高端輕卡展開降價大戰(zhàn) 借國3實施占領(lǐng)市場
剛剛進入8月，江鈴輕卡在高端輕卡市場上就打出了降價牌。正是江鈴輕卡的這次出手，讓原來平靜的高端輕卡市場頓時熱鬧了起來，特別是在高端輕卡銷量相對集中的華南地區(qū)，一股降價之風(fēng)迅速傳開。
江鈴降價蓄謀已久
江鈴凱運的降價并非偶然之舉，今年年初，江鈴在另一款主打產(chǎn)品——順達輕卡身上就已經(jīng)使出了降價的招數(shù)?！敖祪r后，順達的銷售成績不錯，今年1~7月份，順達輕卡的銷量同比增加了100%。”江鈴汽車輕卡品牌經(jīng)理劉經(jīng)賢表示。此次，江鈴在凱運產(chǎn)品上如法炮制。
事實上，江鈴這次降價策略早在一年前就已確定下來，并將這一策略的預(yù)期目標(biāo)鎖定在拿下高端窄體輕卡80% 的市場份額。劉經(jīng)賢說：“雖然降價會導(dǎo)致利潤減少，但仍在公司可控范圍之內(nèi)，產(chǎn)品價格策略調(diào)整是為了企業(yè)更長遠的發(fā)展?！苯忀p卡的利潤一直較高，但是市場銷量卻始終處于行業(yè)前五名之外，用利潤換市場就成了江鈴輕卡攻城掠地的殺手锏，通過降價將部分利潤讓利給用戶，把產(chǎn)品價格設(shè)定在一個用戶更容易接受的區(qū)間，必然會刺激潛在用戶對于高端輕卡的購買需求。
不過，如果把江鈴降價僅理解成江鈴試圖用利潤換市場，那么這種理解未免過于簡單——降價另外一個目的是為新車型騰出價格區(qū)間。
降價“降出”新車
“江鈴凱運降價也是為我們的新產(chǎn)品——江鈴凱銳上市做鋪墊?！眲⒔?jīng)賢介紹說，江鈴凱銳是江鈴N900項目的成果。江鈴凱銳定位比凱運更高端，寬體駕駛室使其在舒適性、動力性方面較為突出，載貨量也大幅提升，額定載重約為6～7噸，市場最低售價大約在94800元。據(jù)了解，為了擺脫用戶對江鈴輕卡噸位小的印象，江鈴?fù)瞥隽舜髧嵨粚掦w輕卡產(chǎn)品，以滿足更多用戶的需求。
這款江鈴并不是第一家推出寬體高端輕卡產(chǎn)品的企業(yè)。7月，慶鈴剛剛推出700P輕卡產(chǎn)品，同樣采用寬體駕駛室，售價約為15萬~17萬元。慶鈴很看好寬體輕卡市場，力爭3年內(nèi)拿下輕卡市場10% 的份額。江鈴在其后一個月也推出寬體高端輕卡，足見江鈴欲靠價格優(yōu)勢與慶鈴在該市場一爭高下的決心。
“目前, 我們在廣東嘗試銷售的凱銳輕卡到貨一輛銷售一輛，市場反映很好?！眲⒔?jīng)賢說。記者從江淮汽車了解到，它們也將于今年年底前推出寬體輕卡產(chǎn)品，與江鈴、慶鈴?fù)瑘龈偧肌?/FONT>
對手紛紛跟進
國3實施后，在各家輕卡產(chǎn)品紛紛漲價的這個時機突然降價，同時推出新車型，8月份江鈴輕卡的這一套“組合拳”打了競爭對手一個措手不及。
記者獲悉，江鈴降價后，慶鈴立即作出贈送價值8000元的大禮包等讓利行為的決定，誓與江鈴一爭高下。
江淮汽車也迅速在華南地區(qū)對帥鈴進行讓利促銷，這正是為了應(yīng)對江鈴凱運降價所帶來的壓力?！皬S家承擔(dān)一部分促銷的費用，經(jīng)銷商也根據(jù)自己的實際情況實行讓利促銷?！?nbsp;江淮輕卡營銷部長劉勇表示，“但讓利促銷只是短暫的應(yīng)對行為，我們不會和江鈴輕卡一直打價格戰(zhàn)?！睋?jù)介紹，江淮汽車將在近期推出一款價格和配置與降價后的江鈴凱運相似的新產(chǎn)品，以應(yīng)對江鈴的降價策略。
記者手記：
以其人之道，還治其人之身
江鈴的降價，讓筆者想起了2007年年初南京依維柯的“破冰行動”，正是南京依維柯在行業(yè)內(nèi)率先降價，讓它們在市場銷售上贏得先機。降價后的康運和康駕系列銷量占到了南京依維柯全部銷量的一半左右，對南京依維柯20%的市場增幅起到了決定性的作用。也正是南京依維柯帶動的這次降價風(fēng)潮，讓歐系輕客在國內(nèi)市場上的占有率大幅提升，加速替代日系輕客的步伐。
因此，2007年前3個月，南京依維柯的銷量一直領(lǐng)先于江鈴全順。直到江鈴全順在市場上跟著進行降價優(yōu)惠，才在4月份以后奪回了部分市場份額，迎得了喘息機會。
也許是吃過南京依維柯的虧，江鈴也學(xué)會了先下手為強。2008年年初，江鈴對順達輕卡降價銷售，在市場上引起了一陣騷動。以后的幾個月里，順達輕卡的銷量增幅達100%。
3月份開始，隨著原材料價格的上漲，國內(nèi)商用車漲聲一片，輕卡也開始提價，累計漲幅超過2000元。就當(dāng)人們還在議論原材料是否還會持續(xù)高漲、產(chǎn)品是否還會提價的時候，江鈴再次把凱運輕卡降價銷售，希望通過價格優(yōu)勢迅速打壓江淮、福田等迅速成長的高端輕卡制造企業(yè)。
從降價后的市場反應(yīng)看，江鈴的降價策略打了對手一個措手不及。各家輕卡企業(yè)面對江鈴降價惟一能夠做的，就是采用跟隨策略或者各種形式的促銷手段。盡管部分企業(yè)反應(yīng)及時，已經(jīng)開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品應(yīng)對挑戰(zhàn)，但是相比預(yù)謀已久的江鈴還是處于被動地位，畢竟新產(chǎn)品需要重新推廣，需要時間被用戶認知和接受。
從行業(yè)層面來看，整個高端輕卡產(chǎn)品的價格下調(diào)，使高端輕卡和中端輕卡的價格差距進一步縮小，這樣的降價或許會加快中國輕卡向高端發(fā)展的步伐，甚至改變整個輕卡市場的競爭格局。
