“情感牌”大戲 宇通聲東擊西的藝術(shù)

    宇通客車?yán)^2004年品牌重塑運(yùn)動(dòng)之后與央視的第二次握手，表面看，高調(diào)傳達(dá)其從B2B到B2C的創(chuàng)先升級(jí)，但其實(shí)充滿聲東擊西的無限玄機(jī)。

　　2010年6月11日，南非世界杯開幕。素來善于借勢(shì)的宇通客車在同一天重回央視，在新聞?lì)l道力推其全新制作的TVC（以電視攝像機(jī)為工具拍攝的電視廣告影片）。
 

　　這是宇通客車?yán)^2004年品牌重塑運(yùn)動(dòng)之后與央視的第二次握手。握手的代價(jià)雖未見披露，但肯定不菲。目前客車行業(yè)大概只有多金的宇通客車有此財(cái)力，對(duì)于其他企業(yè)來說，上央視廣告幾乎是遙不可及的夢(mèng)囈。

　　宇通客車新TVC創(chuàng)意和制作效果如何，尚未見證，留待稍后置喙。吸引我極大關(guān)注的是宇通客車首次正式發(fā)布其名為“承載夢(mèng)想、成就人生”的B2C品牌新主張。

　　作為國(guó)內(nèi)客車行業(yè)的領(lǐng)軍龍頭，為何從一貫理性訴求突然轉(zhuǎn)向情感訴求？此舉是否意味著宇通客車品牌策略的重大調(diào)整？“情感牌”真的適合B2B的國(guó)內(nèi)客車行業(yè)嗎？

　　理性與感性

　　情感訴求或稱感性訴求，指利用人們的情感活動(dòng)規(guī)律，通過激發(fā)消費(fèi)者積極的情緒和情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，進(jìn)而催生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，付諸購(gòu)買行動(dòng)的廣告策劃。

　　廣告創(chuàng)意為何需要情感訴求？因?yàn)樾睦韺W(xué)研究表明，“人們需要彼此愛與關(guān)心，需要幸福與成就，愿意表達(dá)自己的自信與驕傲的情感”。而傳播學(xué)領(lǐng)域的研究進(jìn)一步表明，受眾并不是被動(dòng)地接受傳媒信息，消極接受刺激而作出預(yù)期反應(yīng)；相反，他們是信息處理的主體，是根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)傳媒信息主動(dòng)、有選擇地接觸和加工，越來越注重消費(fèi)中的情感體驗(yàn)，根據(jù)自身的感情訴求決定購(gòu)買偏好。

　　可口可樂前總裁羅伯特•戈伊蘇埃塔曾經(jīng)說：“你會(huì)發(fā)現(xiàn)：沒有一個(gè)國(guó)際品牌不包含一種偉大的人類情感?！笔堑?。任何一個(gè)偉大品牌，一定會(huì)訴求于人類感情關(guān)聯(lián)或者稱為人性因素。

　　惟有此，才能打通與消費(fèi)者溝通的脈絡(luò)，直擊消費(fèi)者深邃內(nèi)心，培養(yǎng)消費(fèi)者的情感忠誠(chéng)。

　　因此，基于情感訴求的品牌才能跨越行業(yè)、地域、種族、語言、膚色的萬般鴻溝，成為眾望所歸的偉大品牌。

　　與情感訴求相對(duì)的是理性訴求。理性訴求通常是指借助產(chǎn)品本身的物理性能或技術(shù)特性，營(yíng)造產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，以此打動(dòng)消費(fèi)者，吸引客戶購(gòu)買。

　　“理性的品牌訴求有助客戶識(shí)別產(chǎn)品，感性的品牌訴求則使客戶忠于品牌”。此言甚善！

　　宇通轉(zhuǎn)向情感訴求？

　　客車行業(yè)算是國(guó)內(nèi)B2B商業(yè)模式的一個(gè)典型。產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工具性質(zhì)、客戶的專業(yè)取向、專業(yè)并復(fù)雜的采購(gòu)程序等，構(gòu)成了非常強(qiáng)烈的B2B色彩。正因?yàn)槊嫦虻牟⒎枪?，推廣的也不是終端消費(fèi)品，使得客車企業(yè)的品牌推廣大多遵循B2B規(guī)律：訴求理性、溝通渠道小眾、使用自有媒體優(yōu)先于公眾媒體、重視以客戶體驗(yàn)為核心的公關(guān)事件等等。

　　宇通客車概莫能外。甚至，在所有的客車企業(yè)中，若以品牌傳播策略和能力論，宇通客車仍然位居一流。過往數(shù)年，宇通客車品牌從聚焦“耐用”的核心價(jià)值到“為您創(chuàng)造更大價(jià)值”的堅(jiān)定主張，基本遵循的都是理性訴求的傳統(tǒng)套路。定位之準(zhǔn)、傳播之精，在國(guó)內(nèi)B2B行業(yè)品牌傳播實(shí)踐中亦為翹楚，所為頗多可圈可點(diǎn)之處。

　　此次轉(zhuǎn)型，事出何因？宇通客車對(duì)外解釋是，“隨著客車產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷壯大，宇通客車的產(chǎn)品已覆蓋公路客運(yùn)、旅游、公交、團(tuán)體、專用客車等各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，所以在品牌建設(shè)上也提出了更高的要求，宇通客車也將從關(guān)注直接客戶即客運(yùn)公司，到更深一步地關(guān)注客戶的客戶，也就是終端乘客?！?/FONT>

　　公關(guān)言論如此，并不足信。依我看，宇通客車此舉，不外乎以下幾個(gè)目標(biāo)：

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　　第一，尋求品牌差異化，志在“做深”，塑造與同行品牌的明顯異質(zhì)。國(guó)內(nèi)客車行業(yè)，至今形成“三龍一通”的相對(duì)強(qiáng)勢(shì)軍團(tuán)，與二三線品牌企業(yè)差距不小。但在第一陣營(yíng)內(nèi)部，品牌溢價(jià)的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于企業(yè)綜合實(shí)力的對(duì)比。更嚴(yán)重的是，宇通客車雖然雄踞行業(yè)霸主之位多年，品牌差異化的優(yōu)勢(shì)也并不明顯。宇通客車在2004年的品牌重塑運(yùn)動(dòng)中，通過在央視投放“中國(guó)宇通、縱橫中國(guó)”篇章，助益其當(dāng)年的新品牌主張“耐用是金”的落地，并迅速建立與競(jìng)品的差異化區(qū)隔，當(dāng)屬經(jīng)典案例。今日與央視再續(xù)前緣，應(yīng)該是難以忘情過去。

　　第二，追求品牌大眾化，志在“做廣”，建立最廣泛的品牌認(rèn)知。偏于專業(yè)市場(chǎng)一隅，難以形成影響公眾的大品牌，應(yīng)該是客車企業(yè)面臨的共同難題。為求破解，諸強(qiáng)都在費(fèi)盡心機(jī)。此次，宇通客車敢為人先，率先公布其意在滲透更為廣大市場(chǎng)的解決思路。借助央視高端媒體，打出“親民”的“情感牌”，應(yīng)能助益宇通客車在大眾層面建立認(rèn)知，樹立口碑。

　　第三，圖謀品牌高端化，志在“做高”，大幅拉升品牌，擺脫強(qiáng)敵貼身跟隨。宇通客車正在展現(xiàn)作為行業(yè)最具前瞻目光和雄厚實(shí)力的領(lǐng)軍企業(yè)的卓越氣質(zhì)，一如既往地采取高舉高打的手法，直接站在國(guó)內(nèi)最高端的媒體平臺(tái)和當(dāng)下最熱議的大眾話題下出鏡，旨在再次拉高品牌形象，擺脫左右勁敵的“盯人防守”，有助于宇通客車品牌贏得更大溢價(jià)空間。

　　總言之，宇通客車此次從情感訴求入手，發(fā)布新的品牌主張，在央視推出新的TVC，無異于對(duì)其原有品牌的一次“做深、做廣、做高”的手術(shù)。成效究竟如何，有待觀察。

　　一場(chǎng)聲東擊西的發(fā)布秀

　　宇通客車這場(chǎng)轟轟烈烈的發(fā)布秀，表面看，高調(diào)傳達(dá)宇通客車從B2B到B2C的創(chuàng)先升級(jí)，但其實(shí)充滿聲東擊西的無限玄機(jī)。我已經(jīng)注意到，宇通客車強(qiáng)調(diào)此次發(fā)布的品牌主張專為B2C市場(chǎng)而定，言下之意，在傳統(tǒng)的B2B專業(yè)市場(chǎng)，宇通并沒有棄絕既有策略的打算。

　　這意味著什么呢？同一個(gè)廣告主，從此要面向兩個(gè)領(lǐng)域，遵循兩種策略，展開兩場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)。這樣人格分裂式的品牌傳播，似乎并沒有成功的先例。

　　宇通客車具有極高的智慧。當(dāng)然不會(huì)去冒這種險(xiǎn)。所以依我看，宇通客車強(qiáng)推B2C，更像是一個(gè)幌子。我相信，除了央視廣告外，宇通客車并沒有計(jì)劃在B2C的大眾市場(chǎng)，繼續(xù)重金投入堅(jiān)持全新、系統(tǒng)、長(zhǎng)期的品牌傳播。這是我在判斷宇通客車品牌策略是否重大調(diào)整的惟一指標(biāo)。

　　接下來，我們將看到的，仍然是宇通客車不遺余力地在其獨(dú)占幾乎半壁江山的專業(yè)市場(chǎng)，繼續(xù)擁兵自重，堅(jiān)壁清野，不給對(duì)手更多的機(jī)會(huì)。

　　說實(shí)話，我壓根兒就沒有相信過宇通客車徹底轉(zhuǎn)向的坊間傳聞。在重金投入的背后，我讀到的是宇通客車在客車市場(chǎng)更大的野心。我也更愿意相信：在原有的B2B傳播領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)客車諸強(qiáng)之間的鏖戰(zhàn)仍沒有休止。

　　宇通客車品牌戰(zhàn)車再次轟然啟動(dòng)，炮火似乎瞄準(zhǔn)在目力不及的遙遠(yuǎn)疆土，但是，戰(zhàn)車上隱隱若現(xiàn)的卻是四個(gè)大字：寸土必爭(zhēng)。

　　雖然我贊賞宇通客車領(lǐng)先同行率先覺醒的品牌新思維，并相信惟有如此才能助益成就長(zhǎng)青基業(yè)和偉大品牌，但我以“小人之心”略微懷疑宇通客車對(duì)于B2C市場(chǎng)的真正的誠(chéng)意和決心。甚至，我也不太認(rèn)同宇通客車的新主張——“承載夢(mèng)想、成就人生”，似曾相識(shí)，沒有個(gè)性。

　　不過，我還是愿意為宇通客車的敢為人先鼓掌，并且為這場(chǎng)諸強(qiáng)之間角斗的大戲漸至高潮而歡欣期待。