徐留平擺品牌矩陣 哈飛昌河何去何從
“今年一定要把品牌的戰(zhàn)略體系，包括企業(yè)品牌、乘用車品牌，以及其他的品牌全部確定?！?/FONT>
10月29日，剛剛接替徐斌，晉升中國長(zhǎng)安汽車集團(tuán)股份有限公司(簡(jiǎn)稱：長(zhǎng)安汽車)董事長(zhǎng)的徐留平對(duì)外公開表示，未來的十年或者“十二五”期間，品牌對(duì)于長(zhǎng)安是非常重要的。
兩天之后的10月31日，徐留平趕赴北京，發(fā)布長(zhǎng)安汽車品牌戰(zhàn)略，更新包括企業(yè)、公益、乘用車和商用車在內(nèi)的四大品牌標(biāo)識(shí)，其中最大的亮點(diǎn)則是全新發(fā)布的以“V”為背景的主流乘用車標(biāo)識(shí)。
首款搭載新標(biāo)的產(chǎn)品CX20將在11月3日上市，未來長(zhǎng)安汽車所有的乘用車，包括微型轎車都將更改成“V”字標(biāo)識(shí)，原有轎車產(chǎn)品使用的盾形標(biāo)識(shí)將在明年6月后被新標(biāo)徹底取代。
長(zhǎng)安汽車發(fā)布自主乘用車標(biāo)識(shí)，是徐留平為長(zhǎng)安品牌向高端市場(chǎng)延伸打的前哨戰(zhàn)。根據(jù)計(jì)劃，長(zhǎng)安汽車將于明年發(fā)布高端乘用車品牌。
有消息表明，長(zhǎng)安高端轎車8款車型目前已經(jīng)在路試，長(zhǎng)安汽車此次發(fā)布的主流乘用車品牌涵蓋A、B、C、D級(jí)產(chǎn)品，明年發(fā)布的高端乘用車品牌涵蓋B、C、D、E級(jí)產(chǎn)品。
長(zhǎng)安全新品牌矩陣定型，哈飛、昌河品牌何去何從，已經(jīng)擺在徐留平的案前。
在長(zhǎng)安兩個(gè)商用車和乘用車標(biāo)識(shí)發(fā)布之后，關(guān)于哈飛和昌河品牌是否保留？昌河和哈飛旗下的乘用車和商用車品牌，是否會(huì)統(tǒng)一到長(zhǎng)安新品牌旗下，從而逐漸退出歷史舞臺(tái)？是長(zhǎng)安汽車大力整合哈飛、昌河汽車近一年以來，多次討論的內(nèi)容。
對(duì)此31日在接受采訪時(shí)，徐留平透露，“在商用車領(lǐng)域我們已經(jīng)確定‘三箭齊發(fā)’戰(zhàn)略，有長(zhǎng)安商用，有哈飛，還有昌河，近期也會(huì)看到哈飛和昌河關(guān)于在品牌等方面的發(fā)布情況?！?/FONT>
“從重組第一天開始就意味著，哈飛和昌河的品牌將不會(huì)存在，這是一個(gè)必然的趨勢(shì)?！?1月1日，中航系有關(guān)人士告訴本報(bào)記者。
“在哈飛內(nèi)部，長(zhǎng)安的表態(tài)是，讓市場(chǎng)決定哈飛品牌是否存在。無疑在市場(chǎng)上，與長(zhǎng)安相比，哈飛和昌河已經(jīng)是弱勢(shì)品牌，無論是從上游的供應(yīng)鏈體系和下游銷售體系，哈飛和昌河的品牌都沒有存在的意義，哈飛和昌河下一代新車型出來之后，更不可能掛自己的標(biāo)，相反肯定會(huì)掛長(zhǎng)安的標(biāo)?！鄙鲜鋈耸勘硎?。
對(duì)于昌河品牌表示是否會(huì)統(tǒng)一到長(zhǎng)安新品牌標(biāo)識(shí)體系之中，昌河汽車品牌規(guī)劃的有關(guān)人士在接受本報(bào)采訪時(shí)未置可否，表示近期將會(huì)遞交品牌規(guī)劃的具體方案，等待長(zhǎng)安審批。
實(shí)際上，從去年11月份，長(zhǎng)安汽車大力整合新中航汽車業(yè)務(wù)以來，在人事、產(chǎn)品、研發(fā)方面進(jìn)行了一系列的調(diào)整和布局。2010年5月，長(zhǎng)安先后與黑龍江、景德鎮(zhèn)、南京、合肥、北京等地政府簽署合作協(xié)議，為長(zhǎng)安下一步的發(fā)展做好產(chǎn)品和產(chǎn)能的準(zhǔn)備。
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“關(guān)于中航業(yè)務(wù)的重組，今年基本上達(dá)到了我們的目標(biāo)。對(duì)于哈飛和昌河進(jìn)入整個(gè)長(zhǎng)安體系來說，2010年是個(gè)調(diào)整年?！毙炝羝竭@樣總結(jié)過去一年對(duì)于哈飛昌河的整合。
“在整合的過程中，我們對(duì)于哈飛和昌河，正在著手內(nèi)部的組織、管理、營銷等方面的體系導(dǎo)入。第二，我們正在開發(fā)全新的哈飛和昌河的產(chǎn)品。”
有分析人士事后認(rèn)為，在長(zhǎng)安一系列大手筆的整合之后，哈飛、昌河的下一步發(fā)展已經(jīng)到了關(guān)鍵的時(shí)刻，新品牌標(biāo)識(shí)的確立，也是為了哈飛、昌河品牌的退出提供了一個(gè)折中的解決方案。
長(zhǎng)安內(nèi)部人士告訴記者，下一步對(duì)于哈飛和昌河整合的力度還將更大，特別是在研發(fā)體系、物流和零部件供應(yīng)體系上。目前在研發(fā)上，哈飛、昌河的設(shè)計(jì)研發(fā)人員已經(jīng)劃歸長(zhǎng)安汽車研究院，未來有計(jì)劃在哈飛生產(chǎn)長(zhǎng)安S460，長(zhǎng)安更多車型也將在昌河生產(chǎn)。
不僅如此，未來哈飛、昌河兩個(gè)企業(yè)將逐漸淡出主流轎車市場(chǎng)，而側(cè)重于長(zhǎng)安商用車領(lǐng)域。
利潤突圍北京
長(zhǎng)安新的品牌戰(zhàn)略框架，體現(xiàn)了長(zhǎng)安兩個(gè)思路。按照徐留平的想法，第一就是要把商用車做成高品質(zhì)、高科技的產(chǎn)品。徐留平的第二個(gè)思路是，在乘用車方面，借助這次乘用車和商用車品牌標(biāo)識(shí)的分離，為乘用車品牌中高端化打下基礎(chǔ)。
“
原來，微車被認(rèn)為就是質(zhì)量差，形象差。其實(shí)，我們這一次在青海發(fā)布的新一代微車F202，已經(jīng)一改原來微車的印象?！?徐留平希望，改變微車質(zhì)低價(jià)廉的現(xiàn)狀，以大大提高這塊主業(yè)未來的收益。
“F202這個(gè)產(chǎn)品我在青海沿著青海湖開了100多公里，我認(rèn)為F202和轎車相比絕對(duì)不差，無論是它的噪音，無論是它的駕駛性還是內(nèi)飾和人性化，包括換擋的品質(zhì)等等，未來的商用車不是今天或者過去的商用車，將會(huì)有一個(gè)很大的變化?！?
長(zhǎng)安汽車的乘用車中的高端品牌，徐留平也在暗中籌劃，并且會(huì)選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)布?！斑@次發(fā)布我們的思路是，第一把品牌的思路梳理好，第二個(gè)關(guān)鍵是，把我們新的標(biāo)志LOGO發(fā)布，未來自然會(huì)發(fā)布乘用車的高端品牌?！?/FONT>
目前國內(nèi)四大汽車集團(tuán)，除了東風(fēng)，上汽、一汽均有中高端品牌，尤其是一汽，奧迪品牌的利潤幾乎占一汽大眾七成以上的收入。而長(zhǎng)安汽車在30萬元以上的市場(chǎng)還是空白。
長(zhǎng)安轎車未來的高端品牌，會(huì)被放在北京生產(chǎn)。長(zhǎng)安內(nèi)部人士表示，高端乘用車目前已經(jīng)開發(fā)出了全系列的產(chǎn)品，長(zhǎng)安汽車研發(fā)的八款高端乘用車都在路試階段，具體產(chǎn)品包括轎車、SUV、MPV和轎跑車，這些車型將在2012年建成的北京基地生產(chǎn)。
值得注意的是，長(zhǎng)安新舊品牌之間的歷史聯(lián)系無法割裂，新品牌的創(chuàng)立，需要輔以產(chǎn)品的全面提升。
徐留平明白，在包括奇瑞、吉利在內(nèi)的自主品牌紛紛向高端發(fā)展卻鮮有成功案例的大背景下，讓上百萬的微型車長(zhǎng)安微車用戶接受長(zhǎng)安換一個(gè)LOGO就變成轎車品牌的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品力的提升才是關(guān)鍵。
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這幾年，國內(nèi)自主品牌均不甘于做低端分工，都希望在高端市場(chǎng)做一些試探，但到目前為止效果并不明顯。目前國內(nèi)自主品牌進(jìn)入高端，面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，主要有兩個(gè)方面：第一個(gè)是產(chǎn)品(包括品質(zhì)、性能等)，企業(yè)的技術(shù)功力能不能達(dá)到效果。第二個(gè)是市場(chǎng)，能不能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，消費(fèi)者的認(rèn)同。
最新誓言：十年沖擊六百萬
不難看出，長(zhǎng)安集團(tuán)正在打造一個(gè)全系類的車型體系，成為一汽、東風(fēng)之后，第三個(gè)覆蓋全部產(chǎn)品體系的央企，下一個(gè)十年，長(zhǎng)安為自己確定目標(biāo)是600萬：2012、2015、2020年，長(zhǎng)安將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷300萬、450萬和600萬。
長(zhǎng)安汽車有關(guān)人士告訴記者，600萬目標(biāo)是，長(zhǎng)安汽車在此前“T138”計(jì)劃500萬臺(tái)基礎(chǔ)上的一個(gè)提升，這一提升的基礎(chǔ)就是確立了長(zhǎng)安、哈飛、昌河“三箭齊發(fā)”的戰(zhàn)略，以及長(zhǎng)安和PSA合作的確立。
“我們把長(zhǎng)安2010年定義為‘品牌、質(zhì)量、感動(dòng)’年，品牌放在第一，今年年底將發(fā)布長(zhǎng)安2020戰(zhàn)略，就是未來十年的規(guī)劃，這個(gè)規(guī)劃中，品牌無疑占據(jù)著非常重要的位置。”徐留平表示。
在全新品牌發(fā)布的過程中，徐留平反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌在長(zhǎng)安未來整體戰(zhàn)略中重要性的同時(shí)，也從一個(gè)側(cè)面表明，長(zhǎng)安汽車對(duì)于自主品牌的重視程度更甚于一汽與東風(fēng)。
其中不可忽視的一個(gè)原因就是，與一汽、東風(fēng)不同，包括長(zhǎng)安鈴木、長(zhǎng)安福特在內(nèi)的長(zhǎng)安旗下的合資企業(yè)與一汽大眾、一汽豐田，以及東風(fēng)日產(chǎn)相比，都處于弱勢(shì)地位，并且存在不確定性。與此同時(shí)長(zhǎng)安還要盡快梳理與沃爾沃之間的關(guān)系、整合長(zhǎng)安鈴木與昌河鈴木，同時(shí)盡快推進(jìn)與PSA之間的合作。
由此，長(zhǎng)安無論在品牌和產(chǎn)品方面都將格外注重自主品牌，特別是自主品牌乘用車將在長(zhǎng)安的市場(chǎng)份額中占據(jù)非常重要的地位。
未來十年，長(zhǎng)安品牌將按照徐留平三步走的規(guī)劃逐步提升：從2010年-2012年，企業(yè)品牌形象晉升為國內(nèi)汽車第一集團(tuán)，終點(diǎn)提升品牌美譽(yù)度；從2013年-2015年，企業(yè)品牌形象躋身國內(nèi)第二名；從2016年-2019年，初步形成跨國汽車企業(yè)的品牌形象，全面趕超國內(nèi)企業(yè)，進(jìn)入世界一流車行業(yè)。
不僅如此，長(zhǎng)安的品牌戰(zhàn)略，同樣體現(xiàn)在海外戰(zhàn)略的調(diào)整。
“海外戰(zhàn)略的調(diào)整在于，把在海外的拓展變成一個(gè)品牌和總體戰(zhàn)略的發(fā)展核心。原來我們海外的運(yùn)作可能以單獨(dú)的貿(mào)易為主，以追求出口銷量為目標(biāo)?！毙炝羝綇?qiáng)調(diào)，未來的海外戰(zhàn)略就是，把長(zhǎng)安品牌樹立成那個(gè)當(dāng)?shù)睾Ｍ馐袌?chǎng)數(shù)一數(shù)二的品牌來做，當(dāng)成一份事業(yè)來做，同時(shí)把一系列的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)本地化。
