dāng)?shù)氐拇砩蹋划?dāng)我們的品牌在當(dāng)?shù)卦絹碓接兄葧r，我們就可以掌握渠道管理的主導(dǎo)權(quán)。在意大利旅游車市場，大金龍2008年就占到了近10%的市場份額，與沃爾沃非常接近。因此，像意大利這樣的市場，我們就要重點扶持這個代理商，讓他把市場做得更大更好。大金龍現(xiàn)在在意大利只有兩款車型，計劃2009年再導(dǎo)入一到兩款新車型。對于那些剛開發(fā)的市場，我們就要幫助代理商一起做。代理商其實很簡單，只要有錢賺就有積極性。大金龍客車是有競爭力的，性能也比較完善，我們只要在細(xì)節(jié)方面再改進(jìn)就能在歐美發(fā)達(dá)市場中站住腳?！?nbsp; 

 

    “隨著金龍客車保有量的增加，下一步，我們還將在一些重點市場建立零件分撥中心。要知道售后服務(wù)也是一個可以創(chuàng)造利潤的環(huán)節(jié)，賣配件是可以賺錢的。因此，我們將在中東、歐洲建備件庫，這可以保證重點市場的零件需求。商用車是生產(chǎn)資料，用戶需要它來創(chuàng)造價值，因此售后服務(wù)非常重要。只有讓客戶能賺到錢，車才能持續(xù)賣下去?！敝靽鴱娬f。  

 

    在2008年的漢諾威商用車展上，記者注意到像大金龍這樣的國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌的客車已經(jīng)縮小了與賽特拉、奔馳、尼奧普蘭這些高端品牌之間的差距，與像TEMSA、VDL、Solbus、Solaris、Otokar這些品牌的客車相比，整體水平不相上下。因此，國內(nèi)客車企業(yè)展現(xiàn)軟實力，贏得價值鏈管理話語權(quán)的時代正在來臨。  

 

高端市場競爭帶來產(chǎn)品質(zhì)的變化  

 

    由于多種原因，我國客車出口目前還是主要集中在亞非拉、中東、東歐等區(qū)域，而對于西歐北美等高端市場則很少涉足，但大金龍正在用自己的客車專家品質(zhì)逐步改變這種被動局面。  

 

    “奔馳這些品牌之所以做得好，一是發(fā)展時間長，二是長期處在歐洲這樣一個高端市場內(nèi)，有高端客戶的驅(qū)動。目前世界的高檔客車全在歐洲，我們只有參與其中，與他們直接競爭，才能找出自己的差距。有些細(xì)節(jié)問題，在國內(nèi)根本不是問題，但在歐洲卻是問題。比如說，螺絲生銹，在中國大家?guī)缀醵剂?xí)以為常，但在歐洲卻不行，他們要求我們必須改進(jìn)，不能讓螺絲生銹。實踐證明，大金龍客車在機(jī)械、電器方面沒啥問題，但在細(xì)節(jié)方面還需要提高。如果我們不能在這個市場中作為一個參與者，就沒有辦法提升自己?！敝靽鴱娬f，“西歐市場雖然門檻很高，但法治完善，市場穩(wěn)定，不會出現(xiàn)大起大落。對大金龍來說，進(jìn)入門檻高是好事，這正好減少了惡性競爭的發(fā)生。我們不怕客戶要求多，這正好也是大金龍品質(zhì)不斷改善的動力。我們在西歐市場的開拓不是游牧民族的做法，拿著獵槍、魚叉四處尋找機(jī)會，而是像農(nóng)耕社會一樣，春天播種，秋天收獲，尋求的是一個穩(wěn)定的收益?！?nbsp; 

 

　   事實也正如朱國強所說的一樣，大金龍通過參與西歐發(fā)達(dá)市場，反過來又建立起在國內(nèi)市場的領(lǐng)先地位。以排放法規(guī)為例，大金龍通過與美國康明斯合作，不但滿足了歐美的機(jī)動車排放法規(guī)，還不斷領(lǐng)先于國內(nèi)的排放法規(guī)，從歐II、歐III、歐IV到歐V，大金龍總是走在國內(nèi)同行的前列。目前，大金龍正在與康明斯合作開發(fā)滿足歐V排放法規(guī)的客車。  

 

“國際年”大金龍在多個市場取得突破  

 

    2008年是大金龍步入輝煌的第20個年頭，大金龍江世煌總經(jīng)理在年初把今年確定為大金龍國際年，經(jīng)過近一年的努力，大金龍國際市場取得了什么樣的成績呢？  

 

    對此問題，朱國強介紹說，到目前為止，同比增長了近90%.到年底,大金龍國際市場銷售額完成大約2億美元，將會占公司總銷售額25%,取得了顯著進(jìn)步。根據(jù)國際慣例,外銷25%是公司國際化的重要標(biāo)志.在市場方面也有突破，除了鞏固了傳統(tǒng)的市場外，在西歐、南美、伊朗等市場就取得了很大進(jìn)步。西歐市場銷售額超過3000萬美元，同比增長超過400%。金龍客車已經(jīng)開進(jìn)了包括德國、法國、英國、意大利在內(nèi)的13個國家和地區(qū)，其中意大利市場表現(xiàn)最為突出。在伊朗18米鉸接車做得不錯，共有400輛，用于他們的BRT運營，這些車的質(zhì)量要求非常高，跟歐洲用車沒有區(qū)別。  

 

    面對越來越嚴(yán)重的金融危機(jī)對客車出口的影響，朱國強表示，這場危機(jī)對旅游行業(yè)沖擊較大，而這間接地影響了旅游客車的銷售。如何應(yīng)對？第一，在公交車方面加大力量。公交的需求是剛性的，當(dāng)經(jīng)濟(jì)下滑的時候，更多的人可能反而要依賴于公交車。而像東歐國家明年公交車可能會有較大幅度的更新?lián)Q代，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，他們的購買力下降了，這反而給了中國客車的機(jī)會。第二，要依靠技術(shù)進(jìn)步。大金龍在新能源方面做了很多技術(shù)儲備，雖然整個汽車市場在下降，但混合動力車的需求卻在上升，這就是機(jī)會。  

 

    對于危機(jī)，朱國強表示，經(jīng)濟(jì)困難會加速行業(yè)洗牌，把那些技術(shù)落后，競爭力不強的企業(yè)淘汰出去是好事，大浪淘沙方顯英雄本色，產(chǎn)業(yè)環(huán)境更加凈化對于整個中國客車出口是好事。危機(jī)猶如銅板的兩面，只要認(rèn)清并化解危險，就能尋找到機(jī)遇。