宇通價(jià)值營(yíng)銷術(shù)：實(shí)踐“魚(yú)缸理論”
在混戰(zhàn)中，宇通沒(méi)有把目光停留在簡(jiǎn)單的“價(jià)格戰(zhàn)”層面上，而是棋高一籌的打出了“價(jià)值戰(zhàn)”的口號(hào)。
從2002年起，中國(guó)就已經(jīng)成為全球最大的客車制造基地，而中國(guó)客車的領(lǐng)軍企業(yè)宇通也在2007年成為全球第二大客車供應(yīng)商，并連續(xù)幾年蟬聯(lián)中國(guó)客車出口冠軍。
“從2008年下半年開(kāi)始到2009年上半年，應(yīng)該是整個(gè)客車行業(yè)最艱難的一年。在政策調(diào)整和金融危機(jī)的惡劣環(huán)境下，整個(gè)行業(yè)的銷量都在下滑，宇通也有下滑，但比行業(yè)下降幅度要小的多?！编嵵萦钔蛙嚬煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理王文兵向記者表示。
“由于歷史原因，中國(guó)存在大量的客車生產(chǎn)廠家，現(xiàn)在還在進(jìn)行生產(chǎn)的仍有七八十家。造成這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常充分，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的要求比較高，客戶關(guān)系凸現(xiàn)的尤為重要。”王文兵表示。眾多廠家為了在日趨成熟與飽和的市場(chǎng)上爭(zhēng)得一杯“殘羹”，以價(jià)格大戰(zhàn)為標(biāo)志的惡性競(jìng)爭(zhēng)打得一塌糊涂。在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，宇通并沒(méi)有把目光停留在簡(jiǎn)單的“價(jià)格戰(zhàn)”層面上，而是打出了“價(jià)值戰(zhàn)”的口號(hào)。正是在價(jià)值營(yíng)銷方向上的多年深耕，使得宇通能在這次全行業(yè)衰退中逆市而上。
實(shí)踐“魚(yú)缸理論”
日本全面質(zhì)量管理專家司馬正次曾經(jīng)提出過(guò)一個(gè)非常形象的魚(yú)缸理論。其認(rèn)為：魚(yú)缸象征著企業(yè)所面對(duì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，而魚(yú)就是目標(biāo)客戶。經(jīng)營(yíng)者要做的就是先跳進(jìn)魚(yú)缸，實(shí)際深入到用戶所處的環(huán)境，接觸那些用戶，學(xué)著和魚(yú)兒一起游泳，了解他們所處的環(huán)境，真正體驗(yàn)作為一個(gè)客戶對(duì)產(chǎn)品的需求。然后，跳出魚(yú)缸，站到一個(gè)相對(duì)更高更廣的環(huán)境中，重新審視分析客戶狀況，以發(fā)現(xiàn)他們最本質(zhì)的需求。
“營(yíng)銷人員雖然是屬于廠家的，但如果只是站在廠家的角度思考，僅僅想著去推銷，是做不好的。這樣做的結(jié)果只能使企業(yè)的耳目鈍化，適應(yīng)環(huán)境的能力弱化，時(shí)間長(zhǎng)了企業(yè)就會(huì)被淘汰掉?！蓖跷谋硎尽?/FONT>
早在1994年企業(yè)轉(zhuǎn)制之時(shí)，宇通就制定了一條原則：生產(chǎn)系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)的“官司”不用打，銷售系統(tǒng)有理；技術(shù)系統(tǒng)和生產(chǎn)系統(tǒng)的“官司”不用打，生產(chǎn)系統(tǒng)有理。這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的要求是：營(yíng)銷部門(mén)要從單向的規(guī)模拉動(dòng)轉(zhuǎn)為廠家和客戶雙向的互動(dòng)。對(duì)外，要更敏銳的、全面的捕捉用戶的需求和市場(chǎng)變化，站在客戶角度上，幫客戶來(lái)做選擇；對(duì)內(nèi)，營(yíng)銷人員要及時(shí)將發(fā)現(xiàn)的情況和問(wèn)題反饋回來(lái)。
這一理念從宇通對(duì)自身價(jià)值概念的定位變化上，便可以顯露出來(lái)。2005年，第三方調(diào)查顯示，宇通在客戶心目中的印象是兩個(gè)字：結(jié)實(shí)。這個(gè)評(píng)價(jià)本身不錯(cuò)，但對(duì)于企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)概念的內(nèi)涵很有必要進(jìn)一步拓展。“我們是個(gè)B2B的行業(yè)，我們的直接客戶是運(yùn)輸公司，間接客戶是乘客，它是兩層概念，所以必須把直接客戶要做好，讓他愿意買(mǎi)我們的車，買(mǎi)我們的車能比別的車賺錢(qián)多。賺錢(qián)多有兩種，一個(gè)是拉的多，一個(gè)是油耗少，我們就提煉出了‘價(jià)值’這個(gè)主題?！?BR>
站在客戶的角度來(lái)看，價(jià)值主題的首要內(nèi)涵是怎么給客戶創(chuàng)造價(jià)值。宇通把這個(gè)概念具體化到節(jié)油、可靠、耐用、安全等方面。“首先的概念就是節(jié)油，就是發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理系統(tǒng)。為你創(chuàng)造更大價(jià)值，將其具像到這個(gè)點(diǎn)上?！睋?jù)宇通高級(jí)工程師介紹，安裝發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理系統(tǒng)能有效降低油耗5％～10％。有數(shù)據(jù)顯示，目前大部分運(yùn)輸企業(yè)的燃油成本占公司運(yùn)營(yíng)成本的40％～50％。由此可推算出，燃油成本每降低5％，就相當(dāng)于利潤(rùn)水平上升10％甚至更多，成本的一點(diǎn)下降都會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的顯著上升。
“好的營(yíng)銷不是推銷而是幫著客戶買(mǎi)。我們就教客戶怎么算賬。第一個(gè)算購(gòu)置成本，也許買(mǎi)一輛宇通車比其他車貴兩萬(wàn)，但客戶的購(gòu)置成本加燃用成本，再加使用成本（千公里修理費(fèi)用），再加上幾率成本，最后還有殘值——我們的車跑六年后，還能賣(mài)七八萬(wàn)，別的就只能賣(mài)三四萬(wàn)了。只有把一個(gè)客車全生命周期的成本都算上了，客戶才能真正知道哪個(gè)更劃算。客戶如果覺(jué)得這樣算對(duì)，那算出來(lái)誰(shuí)好就買(mǎi)誰(shuí)的。如果算出來(lái)宇通不如別家，那證明企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不行了，那是我們的問(wèn)題?！蓖跷谋硎尽?/FONT>
借勢(shì)“噴嚏營(yíng)銷”
國(guó)際營(yíng)銷大師塞思·戈丁提出一個(gè)著名的噴嚏營(yíng)銷概念。他把客戶與客戶之間具有感染力的對(duì)話稱為“概念病毒”，而營(yíng)銷的最高境界就像打噴嚏一樣，讓客戶替你做營(yíng)銷。因此，戈丁鼓勵(lì)營(yíng)銷者創(chuàng)造一個(gè)有利環(huán)境，選擇和培養(yǎng)自己的噴嚏能手，對(duì)他們進(jìn)行有效地指導(dǎo)，讓他們像傳播病毒一樣去宣傳你的產(chǎn)品概念。
“能夠真正實(shí)現(xiàn)駕駛節(jié)油，實(shí)際上是要達(dá)到三個(gè)要素的最佳匹配，即人、車、路。只有三個(gè)要素最佳匹配才能效率最高、油耗最低?！边@是宇通一直希望對(duì)外闡述的一個(gè)利益突破點(diǎn)。為此，經(jīng)過(guò)2005年的“耐用是金”萬(wàn)里巡展、2006年的耐用升級(jí)活動(dòng)以及2007年、2008年的“價(jià)值連城”主題活動(dòng)，宇通一直試圖能夠培養(yǎng)一個(gè)打噴嚏的流程環(huán)境。這一努力在2009年宇通作為協(xié)辦單位的“宇通杯”機(jī)動(dòng)車駕駛員節(jié)能技能競(jìng)賽上終于取得了重大突破。
噴嚏營(yíng)銷的效果，取決于噴嚏能手、族群、導(dǎo)引者、放大器等變量。作為交通運(yùn)輸業(yè)首屆全國(guó)性的、以節(jié)能減排為主題的大賽，我們看到，這些變量都得到了滿足和增強(qiáng)。一方面，參與的人都是客運(yùn)行業(yè)的精英，他們?cè)趯I(yè)、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等方面，都是所在群體和領(lǐng)域的權(quán)威；另一方面，客戶們也實(shí)實(shí)在在看到了細(xì)節(jié)之處節(jié)省下的巨大成本，對(duì)宇通品牌的認(rèn)同感大大加強(qiáng)；此外，在節(jié)能減排的背景下，“宇通杯”機(jī)動(dòng)車駕駛員節(jié)能技能競(jìng)賽的影響力越大，參與的地區(qū)和運(yùn)輸企業(yè)越多，對(duì)交通運(yùn)輸部完成“十一五”節(jié)能減排總體目標(biāo)的承諾則越有幫助，所以這次活動(dòng)也得到了官方的強(qiáng)力支持和推動(dòng)。整個(gè)“宇通杯”活動(dòng)覆蓋了全國(guó)約50萬(wàn)家企事業(yè)單位，至少1000個(gè)高速公路服務(wù)區(qū)，以及不少于1.5萬(wàn)個(gè)建制村，直接關(guān)注者約5000萬(wàn)人。參加活動(dòng)的交通運(yùn)輸行業(yè)的人員達(dá)到了1萬(wàn)余人，直接參與活動(dòng)的客運(yùn)企業(yè)達(dá)230余家。此次參賽車輛宇通ZK6127H原標(biāo)準(zhǔn)油耗在百公里25升，然而公布的數(shù)據(jù)中，冠軍的平均成績(jī)不到15升。
宇通客車的一些“噴嚏”甚至還吸引到了古巴國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)做“噴嚏能手”和“放大器”，其在古巴市場(chǎng)占有率高達(dá)98％。“用我們老板的話說(shuō)，他在古巴的知名度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在中國(guó)的知名度。因?yàn)樗看稳ス虐停ㄋ固亓_先生都親自召見(jiàn)，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的會(huì)談，而且在萬(wàn)人大會(huì)上做演講。”王文兵驕傲地說(shuō)。
