找準(zhǔn)產(chǎn)品、海外市場定位 我國卡車出口要穩(wěn)打穩(wěn)扎

   

    隨著近幾年一些發(fā)展中國家經(jīng)濟的發(fā)展，基礎(chǔ)設(shè)施的修建，中國卡車出口迎來了機遇。02、03年還是幾十臺，幾百臺，到2004年就有一個量的飛躍。2005年在國內(nèi)銷量都大幅下降的情況下，海外市場銷量卻有上升。有數(shù)據(jù)顯示，2007年1～11月卡車?yán)塾嫵隹谶_(dá)21.75萬輛，同比增長54.35%。  

    透過數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)中國卡車企業(yè)海外業(yè)績一直在進步。2007年我國卡車出口不再是單純的整車出口，中國重汽、華菱、東風(fēng)等企業(yè)分別在俄羅斯、中東等地與合作伙伴共同建廠，開始在當(dāng)?shù)匾越M裝的方式出口卡車。 

    然而，形勢開始朝著不樂觀的方面發(fā)展，以最大出口國俄羅斯為例：中國向俄羅斯出口汽車產(chǎn)品目前面臨著越來越多的法規(guī)約束等問題。不單是俄羅斯，所有發(fā)展中國家都有可能加強政策法規(guī)制約以保護其民族汽車工業(yè)的發(fā)展。中國企業(yè)自身的價格優(yōu)勢也將會慢慢喪失。 

    怎樣才能從價格優(yōu)勢中脫離出來實施持續(xù)的出口戰(zhàn)略，從而保證出口可持續(xù)發(fā)展，在激烈的海外市場競爭中獨有自己的競爭力？ 

找準(zhǔn)產(chǎn)品、海外市場定位 

    和國內(nèi)市場一樣，產(chǎn)品同質(zhì)化問題凸顯，如果只是等著訂單來或是單純地將現(xiàn)有產(chǎn)品出口，利用價格優(yōu)勢，海外戰(zhàn)略不能長久。首先擺在企業(yè)面前的問題就是，出口什么，往哪里出口。 

    以輕卡為例，“此前，因為一些出口國用戶的購買力不強，對產(chǎn)品品質(zhì)要求也不高，中國輕卡憑借性價比優(yōu)勢很容易進入市場，但隨著國際市場信息的全面開放，印度、越南、印尼等發(fā)展中國家的崛起，中國輕卡的原有低成本優(yōu)勢已越來越弱。”南京依維柯汽車有限公司總經(jīng)理周亮說。輕卡行業(yè)雖是中國汽車行業(yè)中舉足輕重的部分和自主發(fā)展的重要載體，但目前企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)含量和競爭力還不充分，需要更明確的市場分析和對應(yīng)的技術(shù)開發(fā)。 

    2005年，我國汽車出口的國家多達(dá)179個，幾乎遍及全世界，出口國分散。這些市場的購買力相對弱小，有效需求相對不足。而企業(yè)扎堆出口現(xiàn)象嚴(yán)重，從而也削弱了企業(yè)的海外競爭力。 

    目前，我國卡車出口很少進入到歐美發(fā)達(dá)地區(qū)，原因之一便是我國汽車產(chǎn)品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)與歐美發(fā)達(dá)地區(qū)相比普遍偏低，國內(nèi)卡車企業(yè)要想在國際市場獲得持續(xù)、穩(wěn)定的市場增長量，必須改進產(chǎn)品和質(zhì)量，縮小與歐美制造商的產(chǎn)品差異。 

    7月14日，旨在“認(rèn)清形勢，直面困難，尋求海外事業(yè)部新突破”的海外出口運營分析會上，東風(fēng)股份副總經(jīng)理劉耀平提出海外出口新目標(biāo)：下半年力爭實現(xiàn)出口4000輛，全年必保1.2萬輛。 

    一、二季度，東風(fēng)股份海外出口同樣遭遇了因雪災(zāi)造成局部供應(yīng)商供貨中斷、原材料價格狂漲、進入高產(chǎn)月后資源緊張等一系列不利因素帶來的影響。東風(fēng)股份海外事業(yè)板塊改變觀念，從貿(mào)易出口向戰(zhàn)略出口轉(zhuǎn)變，以規(guī)避短期行為、做長遠(yuǎn)市場的眼光，對海外一般市場、潛力市場、重點市場、戰(zhàn)略市場進行細(xì)分和定位，依靠市場導(dǎo)向提供有針對性的產(chǎn)品，通過強化區(qū)域化管理和售后服務(wù)，整合包裝業(yè)務(wù)，加強管控力和執(zhí)行力，對重點市場做好全方位保障等手段拓展客戶資源，有效搶占了中東、中/南美、非洲、東南亞等海外市場。其中東風(fēng)股份在中/南美與東/南亞的出口十分強勁，分別同比增長448%和365%。從出口品系看，東風(fēng)小霸王、金霸、康霸、玉柴多利卡占到出口總量的80%，客底、工程車、皮卡也呈現(xiàn)良好態(tài)勢。 

    2007年，長城汽車內(nèi)銷外銷比例達(dá)到1：1。這意味著一半長城車賣老外，在中國汽車出口史上前無來者。長城有著"輕騎兵"之稱，市場策略極其靈活。10年前，長城汽車避開與汽車大佬在轎車市場的競爭，選擇不起眼的皮卡，一舉成為中國皮卡大王。 

    長城在海外市場的進程中步步為營，由易到難。首先在進口關(guān)稅較低，沒有汽車工業(yè)的國家打開突破口，使中東、海灣地區(qū)成為了長城的穩(wěn)固根據(jù)地；第二步進入非洲、中南美市場；繼而大舉進軍中亞、俄羅斯及東歐前獨聯(lián)體國家，長城車的足跡幾乎遍及了世界各地的左舵車市場；現(xiàn)在，目標(biāo)又瞄準(zhǔn)了歐洲和北美市場，同時開發(fā)出了右舵車。 

    在出口海外的車型中，長城面對的是50多個國家，產(chǎn)品不僅質(zhì)量要符合各國的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和有關(guān)法規(guī)，品種也是根據(jù)各個國家的不同需求、特點，實行的是"點菜式生產(chǎn)"，品種繁多，花樣復(fù)雜，有針對中東、非洲的高溫地區(qū)的、有針對俄羅斯等高寒地區(qū)的，"一國一策，一國多品"出口車型都要適合當(dāng)?shù)厣?、消費習(xí)慣。 

    中國重汽是我國汽車出口的主要廠家之一。中國重汽宣傳部主任郭化南就對記者強調(diào)說：“在重卡上，現(xiàn)在不止是走低價路線這么簡單，我們產(chǎn)品的質(zhì)量獲得海外市場的認(rèn)可才是最關(guān)鍵的。因為我國出口的產(chǎn)品需要適應(yīng)中國特殊的路況和環(huán)境，必須經(jīng)受南北溫差大、潮濕度不同、司機使用習(xí)慣差異、地理條件復(fù)雜等特殊考驗，這也直接增強了產(chǎn)品的適應(yīng)能力。我們產(chǎn)品的耐力是非常好的，中國商用車負(fù)載能力也強，這是優(yōu)勢?！惫献孕诺卣f。  

改變傳統(tǒng)銷售模式 

    據(jù)了解，從2005年起，五十鈴和本田就陸續(xù)將皮卡生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到泰國，2006年韓國現(xiàn)代也在馬來西亞投產(chǎn)了Mighty卡車。 

    “中國企業(yè)要想走向海外市場，必須要建廠，只有這樣才能夠得到真正的發(fā)展?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說?！皬恼嚦隹?總成件出口-海外合資建廠，這是汽車企業(yè)拓展海外市場的通常做法。”中國汽車工業(yè)咨詢委員會秘書長滕伯樂指出，為滿足海外市場需求，卡車企業(yè)需要合理利用當(dāng)?shù)刭Y源，尋找合適的合作伙伴，建立組裝工廠是個很好的選擇。 

    中國重汽的做法正好符合這種觀點。郭化南介紹說，近兩年俄羅斯等國家經(jīng)濟復(fù)蘇，大物流行業(yè)的發(fā)展帶動了卡車市場需求增長，而大噸位重卡非常符合俄羅斯市場的需求。中國重汽在俄羅斯建廠，由合資公司主導(dǎo)銷售，充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，做好售后服務(wù)，這對于中國重汽產(chǎn)品樹立良好產(chǎn)品形象以期長遠(yuǎn)發(fā)展大有裨益。 

中國重汽只是中國卡車CKD出口的一個代表。 

    進入重卡行業(yè)時間不長的安徽華菱汽車集團，也在嘗試以散件出口的方式發(fā)展海外市場?！?007年，華菱已經(jīng)通過CKD、SKD等方式開始出口到烏克蘭、中東、非洲等國家和地區(qū)。2008年的出口量會有大幅增長?！比A菱汽車海外事業(yè)部部長方瑞說。“我們不僅要產(chǎn)品差異化、市場差異化，而且還要營銷差異化。”劉漢如饒有興致地說。 

    同樣，長城汽車在海外的營銷策略上也走過了"三步曲"：三年前該公司主要以依托當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷代理商為主，建立相應(yīng)的展廳和維修服務(wù)中心；如今，已經(jīng)逐步在世界各重點地區(qū)設(shè)立了自己的辦事處，結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開展?fàn)I銷、售后服務(wù)工作；目前該公司又開始直接派人到海外開拓市場，從單純出口向整車技術(shù)輸出轉(zhuǎn)型，通過CKD、SKD等形式在伊朗、尼日利亞、巴基斯坦、越南、突尼斯等十幾個國家建立海外組裝銷售。 

    而作為中國發(fā)動機制造業(yè)老大的濰柴，在俄羅斯市場突飛猛進不僅得益于自己高性價比的產(chǎn)品，更得益于在這個市場上的精耕細(xì)作。濰柴在俄羅斯市場的開拓是多渠道、多途徑的，利用自己的多元化市場優(yōu)勢，除了與俄羅斯的整車廠直接合作，組裝汽車以外，還與多家俄羅斯公司建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并且有意愿合資建廠，組裝整車或者發(fā)動機，產(chǎn)品覆蓋了卡車、工程機械、客車、發(fā)電設(shè)備等多個領(lǐng)域，初步構(gòu)建起了多元化的市場。 

    此外，東風(fēng)、解放、福田等企業(yè)也在海外與合作伙伴共同組建了各自的工廠，開始以CKD方式出口卡車。另外輕卡出口有兩件大事不得不提，一是躍進品牌融入了南京依維柯，并直接獲得了依維柯完善的海外行銷網(wǎng)絡(luò)；二是福田汽車在俄羅斯、印尼、伊朗、菲律賓等到10幾個國家的CKD工廠正在談判和籌劃之中。張小虞說：“從產(chǎn)品出口，到合資融合、海外建廠，輕卡行業(yè)全面出擊海外的格局下逐漸形成。 

出口要準(zhǔn)、狠，更要穩(wěn) 

    打江山容易守江山難。如何應(yīng)對變化莫測的政治法規(guī)？如何提高公司的競爭力，迅速擴大海外市場份額，在海外消費者心中樹立牢固的品牌形象？恐怕是各卡車企業(yè)不得不應(yīng)對的難題。 

    一個國家和地區(qū)幾十輛、幾百輛的保有量顯然不足以建立完善的售后系統(tǒng)。所以很多廠商都以提供少量技術(shù)人員方式完成海外售后服務(wù)。這其中的悖論是，如果建立完善的售后系統(tǒng)至少短期內(nèi)無法符合經(jīng)濟效益的原則，如果不建立的話又會嚴(yán)重危害到長遠(yuǎn)發(fā)展。一家商用車企業(yè)的負(fù)責(zé)人曾給筆者講過這樣一個故事，多年前菲律賓對中國的重卡產(chǎn)品甚感興趣，結(jié)果各個企業(yè)競相殺價以圖搶到出口合同，結(jié)果最后拿到單子的某北方企業(yè)根本沒有為菲律賓方面提供任何的售后服務(wù)，這里面有策略的失誤，也有成本的原因，但無論如何，當(dāng)菲律賓人對毛病滿身的中國卡車怨聲載道時，中國品牌也同時喪失了在他們心中的地位，這是一個典型的貽害萬年的一錘子買賣。還有一個事例，某企業(yè)曾簽下一個10000臺的大單，但是最后實現(xiàn)的只有500臺，幕后原因不言而喻。 

    業(yè)內(nèi)人士指出，隨著國內(nèi)汽車出口逐漸上規(guī)模，緊跟服務(wù)保障體系，盡快樹立起強勢自主品牌是我國汽車進軍海外市場一個迫切需要解決的問題。而我國的一些強勢企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到這一點并逐步推進品牌建設(shè)，體現(xiàn)出扎實穩(wěn)健的市場作風(fēng)。 

    2006年，福田汽車實現(xiàn)出口16125輛，同比增長55.7%；2007年出口海外26795輛，同比增長66.2%。進入2008年以來，由于人民幣升值、國內(nèi)原材料價格上漲，給中國汽車行業(yè)的出口帶來了較大阻礙，但2008年1-6月福田海外依然實現(xiàn)了銷售19834輛、同比增長93.1%的可喜成績。目前福田汽車正不斷加大對海外市場的投入力度，海外銷量占福田銷售總量的比例連年擴大，伴隨著福田海外市場的業(yè)務(wù)管理體系、網(wǎng)絡(luò)分銷體系、服務(wù)體系、配件供應(yīng)體系的基本建立，福田公司的國際化戰(zhàn)略將逐步實現(xiàn)。 

    今年下半年，東風(fēng)股份依然面臨人民幣升值必然引起汽車出口價格上漲，鋼材價格居高不下、國內(nèi)勞動力成本提高、原材料價格猛漲，國際油價上漲造成汽車購買力下降等等眾多不利因素。為確保完成1.2萬輛新的必保目標(biāo)，東風(fēng)股份海外事業(yè)部近日制定了相應(yīng)對策，著重全方位啟動客戶服務(wù)行動。一是在維護好現(xiàn)有市場的同時，繼續(xù)發(fā)掘新的潛力市場，注重培養(yǎng)、尋找新的增長點；二是對海外市場做充分研究，加大研發(fā)力度，提高產(chǎn)品檔次，繼續(xù)建立良好的產(chǎn)品品牌形象和口碑；三是深入思考如何實現(xiàn)從商品出口到品牌戰(zhàn)略出口的轉(zhuǎn)變，把海外事業(yè)做強做大；四是將通過人員派駐、網(wǎng)絡(luò)管控、技術(shù)培訓(xùn)、質(zhì)保政策、管理信息系統(tǒng)有效提高備件和售后服務(wù)水平，全面提高海外客戶的滿意度。 

    在奧地利、芝加哥建立研發(fā)分中心，濰柴使企業(yè)的技術(shù)開發(fā)工作走在了世界內(nèi)燃機技術(shù)的最前沿，并成功探索出了中國裝備制造業(yè)“以我為主、鏈合創(chuàng)新”的自主創(chuàng)新道路。而就在國內(nèi)市場贏得強大競爭力的同時，濰柴動力在國際市場的布局也在有條不紊地推進。在幅員遼闊的俄羅斯，濰柴服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢初步顯現(xiàn)，目前已經(jīng)在俄羅斯的莫斯科、葉卡捷琳堡、新西伯利亞、烏蘭烏德四個地區(qū)建立了辦事處，配件網(wǎng)點也在完善，辦事處一方面進行產(chǎn)品維護，一方面大力開展用戶培訓(xùn)，很好地支持了主機銷售市場。在越南、孟加拉、土耳其、印尼等耕耘十余年的傳統(tǒng)市場，濰柴已創(chuàng)樹起強大的品牌形象，今年更進一步鞏固和擴大了市場占有率，在南非、蘇丹、泰國、秘魯?shù)刃率袌?，公司則抓住各自的需求重點，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢加以著力拓展，取得了200%以上的增長率。 

    此外還有，一汽解放在做強做大國內(nèi)卡車市場的同時，把多品牌營銷觸角延伸到海外，著力打造自主品牌國際化競爭優(yōu)勢，從單純的出口創(chuàng)匯、實物貿(mào)易向品牌營銷、技術(shù)合作轉(zhuǎn)變。而中國重汽郭化南滿懷信心地說，“像中國重汽在國外興建4S店50余家，其產(chǎn)品除性價比外，服務(wù)的可靠保障讓消費者十分放心。” 

    技術(shù)、產(chǎn)品、管理模式、銷售渠道都可以模仿并較快地復(fù)制下來，直有觀念性的品牌不易轉(zhuǎn)移。而搞好服務(wù)是建立海外品牌的必經(jīng)之路和有效捷徑。是否真的要到占領(lǐng)相當(dāng)大的市場份額中國企業(yè)才能注重品牌的建設(shè)、維護，有待好好思量。正如商務(wù)部研究院科研處處長李光輝認(rèn)為的，“未來市場的競爭是品牌的競爭，而贏得市場競爭需要擁有品牌，擁有品牌就意味著擁有市場，擁有市場比擁有工廠更為重要。”