北汽威旺306：微客市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

 

在“四大四小”汽車集團(tuán)中，北汽是倒數(shù)第二個(gè)進(jìn)入微車領(lǐng)域的企業(yè)，它能夠后來(lái)者居上嗎？

 

仿漢白玉石柱、授予首批18家經(jīng)銷商手中的中國(guó)印、北字與天壇祈年殿寫意結(jié)合的新LOGO、車身顏色用“鳥巢銀、琉璃金、水立方藍(lán)”等北京地標(biāo)性建筑來(lái)標(biāo)注。

 

2011年3月29日，在這樣一場(chǎng)頗具中國(guó)味和北京味的發(fā)布會(huì)上，北汽集團(tuán)和北京汽車股份有限公司迎來(lái)了自己的微客品牌——威旺。隨之亮相的還有其第一款微客產(chǎn)品，威旺306。

 

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北汽微車“威旺306”

 

威旺帶來(lái)的微車板塊，將與福田商用車板塊、北京現(xiàn)代和北京奔馳兩大合資企業(yè)組成的合資轎車板塊以及北汽自主乘用車板塊共同支撐北汽的未來(lái)。

 

對(duì)于北汽來(lái)說(shuō)，2011年才進(jìn)入微車市場(chǎng)，算是趕了個(gè)晚集。在“四大四小”汽車集團(tuán)中，它是倒數(shù)第二個(gè)進(jìn)入微車領(lǐng)域的企業(yè)，其身前的上汽、東風(fēng)、一汽和長(zhǎng)安四大汽車集團(tuán)已經(jīng)壟斷了微車市場(chǎng)高達(dá)93%的市場(chǎng)份額。

 

但從另一個(gè)方面看，北汽用了不到兩年的時(shí)間就完成了全新微車產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、工廠建設(shè)、生產(chǎn)、質(zhì)量控制等全部環(huán)節(jié)，它又是以一種急速奔跑的狀態(tài)在奮力追趕，希冀著有朝一日能夠?qū)崿F(xiàn)比肩，甚至趕超對(duì)手。

 

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選擇

 

從2009年開始，微車在汽車下鄉(xiāng)和1.6升排量以下車輛購(gòu)置稅減半的政策刺激下，開始了一輪瘋狂式的增長(zhǎng)，銷量從2008年底的106萬(wàn)輛激增至2010年底的249萬(wàn)輛。

 

在這樣極度誘惑的市場(chǎng)面前，國(guó)內(nèi)幾乎所有的汽車企業(yè)都在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中高度重視或者加進(jìn)了微車這個(gè)過(guò)去并不惹人眼球、甚至有些非主流的車型。

 

上汽通用五菱擴(kuò)建產(chǎn)能；東風(fēng)汽車除東風(fēng)小康外，又在東風(fēng)股份常州基地生產(chǎn)新品牌俊風(fēng)微車；一汽集團(tuán)喊出了“微車贏，一汽贏”的宣言；長(zhǎng)安集團(tuán)整合哈飛、昌河汽車，新增產(chǎn)能；廣汽集團(tuán)收購(gòu)吉奧汽車進(jìn)入微車領(lǐng)域；奇瑞汽車旗下開瑞微車順利切入市場(chǎng)；中國(guó)重汽重組成都王牌規(guī)劃微車產(chǎn)能。

 

在“四大四小”身后，還有無(wú)數(shù)生產(chǎn)微車的簇?fù)碚?。華晨汽車、比亞迪、長(zhǎng)城汽車、海馬汽車、陜汽集團(tuán)、東南汽車、力帆汽車、貴州航天成功汽車等企業(yè)也都紛紛踏入微車領(lǐng)域。

 

要知道，在當(dāng)今中國(guó)這樣一個(gè)以規(guī)模論英雄的時(shí)代，在每年超過(guò)200萬(wàn)輛銷量的微車市場(chǎng)上，市場(chǎng)占有率每增長(zhǎng)1%，就意味著企業(yè)集團(tuán)的銷量數(shù)字可以向上增加2萬(wàn)輛。

 

如果我們拿出2010年中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的前十家汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售數(shù)字來(lái)比較，微車對(duì)于企業(yè)集團(tuán)未來(lái)排名的重要性就更加顯而易見。

 

不難發(fā)現(xiàn)，上汽、東風(fēng)、一汽三者之間的差距，很大程度上被微車的力量所左右，如果一汽集團(tuán)的微車實(shí)力得不到加強(qiáng)，而長(zhǎng)安汽車已經(jīng)站在百萬(wàn)輛量級(jí)的微車板塊繼續(xù)跟隨行業(yè)增長(zhǎng)，就有可能成功實(shí)現(xiàn)集團(tuán)在銷量上的反超。

 

雖然北汽集團(tuán)強(qiáng)調(diào)“行者有其車”，但是從另外一方面來(lái)說(shuō)，想要趕超四大汽車集團(tuán)，必須有微車；身后，廣汽和奇瑞雖然與自己還有一定差距，但是對(duì)手已經(jīng)率先完成了微車的布局，為了保住集團(tuán)現(xiàn)有的地位，箭在弦上不得不發(fā)。

 

造車

 

造微車對(duì)與北汽來(lái)說(shuō)是從零開始，但北汽造微車的發(fā)展速度卻十分驚人。

 

從2009年3月正式籌備生產(chǎn)微車，到2010年10月28日底第一輛試制樣車下線，北汽只用了18個(gè)月的時(shí)間。

 

這樣的速度要得益于幾年前北汽集團(tuán)開始的人才引進(jìn)戰(zhàn)略。

 

2008年8月，時(shí)任南汽集團(tuán)副總經(jīng)理、南汽名爵總經(jīng)理的張欣加盟北汽，負(fù)責(zé)籌建北汽控股乘用車事業(yè)部。3個(gè)月后，他給北汽做出了一份北汽自主品牌未來(lái)的基本規(guī)劃，其中就包括微車產(chǎn)品。

 

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雖然從張欣的履歷上找不出任何他與微車領(lǐng)域有關(guān)的經(jīng)歷，但其實(shí)他在2006年時(shí)就想過(guò)要進(jìn)入微車市場(chǎng)。

 

當(dāng)時(shí)還在任南京依維柯總經(jīng)理的他就曾看好微車和MPV市場(chǎng)，并組織手下團(tuán)隊(duì)對(duì)這兩個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)致的分析和研究。但是當(dāng)時(shí)想要拓展業(yè)務(wù)的想法最終被南京依維柯的董事會(huì)否定，其微車計(jì)劃也就此擱淺。

 

加盟北汽給了張欣另外一個(gè)平臺(tái)。彼時(shí)，金融危機(jī)的風(fēng)暴一下令中國(guó)汽車企業(yè)陷入寒冬，國(guó)務(wù)院總理溫家寶訪問(wèn)長(zhǎng)安汽車后，長(zhǎng)安汽車率先開展的下鄉(xiāng)補(bǔ)貼活動(dòng)已經(jīng)在一定程度上傳遞出了“汽車下鄉(xiāng)”的政策信號(hào)。

 

2008年底，張欣聯(lián)系了當(dāng)時(shí)還在南京依維柯任職，現(xiàn)在已是威旺306產(chǎn)品總監(jiān)的林偉。林偉曾在2006年參與了南京依維柯內(nèi)部對(duì)微車和MPV的市場(chǎng)調(diào)研。張欣向他表達(dá)了自己想在北汽做微車的想法。

 

2009年1月，林偉開始了對(duì)微車市場(chǎng)的又一次調(diào)研。

 

3個(gè)月后，林偉帶著他的產(chǎn)品報(bào)告與南汽集團(tuán)的另外6人一同加盟北汽，參與北汽乘用車事業(yè)部的微車、自主品牌兩廂轎車的研發(fā)和生產(chǎn)。

 

這6個(gè)人是北汽股份運(yùn)營(yíng)與生產(chǎn)部門本部部長(zhǎng)、株洲分公司總經(jīng)理陳宏良、乘用車事業(yè)部技術(shù)本部技術(shù)總監(jiān)陳娟、株洲分公司總裝廠廠長(zhǎng)高建軍、株洲分公司車身廠廠長(zhǎng)張虎、乘用車事業(yè)部技術(shù)本部發(fā)動(dòng)機(jī)高級(jí)經(jīng)理潘明和乘用車事業(yè)部人力資源總監(jiān)郭慶培。

 

正是這樣一次成功的引援，完成了北汽微車板塊的迅速實(shí)現(xiàn)。

 

水太深

 

如果說(shuō)北汽造微車的過(guò)程一帆風(fēng)順，那么現(xiàn)在北汽所面臨的市場(chǎng)局面則并不樂(lè)觀。

 

2011年初，汽車下鄉(xiāng)和購(gòu)置稅優(yōu)惠的政策結(jié)束了其兩年的使命，宣告結(jié)束。旋即，2011年的前三個(gè)月，微車銷量迎來(lái)了幾年里罕見的“同比下降”。這無(wú)疑給像北汽一樣的所有新進(jìn)入者潑了一盆涼水。

 

雖然行業(yè)對(duì)與微車市場(chǎng)依然樂(lè)觀，認(rèn)為微車告別的只是高增長(zhǎng)的時(shí)代，每年10%左右的增幅仍能保持，市場(chǎng)規(guī)模會(huì)維持在300萬(wàn)輛左右。

 

但對(duì)于眾多的新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，高增長(zhǎng)的消失也就意味著它們?cè)谑袌?chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷。撼動(dòng)上汽通用五菱和長(zhǎng)安汽車在微車行業(yè)的壟斷地位也將變得更加困難。

 

困難的原因不只在宏觀層面。從目前市場(chǎng)上的微車新產(chǎn)品看，它們和上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車的產(chǎn)品過(guò)于趨同。

 

新產(chǎn)品方向大致分為三類：第一類標(biāo)桿五菱之光、長(zhǎng)安之星2代，定位在二三線市場(chǎng)推廣的經(jīng)濟(jì)型微車，如金杯海星、力帆豐順、陜汽福家等，價(jià)格大約在3萬(wàn)元上下；第二類是標(biāo)桿五菱榮光、長(zhǎng)安金牛星打造的高端微客，如海馬汽車福仕達(dá)、北汽威旺等，售價(jià)在4-6萬(wàn)元；第三類是標(biāo)桿五菱宏光的小型商務(wù)用車，如長(zhǎng)城汽車騰翼V80等。

 

而所有的產(chǎn)品在宣傳上也極其相似。第一強(qiáng)調(diào)安全，第二強(qiáng)調(diào)駕乘的舒適性，第三強(qiáng)調(diào)車內(nèi)空間大。

 

在這樣的背景下，任何新進(jìn)入者如果想要求得安逸，只是在百萬(wàn)輛的微車市場(chǎng)中拿走區(qū)區(qū)幾萬(wàn)輛的成績(jī)，并不困難，五萬(wàn)輛是這個(gè)行業(yè)的生存線。但要想成為一個(gè)微車行業(yè)的真正挑戰(zhàn)者則不太容易實(shí)現(xiàn)。

 

成為挑戰(zhàn)者的核心是產(chǎn)品質(zhì)量，但是根本上還要靠產(chǎn)品和營(yíng)銷策略的差異化。

 

如果我們翻看微車以往發(fā)展的歷史就不難得出這樣的結(jié)論。上汽通用五菱實(shí)現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)安汽車的超越，雖然有長(zhǎng)安汽車精力轉(zhuǎn)移到轎車領(lǐng)域的客觀事實(shí)，但是推出新一代車型五菱榮光，帶動(dòng)市場(chǎng)對(duì)整個(gè)微車產(chǎn)品需求的改變也是勝利的原因之一。

 

東風(fēng)小康的崛起雖然也得益于行業(yè)內(nèi)其他對(duì)手忽視了微車，給市場(chǎng)留出了空間。但我們也不能否認(rèn)當(dāng)初東風(fēng)小康“寶馬臉”的汽車外形營(yíng)銷對(duì)于其產(chǎn)品切入市場(chǎng)和打造產(chǎn)品認(rèn)知度起到了很大的推動(dòng)作用?，F(xiàn)在東風(fēng)小康的V27，區(qū)別于傳統(tǒng)微車造型，貼近SUV，也仍在外形差異上做足了工夫。

 

因此，記者認(rèn)為，未來(lái)要想在微車市場(chǎng)上真正立足，甚至超越，道路只有一條，要么找出基于用戶需求的、區(qū)別于行業(yè)領(lǐng)先者的差異化訴求，要么開發(fā)一款全新的微車，引領(lǐng)行業(yè)新的需求。

 

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出路

 

超越的困難同樣擺在北汽面前，北汽也在同樣試圖尋找這種微車產(chǎn)品間的差異。

 

第一個(gè)差異化從設(shè)計(jì)角度出發(fā)。和以往的微車采用單款產(chǎn)品設(shè)計(jì)不同，北汽的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)借鑒了歐系輕客的平臺(tái)化設(shè)計(jì)。

 

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威旺306改裝的救護(hù)車

 

“雖然現(xiàn)在我們只有一款4.1米長(zhǎng)的威旺306，但是很快我們就可以在這個(gè)平臺(tái)上開發(fā)出3.8米長(zhǎng)、4.5米長(zhǎng)的威旺305和307產(chǎn)品，駕駛室也將和歐系輕客一樣分為低頂、中頂和高頂三種不同配置?！绷謧ジ嬖V記者說(shuō)。

 

但根本的差異化還是在于開發(fā)新的市場(chǎng)需求。

 

或許是因?yàn)楸逼奈④囬_發(fā)團(tuán)隊(duì)成員大多出自南京依維柯這樣的歐系輕客企業(yè)，因此他們對(duì)與歐系輕客的優(yōu)勢(shì)，特別是在改裝車方面了如指掌。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)初期，他們已經(jīng)把改裝車作為一個(gè)重要部分考慮進(jìn)去，并盡可能按照歐系輕客的要求把各種對(duì)改裝車的設(shè)計(jì)和技術(shù)要求移植到了微車產(chǎn)品上去。

 

在北汽威旺品牌發(fā)布會(huì)會(huì)場(chǎng)外，人們就已經(jīng)看到了各式各色的微客改裝車。救護(hù)車、警車、郵政車，這些過(guò)去在歐系輕客產(chǎn)品上的改裝車一股腦兒地被搬到了北汽的微車身上。在威旺306上市前，北汽還將一批微車改裝成為了流動(dòng)服務(wù)車，發(fā)往首批經(jīng)銷商和服務(wù)商。

 

現(xiàn)在看到的改裝車大多還是市政或政府機(jī)關(guān)用車，這是一個(gè)很大的市場(chǎng)。隨著二三線城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市進(jìn)程化的不斷加快，對(duì)于這類改裝車的需求也會(huì)提高。記者了解到，北汽對(duì)改裝車的思路還遠(yuǎn)不止如此。

 

北汽威旺給自己的定位是民生車，如何才能夠配得上“民生”二字。最根本的是要滿足用戶的需求，為用戶創(chuàng)業(yè)提供一個(gè)質(zhì)量可靠的生產(chǎn)工具。但北汽想要提供給用戶的不僅是一個(gè)運(yùn)輸工具那么簡(jiǎn)單。通過(guò)改裝業(yè)務(wù)，北汽還計(jì)劃為用戶提供早餐服務(wù)車、流動(dòng)小賣部等各式特色需求的改裝車型，幫助用戶更好地創(chuàng)業(yè)。

 

陳宏良說(shuō)：“我們這個(gè)車子的安全性遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就是說(shuō)我們整車的安全性的提升，就是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比尤其突出的地方，這是我們強(qiáng)調(diào)的一個(gè)方面?！?/FONT>

 

這也許就是北汽的差異化戰(zhàn)略之一，也是北汽想要做微車行業(yè)挑戰(zhàn)者的底氣。正如北汽股份公司營(yíng)銷副總裁董海洋所說(shuō)，“北汽作為一個(gè)后來(lái)者，優(yōu)勢(shì)就是能看清別人做什么，長(zhǎng)處與短處，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，我們都會(huì)清楚的知道，后來(lái)者會(huì)厚積薄發(fā)。”

 

比如渠道的建設(shè)，雖然從無(wú)到有，北汽微車才有18家經(jīng)銷商，但是一開始就知道轎車是選擇性分銷模式，微車應(yīng)該是密集分銷模式，這些經(jīng)銷商每一家都要負(fù)責(zé)一個(gè)地區(qū)，一個(gè)經(jīng)銷商下面有N個(gè)有契約關(guān)系的二級(jí)經(jīng)銷商，從而讓渠道下沉到田間地頭。