變革時(shí)代已經(jīng)來臨 宇通重塑客車商業(yè)模式

 

截至3月16日，今年全國(guó)道路運(yùn)輸行業(yè)發(fā)生一次死亡10人以上的事故已達(dá)7起，死亡105人，與去年同期相比分別增長(zhǎng)了40%和56.72%。

 

就在這條令道路客運(yùn)業(yè)和政府部門頭疼的壞消息還未散去，4月7日零時(shí)起，國(guó)內(nèi)成品油價(jià)格再次出現(xiàn)上調(diào)，97#汽油甚至突破了每升8元大關(guān)。

 

安全、能耗，由這兩個(gè)關(guān)鍵詞構(gòu)成的形勢(shì)，越來越讓道路客運(yùn)企業(yè)的心情如這個(gè)初春，乍暖還寒。

 

19世紀(jì)，狄更斯在《雙城記》中有句名言：“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代?！钡缆房瓦\(yùn)企業(yè)正身不由己的經(jīng)歷著環(huán)境變化，同時(shí)，正悄悄醞釀著客車業(yè)商業(yè)模式一場(chǎng)新的變革。

 

2011年4月15日，北京國(guó)家會(huì)議中心。中國(guó)最大的客車企業(yè)——宇通對(duì)外發(fā)布其新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在“安節(jié)有道  價(jià)值無限”的背景前，宇通客車副總王文兵以“安節(jié)價(jià)值體系”為主題進(jìn)行了演講。

 

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30分鐘的演講，王文兵勾勒了一幅與用戶價(jià)值共同成長(zhǎng)的系統(tǒng)藍(lán)圖。這一藍(lán)圖的核心，既不是技術(shù)，也不是產(chǎn)品，而是用戶所需價(jià)值發(fā)展的一種實(shí)現(xiàn)。具象地說，客車行業(yè)老大——宇通似是在重塑客車商業(yè)模式。

 

客車領(lǐng)頭羊的隨需而變

 

近幾年，中國(guó)速度帶動(dòng)了中國(guó)汽車的車輪滾滾。在越來越多的車輪糾結(jié)中，油耗和交通安全事故的比例交替上升。

 

今年，中國(guó)成為世界第一大能源消費(fèi)國(guó)，而在油品的消費(fèi)中交通運(yùn)輸業(yè)的消費(fèi)量約占全社會(huì)石油消費(fèi)總量的1/3，且這一比例還在越滾越多的車輪中迅速擴(kuò)大。

 

需求的旺盛和中東北非為石油而戰(zhàn)的局勢(shì)，使中國(guó)的能源安全越來越受到威脅。發(fā)展的擔(dān)憂，使中國(guó)政府在剛剛公布的“十二五”規(guī)劃綱要中，將節(jié)能環(huán)保排在了今后經(jīng)濟(jì)發(fā)展的首要位置。溫家寶總理在上個(gè)月所做的政府工作報(bào)告時(shí)就強(qiáng)調(diào)：“突出抓好工業(yè)、建筑、交通運(yùn)輸、公共機(jī)構(gòu)等領(lǐng)域的節(jié)能。”

 

就在中央強(qiáng)調(diào)節(jié)能減排沒多久，國(guó)務(wù)院又對(duì)今年道路交通重特大事故多發(fā)，安全形勢(shì)嚴(yán)峻的局面，做出重要指示，不僅要嚴(yán)格落實(shí)企業(yè)主體責(zé)任，還要加大責(zé)任追究力度，以防范道路客運(yùn)重大事故。

 

正是這一環(huán)境的出現(xiàn)，使道路客運(yùn)企業(yè)在安全、能耗上，所承受的政治和經(jīng)濟(jì)壓力越來越大。很顯然，過去的營(yíng)運(yùn)商業(yè)模式和價(jià)值觀已難以為繼，轉(zhuǎn)型已迫在眉睫。

 

世界管理大師德魯克認(rèn)為：如果你理解價(jià)值，就必須用客戶的眼光觀察一切。為此，作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的宇通經(jīng)常問自己：“我們是一個(gè)什么樣的企業(yè)？我們的客戶是什么人？我們客戶追求的價(jià)值是什么？”追問中，宇通洞察到客戶需求的變化。
這是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，而引起的客戶行為的變化?？蛻糸_始一反只對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和性能感興趣的傳統(tǒng)，而將興趣的目光漸移到綜合價(jià)值體系上。

 

“過去認(rèn)為只要有好的客車，就能為客戶創(chuàng)造價(jià)值。但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，僅有好的客車，還不足以使客戶價(jià)值最大化。在客戶的價(jià)值體系中，人的因素已越來越顯現(xiàn)。比如，交通事故大多是駕駛員安全意識(shí)淡薄，違法駕駛，緊急避讓處置不當(dāng)造成的。而一個(gè)具有良好操作意識(shí)的駕駛員可使油耗降低10%。所以，讓駕駛員具有良好的習(xí)慣，和規(guī)范的操作技能，就會(huì)給客戶帶來更多的價(jià)值。”

 

王文兵說，要達(dá)到這點(diǎn)，就要靠運(yùn)營(yíng)商的高效運(yùn)營(yíng)。也就是說，構(gòu)成客戶價(jià)值包含三個(gè)緯度：運(yùn)營(yíng)管理、駕駛員和客車產(chǎn)品。這也是宇通要與客戶共同構(gòu)筑“安節(jié)價(jià)值體系”的由來。

 

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宇通價(jià)值路徑

 

宇通一直致力于打造全球最有價(jià)值的客車品牌，而其品牌價(jià)值的每一次提升，都離不開客戶價(jià)值的踐行，宇通的品牌價(jià)值就是在敏銳洞察客戶價(jià)值中螺旋式上升的。

 

2005年6月，宇通全面啟動(dòng)“耐用是金”活動(dòng)，奠定了“價(jià)值”理念體系的雛形，該活動(dòng)通過“耐用萬里巡”，面向全國(guó)近10萬名宇通客車用戶尋找“耐用之星”。

 

2006年11月，宇通“耐用風(fēng)暴”升級(jí)，以“更耐用，只因我們做得更多”為主旨，強(qiáng)調(diào)要“以廣義的耐用觀為標(biāo)準(zhǔn)開展產(chǎn)品的研究與性能提升工作”，“價(jià)值”理念轉(zhuǎn)軌在即。

 

2007年，宇通在全國(guó)范圍內(nèi)展開“價(jià)值連城”活動(dòng)，以“為您創(chuàng)造更大價(jià)值”為核心，采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、數(shù)據(jù)說話的體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)模式，深入各地客戶當(dāng)中，對(duì)駕駛員進(jìn)行科學(xué)節(jié)油培訓(xùn)，開展節(jié)油比賽，推廣節(jié)油技術(shù)和節(jié)油產(chǎn)品，獲得了廣泛好評(píng)。

 

2008年，宇通在第9屆國(guó)際公路交通水運(yùn)技術(shù)與設(shè)備展及俄羅斯第9屆國(guó)際商用車展上，跨國(guó)同步發(fā)布《價(jià)值宣言》，并正式啟動(dòng)2008年“金牌價(jià)值連城”活動(dòng)，《價(jià)值宣言》提出：“宇通秉承行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的使命感，不斷尋求為全行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的可行性方案……”。

 

2009年春，宇通推出“價(jià)值探索之旅”大型互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，以“室內(nèi)講解+現(xiàn)場(chǎng)參觀+活動(dòng)體驗(yàn)”的溝通方式，全面展示其近年來在基礎(chǔ)研究、客車專業(yè)研發(fā)、產(chǎn)品工藝提升等方面所取得的成果，揭示宇通客車的價(jià)值奧秘。活動(dòng)上，宇通“耐用、安全、可靠、節(jié)油”的4大價(jià)值基因樹立了新的標(biāo)桿。

 

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 同年，交通運(yùn)輸部主辦的“宇通杯”，更是讓宇通品牌的價(jià)值社會(huì)化，交通客運(yùn)行業(yè)用節(jié)能駕駛技術(shù)駕駛節(jié)能的客車，樹立起營(yíng)運(yùn)效率新的價(jià)值標(biāo)桿。

 

宇通的價(jià)值思考

 

而正是這一價(jià)值轉(zhuǎn)向，讓宇通開始重新審視企業(yè)存在的價(jià)值。而此時(shí)，電子、通訊等信息技術(shù)的發(fā)展，將汽車帶入數(shù)字化時(shí)代。客車的功能在交通工具之外又新添了諸多“個(gè)人信息樞紐”、“奔馳的信息中心”等人車交互功能。這些新技術(shù)的應(yīng)用，可使客車運(yùn)行動(dòng)態(tài)數(shù)字化，進(jìn)行海量的數(shù)據(jù)分析，從而實(shí)現(xiàn)客車與客車，客車與道路，客車與人的對(duì)話。這一新技術(shù)的出現(xiàn)，使道路客運(yùn)企業(yè)進(jìn)行扁平化管理成為可能。宇通“安節(jié)通智能運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”也因此應(yīng)運(yùn)而生，為實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸客戶高效運(yùn)營(yíng)管理提供了可能。

 

同時(shí)，宇通也開始重新思考營(yíng)銷戰(zhàn)略：能否跳出傳統(tǒng)的產(chǎn)品價(jià)值思維，向客戶整體價(jià)值體系轉(zhuǎn)變，即將企業(yè)放到客戶的需求鏈條中去，完成自己在這個(gè)鏈條中最有效率的運(yùn)轉(zhuǎn)。

 

無數(shù)次的頭腦風(fēng)暴，使安節(jié)價(jià)值體系的輪廓漸漸清醒起來，要讓客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值，必須是一個(gè)綜合性的手段，既從單一車輛性能向“人、車、管理”的整體解決方案發(fā)展。

 

想明白了道理，宇通的價(jià)值內(nèi)涵也明確起來：基于客戶價(jià)值需求和宇通優(yōu)勢(shì)的整合。概括地說就是價(jià)值伙伴。品牌定位有了，但靠什么做支撐？

 

目前，安全和節(jié)能是客運(yùn)企業(yè)最為關(guān)注的價(jià)值，“安節(jié)價(jià)值體系”是其最好的支撐。在選定了品牌支撐后，宇通又開始為這一體系尋找支撐點(diǎn)。

 

從人、車、管理三個(gè)點(diǎn)出發(fā)，宇通找到了支點(diǎn)：基因、能力和工具。基因就是在技術(shù)層面，以領(lǐng)先技術(shù)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的提供，奠定實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；能力就是在技能層面，持續(xù)開展針對(duì)客戶駕駛員技能培訓(xùn)項(xiàng)目，成為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的重要手段；工具就是在管理層面，長(zhǎng)期論證和開發(fā)而成的宇通安節(jié)通智能運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，造就實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的重要工具。

 

為了更形象，更便于記憶和解析，宇通為安節(jié)價(jià)值體系設(shè)計(jì)了標(biāo)識(shí)。而這一標(biāo)識(shí)的創(chuàng)意源于“莫比斯環(huán)”。設(shè)計(jì)方案中的視覺形象，是兩個(gè)相互交織的方域，象征緊密的價(jià)值伙伴關(guān)系，同時(shí)也是一個(gè)“∞”無窮符號(hào)，象征著宇通與客戶攜手，一起創(chuàng)造屬于運(yùn)輸行業(yè)無限大的價(jià)值和更為廣闊的未來。標(biāo)識(shí)中TSM的英文字母，則分別代表技術(shù)、技能與管理。

 

很顯然，這是客車商業(yè)模式的一次變革，而這次變革將對(duì)客車業(yè)和道路客運(yùn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。