突破營(yíng)銷困境 福田歐曼體驗(yàn)式營(yíng)銷走近用戶

 

   幾天的培訓(xùn)后，盡管沒(méi)有最終參賽，但對(duì)于劉大林來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠。 

 

　　劉大林是來(lái)自沈陽(yáng)郊區(qū)的一個(gè)公務(wù)員，他平時(shí)喜歡開(kāi)車，也喜歡刺激點(diǎn)的活動(dòng)，2008年11月初福田歐曼·歐康杯第六屆全國(guó)卡車大賽在沈陽(yáng)舉辦分站賽，他報(bào)名參加了卡賽訓(xùn)練營(yíng)，經(jīng)過(guò)兩天的培訓(xùn)后，他登上了福田歐曼的ETX賽車，著著實(shí)實(shí)過(guò)了一把開(kāi)大卡車的癮。

 

　　他的駕照是C照，平時(shí)不可能開(kāi)卡車，這次的經(jīng)歷對(duì)他來(lái)說(shuō)很是難得。劉大林的姐夫是搞飼料運(yùn)輸?shù)?，平時(shí)他看姐夫開(kāi)卡車很是神氣，這次自己終于也體會(huì)到了什么叫“高高在上開(kāi)車”。

 

　　開(kāi)過(guò)后，他覺(jué)得歐曼車很是不錯(cuò)，姐夫現(xiàn)在生意做大了，正準(zhǔn)備買一輛新車搞運(yùn)輸，他建議姐夫應(yīng)該買輛歐曼開(kāi)一開(kāi)。劉大林的例子幾乎在今年每站卡車大賽上都會(huì)上演。

 

　　“福田歐曼·歐康杯第六屆全國(guó)卡車大賽訓(xùn)練營(yíng)”，這其實(shí)是全國(guó)卡車大賽組委會(huì)為贊助商打造體驗(yàn)式營(yíng)銷的又一創(chuàng)舉。

 

突破商用車營(yíng)銷困境

 

　　自本世紀(jì)初開(kāi)始風(fēng)靡全球的體驗(yàn)營(yíng)銷如今在中國(guó)已不是什么新鮮名詞，這種營(yíng)銷方式早已在互聯(lián)網(wǎng)、電子產(chǎn)品、食品甚至轎車營(yíng)銷中廣為應(yīng)用，但在作為生產(chǎn)資料行業(yè)的商用車領(lǐng)域的運(yùn)用最早的正是2008年全國(guó)卡車大賽創(chuàng)辦的卡塞訓(xùn)練營(yíng)。

 

　　轎車受眾面很廣，不受什么限制，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷非常方便，商用車則不同，往往受場(chǎng)地限制，而且不可能把活動(dòng)開(kāi)展到城市中心區(qū)，所以其營(yíng)銷推介往往局限于傳統(tǒng)的廣告、新品發(fā)布會(huì)、巡展等。但商用車的客戶是那些要把車買來(lái)賺錢的人，他們往往沒(méi)有時(shí)間來(lái)專門聽(tīng)你的講座，而且商用車產(chǎn)品有很多選擇，如果不能有特色，不能打動(dòng)人，很少人吸引大家。

 

　　最重要的一點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)目前從事運(yùn)輸?shù)牟⒎侨沁\(yùn)輸公司，大多還是散戶或者說(shuō)個(gè)體戶，他們分布得比較分散，消費(fèi)心理和情況難以把握，天曉得他們什么時(shí)候需要買車？因此，傳統(tǒng)的商用車營(yíng)銷面臨著困境。

 

　　2003年，全國(guó)卡車大賽應(yīng)運(yùn)而生，處于品牌導(dǎo)入期的福田歐曼敏銳地覺(jué)察到了一個(gè)商用車營(yíng)銷的新平臺(tái)誕生了，這個(gè)平臺(tái)與卡車緊密相連，與品牌傳播相伴而行，更成為產(chǎn)品體驗(yàn)與推廣的平臺(tái)。于是，自2004年開(kāi)始，福田開(kāi)始連續(xù)贊助全國(guó)卡車大賽。

 

　　福田贊助卡賽之后，在營(yíng)銷上做了新的探索，利用全國(guó)卡車大賽的平臺(tái)做了很多新的嘗試，逐漸將一項(xiàng)賽事推向平民化、娛樂(lè)化，影響力也在逐漸擴(kuò)大，在此基礎(chǔ)上，福田開(kāi)利用卡賽平臺(tái)做了一系列營(yíng)銷活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、請(qǐng)獲獎(jiǎng)?wù)叩奖本┛锤Ｌ餁W曼·歐康杯全國(guó)卡車大賽的總決賽，邀請(qǐng)客戶和歐洲賽手親密接觸等。而最大體驗(yàn)，當(dāng)然還是推薦客戶參加卡車大賽：活動(dòng)每年都在全國(guó)不同的地區(qū)和城市舉辦，幾年積累下來(lái)，有多少人觀看了卡賽，認(rèn)識(shí)了福田卡車已經(jīng)無(wú)法統(tǒng)計(jì)。只記得僅僅重慶的一站比賽，觀眾達(dá)到了6多萬(wàn)人。而很多賽手的職業(yè)是卡車司機(jī)或者物流、運(yùn)輸公司老板，他們的體驗(yàn)也許更有含金量。

 

體驗(yàn)營(yíng)銷的升級(jí) 

 

　　“不滿足是向上的車輪”，當(dāng)很多同行還在驚訝于歐曼作為重卡行業(yè)的“黑馬”何以創(chuàng)造出令人艷羨的“歐曼速度”時(shí)，配合默契的全國(guó)卡車大賽組委會(huì)和福田歐曼已經(jīng)在籌劃新的體驗(yàn)營(yíng)銷方式。這一次，他們準(zhǔn)備把不會(huì)開(kāi)卡車的人和更多的客戶也拉進(jìn)體驗(yàn)的隊(duì)伍中來(lái)。

 

　　隨之，“卡賽訓(xùn)練營(yíng)”便隨著2008年福田歐曼·歐康杯第六屆全國(guó)卡車大賽號(hào)角的吹響5月9日在著名的海濱城市鷺島廈門開(kāi)營(yíng)。

 

　　每個(gè)人都有夢(mèng)想，每個(gè)男人都有一個(gè)賽車夢(mèng)，只是因?yàn)闆](méi)有條件而已?？ㄙ愑?xùn)練營(yíng)為你的夢(mèng)想而生。這是卡賽訓(xùn)練營(yíng)的招攬口號(hào)。沒(méi)有B照通過(guò)培訓(xùn)，也能開(kāi)卡車賽車。有B照沒(méi)有賽車經(jīng)驗(yàn)，也可以通過(guò)賽車培訓(xùn)，過(guò)一把賽車癮。培訓(xùn)課程有賽車規(guī)則、賽車機(jī)械性能、裝備以及駕駛技巧卡等理論課程以及實(shí)車培訓(xùn)。

 

　　每一站的卡賽訓(xùn)練營(yíng)都是卡賽開(kāi)始舉行的前奏，一般在比賽前一周開(kāi)營(yíng)，全國(guó)卡車大賽組委會(huì)往往會(huì)派出教練對(duì)報(bào)名參訓(xùn)的人分批進(jìn)行培訓(xùn)，合格后上車駕駛體驗(yàn)開(kāi)卡車的魅力。事實(shí)證明，卡賽訓(xùn)練營(yíng)一經(jīng)推出，立刻廣受歡迎。據(jù)介紹，在2008年福田歐曼·歐康杯第六屆全國(guó)卡車大賽已經(jīng)舉辦的廈門、呼和浩特、銀川、沈陽(yáng)、威海五站比賽中，共有700(而其中將近40%是歐曼的客戶)多人參加了訓(xùn)練營(yíng)的專業(yè)培訓(xùn)，有1500人參加了試乘試駕，而僅僅觀摩訓(xùn)練營(yíng)的觀眾就超過(guò)了3萬(wàn)人。

 

　　北汽福田汽車股份有限公司營(yíng)銷公司副總經(jīng)理陳鵬表示，卡賽訓(xùn)練營(yíng)解決了持C照的人不能駕駛重卡的一個(gè)矛盾，而從歐曼自身來(lái)說(shuō)，通過(guò)卡賽訓(xùn)練營(yíng)這種模式，使得目標(biāo)客戶能夠直接地體驗(yàn)到歐曼產(chǎn)品帶給客戶的利益。

 

　　陳鵬說(shuō)：“歐曼本身的知名度和美譽(yù)度在目標(biāo)客戶中已有一定的影響，對(duì)于目標(biāo)客戶來(lái)說(shuō)，普通的營(yíng)銷方式對(duì)于我們推出的新產(chǎn)品的亮點(diǎn)和針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)是無(wú)法感受到的，而通過(guò)卡賽訓(xùn)練營(yíng)的模式，客戶可以直接接觸到車，通過(guò)自己的駕駛就可以體驗(yàn)到歐曼的新產(chǎn)品與其過(guò)去使用的產(chǎn)品的不同點(diǎn)在什么地方?！?

 

　　“卡賽訓(xùn)練營(yíng)確實(shí)起到了雙贏的效果”。全國(guó)卡車大賽組委會(huì)常務(wù)副主席李上雄說(shuō)。他認(rèn)為，卡賽訓(xùn)練營(yíng)的舉辦一方面使得報(bào)名參賽的人更多，卡賽的覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大，另一方面卡賽訓(xùn)練營(yíng)將客戶、車手、車迷對(duì)賽車的體驗(yàn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，他們通過(guò)親身感受車輛品質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)，體驗(yàn)新車的裝備，對(duì)產(chǎn)品和品牌有了更深的認(rèn)識(shí)，“福田歐曼 賽車品質(zhì)”的概念也會(huì)樹(shù)立起來(lái)。

 

　　可以說(shuō)，卡賽訓(xùn)練營(yíng)既是對(duì)全國(guó)卡車大賽內(nèi)容的完善和豐富，進(jìn)一步詮釋了其“平民化 娛樂(lè)化”的理念，同時(shí)，卡賽訓(xùn)練營(yíng)也更是商用車體驗(yàn)營(yíng)銷的一個(gè)升級(jí)，一個(gè)成功的典范。