品牌定位與推廣并重 固鉑輪胎的后市場生存之道

 

核心提示：  

 

    全球替換胎專家固鉑輪胎旗下首家迪恩品牌卡客車輪胎旗艦店——圣輪寶輪胎銷售店于11月份正式落戶上海。作為固鉑今年5月新推出的卡客車輪胎品牌，迪恩輪胎主要面對國內(nèi)中高端卡客胎市場。在目前嚴(yán)峻的經(jīng)濟形勢下，固鉑輪胎力求引入國外先進(jìn)卡客車輪胎店經(jīng)銷模式，提供具有高附加值的車隊整體成本管理解決方案。蓋世汽車網(wǎng)就固鉑輪胎的后市場營銷之道進(jìn)行了專訪。  

 

    被采訪者：固鉑輪胎中國區(qū)總經(jīng)理辜思?xì)v（AlexKoi）；庫珀成山（山東）輪胎有限公司上海辦事處/軍品配套部上海圣輪寶輪胎銷售有限公司董事長楊軍；庫珀成山（山東）輪胎有限公司銷售總監(jiān)肖乾 

 

新品牌定位與推廣策略很重要 

 

    記者：請介紹一下這家旗艦店的主要服務(wù)和功能？ 

 

    楊軍：首先，作為經(jīng)銷商來說，現(xiàn)在輪胎銷售面臨一個嶄新的模式，輪胎及輪胎配件的銷售、快速修理、翻新、保養(yǎng)、輪胎的替換是綜合性的、整套的一體式服務(wù)，所以經(jīng)銷店不僅是簡單的輪胎銷售，還要有提供產(chǎn)品展示平臺，打造服務(wù)平臺的作用。 

 

    記者：就您銷售大胎、乘用胎的經(jīng)驗來說，在做迪恩這個品牌時，營銷推廣方面和以往有什么不同？ 

 

    楊軍：我們同時在做卡車和客車替換市場，我們目前推出的產(chǎn)品規(guī)格主要集中在重卡方面。從輪胎分類來講，大胎和小胎的區(qū)別是大胎所要提供的服務(wù)要更加精細(xì)，做大胎的銷售需要比做小胎付出更多的艱辛，因為前者面對的是集團消費（物流車隊），后者面對是個體消費，或者還有少數(shù)運輸公司。 

 

    大胎和小胎的另外不同之處是，在大胎方面，我們更需要給客戶提供整體的解決方案，降低整體成本，用我們的輪胎管理系統(tǒng)來幫助客戶達(dá)到降低成本，節(jié)約資源的目的。這需要和客戶去進(jìn)行直接的溝通，加深和客戶的接觸，贏得客戶信賴。 

 

    我們的目標(biāo)就是把客戶服務(wù)都貫穿下來，由我們來提供全套服務(wù)?，F(xiàn)在客戶在品牌和產(chǎn)品價位方面都有自己的喜好，我們現(xiàn)在就是用全新的理念，來服務(wù)客戶，讓他們真正的在物流運輸中獲益，這才是我們的最終目的，這也應(yīng)該是固鉑在中國發(fā)展的目標(biāo)。 

 

    Alex：品牌定位上，在卡車市場，如果把迪恩比作車，那么我們就是保時捷，我們定位中高端；如果比作動物，迪恩就是美國的牦牛，因為他耐磨，強壯。另外我們是有"賽車血統(tǒng)"的卡車輪胎。在推廣上，主要是圍繞這樣的定位展開。 

 

    現(xiàn)在中國跨省公路也建好了，超載也得到了制約，卡車輪胎市場產(chǎn)生了新的需求，固鉑是借勢營銷的公司，借勢推廣，產(chǎn)品貼近市場，推廣貼近市場，所以我們的推廣和別家都是不一樣，做整合營銷。 

 

    我們主要是以渠道為主，來做新的品牌，只要我們的質(zhì)量、設(shè)計是沒有問題的，我們不會做太多的廣告，我們就是像肖總所說，深入到車隊，不求一下子開花結(jié)果，而是一個一個試點做好，小胎主要做改裝俱樂部等，汽車改裝市場是很大的，但在中國還沒起步，但會慢慢朝這個方向發(fā)展。固鉑作為替換胎品牌，現(xiàn)在正是開拓市場時機。 

 

如何用整體解決方案撬動客戶 

 

    記者：迪恩從國外進(jìn)入中國，要取得競爭優(yōu)勢應(yīng)該從哪些方面著手？ 

 

    楊軍：從質(zhì)量方面來講，迪恩是在美國研發(fā)的專門適合中國路況的產(chǎn)品，適合中國市場這點對于迪恩來說是很重要的，有一些國外品牌在中國市場初期往往不順利，因為中國市場在道路情況、進(jìn)港情況以及駕駛員的操作習(xí)慣方面有其特殊性，和國外差別很大。 

 

    國外的操作很規(guī)范，在進(jìn)港、進(jìn)市，以及駕駛員工作時間等方面都有規(guī)范，在中國達(dá)不到這個標(biāo)準(zhǔn)，所以迪恩上市前對中國市場做了詳細(xì)的調(diào)查，在產(chǎn)品推出之前，針對中國各地不同的路況、車況做了詳細(xì)的實驗，然后對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計、歸納、對細(xì)節(jié)進(jìn)行了整改，從適合中國道路行駛和駕駛員的操作習(xí)慣來講，迪恩作的很到位，也期待迪恩未來在中國有良好的市場表現(xiàn)。在廈門舉辦的第六屆的卡賽上，也充分顯示了迪恩的優(yōu)秀品質(zhì)。 

 

    肖乾：從大胎的競爭點來看，主要的核心是讓輪胎發(fā)揮最大的功效。卡車輪胎的翻新率，在中國大概5%不到，在國外這個比例最少也有70-80%，通過正確的使用，延長輪胎的使用壽命可實現(xiàn)一百萬的里程。但在中國，輪胎的使用壽命大概只有十萬公里，這是極大的浪費，所以我們要讓中國人真正學(xué)會使用輪胎。 

 

    不規(guī)范的使用，比如說適合中長途的輪胎如果非要跑短途的話，是會縮短輪胎壽命的，所以首先我們要引導(dǎo)客戶必須找準(zhǔn)目標(biāo)，比如適合中長途的輪胎，我們的目標(biāo)就是跑中長途的，且是標(biāo)載的客戶，這樣才能正常發(fā)揮輪胎的性能。舉個例子，裝集裝箱，有的是裝后面，前面如果是空的會把輪胎的后紋磨損的很嚴(yán)重，再如輪胎正常的換位是為了讓每一條輪胎均勻的磨損，正常的消耗。如果按照我們這種方式，輪胎一般可以經(jīng)過三到四次的翻新，每次翻新，輪胎就能延長使用壽命，但這需要對輪胎正確的使用的前提下。翻新輪胎從另一個角度來說，也是有利于環(huán)保，最大程度的發(fā)揮輪胎的價值。 

 

    記者：翻新對技術(shù)水平要求比較高，固鉑的翻新廠分布在哪里？ 

 

    肖乾：專業(yè)的翻胎店比較集中，在昆山、南京我們都有翻胎廠，這周邊的與旗艦店都是掛鉤的，翻胎廠是集中的，不可能每個店都配翻胎廠。 

 

    Alex：我們在12月會有翻胎的方案發(fā)布。拿中國和歐洲的情況做對比，在中國，客戶關(guān)注單品的價錢，實際上加起來并不劃算；在歐洲，客戶不是很關(guān)注單品的價格，他們關(guān)注的是排量，因為他們有國家規(guī)范。在歐洲，對卡車客戶來說，操控性很重要，在中國，客戶對操控性沒太多關(guān)注；所以輪胎的重要性沒有得到完全體現(xiàn)，所以輪胎的持久性（也不是那么重要），翻胎可以提高再次使用性、操控性。 

 

    從今后的發(fā)展趨勢來看，因為在中國跨省級的公路系統(tǒng)已經(jīng)建立起來，車主需要長時間的駕駛，必須要關(guān)注輪胎的操控性，輪胎的抓地力、安全等方面性能，這方面數(shù)據(jù)已經(jīng)成為車隊考量輪胎品質(zhì)的一個方法。

 

    所以我們要推出整體解決方案，剛才我提到我們的輪胎是"有賽車血液的卡車輪胎"，關(guān)于這點我可以很驕傲地說在業(yè)內(nèi)我們是第一個提的，在輪胎設(shè)計的時候我們會考慮到賽車，在推迪恩的時候，我們做了6個小時的燒胎、漂移，關(guān)鍵是為了讓客戶體驗我們產(chǎn)品的性能，增強產(chǎn)品的信心。 

 

    Alex：對于我們車隊的人，輪胎的操控性、持久性、抓地力這幾大方面，本來是小胎才會考慮，但現(xiàn)在變成了大胎的一個基本因素，市場已經(jīng)有所反映，所以我們現(xiàn)在就需要考慮這些。 

 

    肖乾：而且這都是相關(guān)聯(lián)的，操控性好，不正常的磨擦就少，自然就耐久，操控性好自然就安全，你只要用對了這一套相關(guān)聯(lián)的服務(wù)，輪胎的耐磨、操控性、抓地力等方面都會好。我們最近提出一個概念，輪胎管理做好了，可以減低用車成本，提高效率。比如好多車，輪胎也可以達(dá)到8到10萬公里的里程，但是其中還存在一大筆修胎的費用，這樣就會影響效益。如果沒有這樣的服務(wù)，可能前期購買時花費會比較少，但輪胎的效率就無法完全發(fā)揮。 

 

    記者：現(xiàn)在很多企業(yè)都會注重輪胎管理這一塊，你們是否會參與到一些大集團公司等目標(biāo)客戶的輪胎管理中去？ 

 

    肖乾：舉個例子，上海的一個私營企業(yè)，他們本身對輪胎管理認(rèn)識很深，但是他們對我們的理念和在服務(wù)中也非常認(rèn)可?，F(xiàn)在巴士股份有限公司也100%使用我們的輪胎管理服務(wù)。  

 

    平時我們要派人到整個上海周邊基地，為了拿到數(shù)據(jù)，深入最前線，我們的員工吃住都在場地，也就是說，整個輪胎的換位、氣壓檢查的過程我們都在現(xiàn)場。我們要求員工必須要這樣做，因為他們本身沒有這個意識去定期檢查輪胎，去做輪胎換位，我們要監(jiān)督、協(xié)助他們，因為只有按照我們這個做法，才能達(dá)到預(yù)期效果。 

 

專心只做售后市場的策略 

 

    記者：固鉑定位做替換市場，不進(jìn)OE市場，固鉑能抵制這種誘惑有什么淵源？ 

 

    Alex：公司跟物種有點像，要想生存就必須有自己的特性。而固鉑的特性就是做替換胎，做替換胎也是有弊處的，就是在做推廣時，必須更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，設(shè)計必須比別人嚴(yán)謹(jǐn)。這也就變成了固鉑品牌這個物種的生存之道。要是選擇去做OE市場，物種變了，問題就來了，所以這變成了一個選擇性、策略上的問題。 

 

    很多廠家把大胎當(dāng)成是理性消費品，但是我們發(fā)現(xiàn)在中國有一個特性，就是要做適當(dāng)?shù)钠放仆茝V，其實很多廠家的推廣比我們早很多年，但是他們覺得大胎不需要推廣，只要靠價錢、渠道、盤點就能做到。品牌還是很重要的，我們在所有人都沒想到要做的時候我們做了，這一個半年我們插了個空，輪胎最終賣出的價錢比我們預(yù)期的還要高出5個百分點，但是最難的并不是搶先，而是品牌后面如何有更多的支撐點。 

 

    我們12月份會發(fā)布一個更大的策略方案，會影響到我們今后一年半、兩年、甚至是五年在全球的發(fā)展，因為我們的合作伙伴要的是一個遠(yuǎn)景。市場運作就是要去適應(yīng)市場，雖然說客戶是上帝，在中國并不是這樣一個現(xiàn)象，但是未來客戶的地位會越來越高，因為他們會有更多的選擇，所以我們在做整體方案的時候要出奇制勝。 

 

    記者：您的意思是說，傳統(tǒng)的做法是針對經(jīng)銷商這塊，如價格、渠道等。而迪恩則是把消費者、汽車整體成本預(yù)算、車隊都包含在里面了？ 

 

    Alex：對。也就是更貼近消費者，理性購物需要感性的支撐，我們和經(jīng)銷商一起把工作重心下移了。 

 

    記者：重心下移是不是意味著廠家會做些調(diào)整呢？ 

 

    肖乾：這是一種共同合作的模式，卡車輪胎與轎車輪胎的不同之處在于卡車更注重成本。而且相應(yīng)地我們特地在公司內(nèi)部成立了一個服務(wù)部，我們希望合作伙伴學(xué)會之后還是由他們來做。 

 

   Alex：在轉(zhuǎn)變的過程中我們需要充當(dāng)催化劑的作用，因為山高皇帝遠(yuǎn)，很多情況下還是需要廠家來代理，作為經(jīng)銷商來說，他更關(guān)注的是他的區(qū)域里如何去發(fā)展，所以廠家要做的就是去拓寬他的視野，最關(guān)鍵的就是從外國引進(jìn)一些可以借鑒的模式。  

 

    肖乾：12月份發(fā)布策略的時候會分析到經(jīng)銷商的成本。 

 

    記者：商用車市場的變動應(yīng)該對零部件企業(yè)影響很大，今年9月份之后，很多物流公司停運或者倒閉，商用車市場未來發(fā)展您是怎么預(yù)判的？ 

 

    Alex：剛剛我們說到"適者生存，存者愈強"，所以我們要更細(xì)致地幫到我們的消費者、車隊，幫助他們換算成本。最根本的競爭優(yōu)勢不只是來自于產(chǎn)品，最關(guān)鍵的是思維模式的轉(zhuǎn)變，這才是最有價值的的，當(dāng)然硬件也要換，正所謂虛實配搭，太虛了也不行，太實了也不行，就和中國的文化一樣。促使大家在思維上轉(zhuǎn)變需要花很大的精力，這就是為什么這兩周我都要做培訓(xùn)。固鉑的文化不是強迫性的，你選擇進(jìn)來我們可以一起合作，你選擇不進(jìn)來你可以做別的，這個理念是永遠(yuǎn)不會變的。