上汽通用五菱變陣 寶駿五菱共享渠道

 

在吉利、奇瑞等自主品牌紛紛進(jìn)行回歸一個品牌、渠道并網(wǎng)的背景下，自主品牌另一主力軍上汽通用五菱也開始新的整合探索。

 

3年前，“微車之王”上汽通用五菱正式進(jìn)軍轎車領(lǐng)域，由商入乘。為了更好地對即將發(fā)布的轎車和久負(fù)盛名的五菱微車進(jìn)行區(qū)隔，上汽通用五菱不僅發(fā)布專門的轎車品牌寶駿，更以寶駿品牌進(jìn)行大規(guī)模經(jīng)銷商招募，建立單獨(dú)的轎車渠道。

 

眼下，上汽通用五菱則在保留五菱與寶駿兩大品牌的同時，對兩個渠道進(jìn)行整合，未來在研發(fā)、生產(chǎn)與銷售等多個環(huán)節(jié)，都實(shí)現(xiàn)兩個品牌的聯(lián)動與資源共享。

 

今年，上汽通用五菱的目標(biāo)是180萬輛，比起去年160萬輛來說增長12.5%，并非一個很高的增速。其中寶駿品牌承擔(dān)20萬輛，相較于去年10萬輛，要實(shí)現(xiàn)翻倍增長，是一個不小的挑戰(zhàn)。

 

比起寶駿品牌的銷量增長，上汽通用五菱更為看重的是跟上原有微車用戶的消費(fèi)升級需求?！霸谖④囶I(lǐng)域我們的用戶累積已超過千萬級別，他們的升級需求不僅僅是微車領(lǐng)域，在家用車方面也有需求，寶駿品牌會通過加快新產(chǎn)品推出、渠道融合等方式，跟上客戶的升級需求。”上汽通用五菱品牌總監(jiān)梁曉冬表示。

 

五菱輸血寶駿

 

今年，寶駿品牌將迎來密集的新車投放。前不久，兩廂車寶駿610正式登場，6.58萬元—8.58萬元的價格區(qū)間，在之前的寶駿630后實(shí)現(xiàn)價格進(jìn)一步下探，緊盯眼下自主品牌最具優(yōu)勢的6-8萬元的主力市場。

 

今年下半年，首款MPV產(chǎn)品寶駿730也將正式上市，這款定位“七座家用車”是在吸取五菱宏光成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，采用前置前驅(qū)的轎車化平臺，更好地滿足家庭用車的需求。此外，寶駿630也將根據(jù)市場競爭形式推出配置升級的年度車型。

 

對于上市兩年多來主要靠一款630車型的寶駿品牌來說，產(chǎn)品陣營今年得到極大擴(kuò)充。

 

2011年8月寶駿630推出后，輕松完成當(dāng)年2萬輛的銷量目標(biāo)。隨后的2012年，寶駿更是一飛沖天，當(dāng)年銷量突破11萬輛。但2013年寶駿僅實(shí)現(xiàn)10萬輛銷量，與2012年基本持平。

 

產(chǎn)品單一被認(rèn)為是起跑順利的寶駿品牌加速困難的主要原因，推出630以后，雖然也有此前掛雪佛蘭標(biāo)的樂馳轉(zhuǎn)投寶駿品牌旗下，但其所在的微型轎車市場近年市場份額下滑明顯，再加上樂馳已經(jīng)是征戰(zhàn)數(shù)年的老車型，銷量貢獻(xiàn)有限。

 

另外一個背景是，隨著合資品牌產(chǎn)品與價格下探，10萬元以下的市場已經(jīng)不再是自主品牌的優(yōu)勢陣地，車型眾多、競爭激烈。

 

在這樣的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品線單薄的寶駿品牌網(wǎng)絡(luò)拓展也面臨挑戰(zhàn)。起步期，靠著上汽通用五菱全國2600多家經(jīng)銷商基礎(chǔ)，寶駿品牌招商順利，產(chǎn)品上市前已經(jīng)招募150家經(jīng)銷商。但由于產(chǎn)品線單薄，后續(xù)招募工作困難加大。

 

但要想實(shí)現(xiàn)銷量的翻倍增長，僅靠寶駿渠道顯然難以完成，五菱品牌強(qiáng)大的渠道則成為寶駿快馬加鞭的希望。

 

銷量目標(biāo)背后，是上汽通用五菱緊跟用戶需求升級的迫切需要。在2009-2010年政策刺激下的高增長后，微車市場近今年一直是微增長狀態(tài)，而MPV、轎車等乘用車依然呈現(xiàn)良好增長，微車市場上增長比較好的產(chǎn)片也都是向轎車靠攏、動力升級的產(chǎn)品。

 

渠道共享利與弊

 

按照上汽通用五菱的設(shè)想，渠道打通后，將給寶駿品牌帶來銷量與品牌的雙提升。

 

對于寶駿這樣的合資自主品牌而言，生存的主要空間就在于合資品牌網(wǎng)絡(luò)尚未觸及、更接地氣的縣鄉(xiāng)級市場。借助五菱品牌在縣鄉(xiāng)級市場高達(dá)90%以上的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率，寶駿品牌可以在短時期內(nèi)實(shí)現(xiàn)渠道下沉，這是其他品牌很難比擬的優(yōu)勢。

 

上汽通用五菱銷售公司市場與網(wǎng)絡(luò)總監(jiān)薛海濤介紹，寶駿目前約400家網(wǎng)點(diǎn)主要分布在市級城市，但在其目標(biāo)消費(fèi)群體中，有六成左右都來自于縣鄉(xiāng)級市場。

 

同時，對于成立時間不長、品牌知名度有限的寶駿而言，借力五菱同樣可以快速提升品牌知名度。“目前，上汽通用五菱保有客戶已經(jīng)達(dá)到千萬級別，這些保有客戶對五菱品牌有著較高的認(rèn)知和信賴，寶駿與五菱聯(lián)動之后，這些保有客戶的升級訴求也可能會成為寶駿品牌的資源。”梁曉冬表示。

 

但也不是沒有風(fēng)險，當(dāng)初寶駿采取品牌與渠道獨(dú)立，就是為了擺脫五菱過于強(qiáng)大的微車形象，今后渠道打通，寶駿能否在五菱品牌之上實(shí)現(xiàn)品牌提升？LMCAutomotive亞太區(qū)汽車市場研究總監(jiān)曾志凌認(rèn)為，這對經(jīng)銷商會提出更高要求，“微車用戶更看重產(chǎn)品性價比，而乘用車用戶更注重售后服務(wù)及用車體驗(yàn)，這要求經(jīng)銷商能對兩種用戶進(jìn)行很好的區(qū)隔，否則乘、商混淆將無利于品牌形象發(fā)展。”

 

從長遠(yuǎn)看，寶駿品牌的獨(dú)立和提升最根本靠產(chǎn)品，而寶駿630的開發(fā)90%都依賴上海通用的技術(shù)公司泛亞，今后能從泛亞得到多大程度的技術(shù)支持與輸血，則決定著寶駿的產(chǎn)品競爭力。

 

但不管怎樣，上汽通用五菱做大乘用車的決心不變?！吧掀ㄓ梦辶饨窈蟮闹匦氖且D(zhuǎn)型家用車。現(xiàn)階段，五菱微車在上汽通用五菱整體銷量中的占比約為57%，今后將逐步擴(kuò)大寶駿品牌在整體銷售中的占比。”上汽通用五菱銷售公司總經(jīng)理賓劍鋒表示。