從產品、價格、品牌到造型我國客車不斷走向細分化

時間:2008/4/14 11:34:18來源:第一商用車網作者:第一商用車網責編:0條評論

　　經過近10年的發(fā)展，中國客車業(yè)無論從技術水平還是生產規(guī)模都發(fā)生了翻天覆地的變化，同時也涌現(xiàn)出一大批揚名中外的客車企業(yè)，產生了一大批成熟可靠、被市場所熱捧的客車產品。尤其是在近幾年客車市場的差異化和用戶需求的多樣化的大背景下，我國客車從產品、價格、品牌、造型都在不斷走向細分化之路。

國內主要客車品牌

　　或許大家還能清晰地記得，在10年前的中國客車市場，每一特定市場領域，也僅有少量的車型，但10年之后，基本上每一家客車企業(yè)在公路客運、城市公交以及旅游團體等任何一部分的產品都有幾十款甚者上百款，幾乎每一個以5萬元為單位的價格區(qū)間，都有十幾款車型在競爭，這就是我國客車產品細分之路的結果，也是我國客車業(yè)不斷成熟走向的標志！

　　用戶需求多樣化是市場細分的動力

　　在探討這個問題之前，我們首先要弄明白一個概念：什么是市場細分？所謂市場細分是指營銷者通過市場調研，依據(jù)用戶的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干用戶群的市場分類過程。每一個用戶群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的用戶構成的群體。而我們要探討細分的真正動力，就必須將客車消費放到整個社會轉型的宏觀視野下來考量。

　　按照社會學的原理，當一個國家的人均GDP在5000～3000美元之間時，整個社會將加速從傳統(tǒng)的一元結構社會向多元化的現(xiàn)代社會轉型。而伴隨著互聯(lián)網的迅速普及和傳播的分眾化，整個社會將從“多元化”向“碎片化”轉型，反映在消費領域，就是消費者因價值觀、審美需求等方面的差異而被分割成一個一個“碎片”，當這些“碎片”產生購買行為時，便形成了細分市場。就目前我國客車業(yè)的狀況來說，經過近些年的發(fā)展，產品的細分之路已經略見端倪，主要體現(xiàn)在公路客車領域的宇通，旅游客車領域的金龍，公交客車領域的黃海，高檔客車領域的浙江青年，鄉(xiāng)村客車領域的河南少林，這些企業(yè)在各自的細分市場上占據(jù)著無可爭議的龍頭地位。

　　實行市場細分對客車生產企業(yè)有那些好處？

　　細分市場，準確地講是用戶細分。而對生產者的好處就在于外部市場引領內部運營。說白了，以目標用戶為目標來展開企業(yè)的產品線結構調整。主要體現(xiàn)在，合理的市場細分有利于企業(yè)制定合適的營銷戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)市場營銷機會，恰到好處的把握營銷契機，制定有效的策略與競爭對手抗衡，同時還能有效把握用戶的心理和需求，有針對性地開拓新的市場、擴大市場占有率。

　　就拿快速公交BRT來說吧,由于它與普通公交相比具有速度快、運量大、運行準點可靠；與軌道交通相比又具有建設周期短、建設成本低等特點，得到了世界各國的認可和推薦，正如巴西專家保羅所說：快速公交BRT是可以和地鐵運營相媲美的交通模式，其建設成本相當于地鐵建設的5%至50%，如果實施了BRT系統(tǒng)建設，一個快速高效的城市交通體系將很快展現(xiàn)。其優(yōu)點已經足夠影響急于解決交通問題又暫無條件建設軌道交通的大多數(shù)中國城市的決策，同時也為客車企業(yè)帶來了無限的商機。

BRT運營速度可達普通公交的1.5-2倍

　　然而機遇和挑戰(zhàn)從來都是一對孿生姐妹，相互依存。在如此的機遇面前，挑戰(zhàn)也同時存在。為了滿足線路通暢的要求，BRT系統(tǒng)對車輛提出了很高的技術標準，必須具備大容量、快速度、節(jié)能、低排放、低噪聲、低地板、低入口和高可靠性的特點。從國內現(xiàn)已建成并投入運營的幾條快速公交線路看，基本選用了使用進口總成、長18米的鉸接式公共汽車，整車價格都接近200萬元。這主要是由于快速公交運營車輛滿載率高、發(fā)車密度大、發(fā)車時間間隔小、準點率要求高、車速快，而其車道寬度一般不超過4.5米，沒有超車道，因此要求車輛性能穩(wěn)定、可靠性高，盡量不出故障或少出故障。就技術上的高要求已經不能阻擋國內客車企業(yè)的步伐，然而在巨大誘惑下，客車企業(yè)已經活躍起來宇通、金龍、安凱、中通、恒通等企業(yè)都開發(fā)出了自己的BRT車型，有的甚至已經在BRT線路的試運行中。這就是市場細分衍生而來的結果，有了市場需求，自然而然會產生相應的產品，誰先把握了機遇，也就能占據(jù)了競爭的先機。

北京南中軸BRT1號線

　　不僅如此，在市場細分的道路上機遇是無處不在，就客車產業(yè)和市場而言，快速公交系統(tǒng)只是一個特例，以節(jié)能環(huán)保技術為核心的環(huán)?？蛙嚭陀碗娀旌峡蛙嚕阅芊奖阋苿訚M足大型運動會的餐車，以能適應各種環(huán)境滿足不同需求的客車專用車，以大容量，超寬度，低地板的機場擺渡車等都是市場細化的產物。

　　客車企業(yè)應該謹防陷入市場細分的誤區(qū)

　　縱觀我國客車業(yè)近十年的發(fā)展，我們可以肯定地說，幾乎每一個客車生產廠家都認識到細分市場的重要性，每一次新車型的上市，廠家都會宣稱它為某一個“細分市場”樹立了新的標桿。但在實際操作過程中，客車廠家確仍然存在許多誤區(qū)。

　　誤區(qū)之一：以價格細分市場

　　以價格細分市場，最大的好處就是可以給用戶一個很明確的定位。這方面也有一些成功的案例，如重慶恒通的經濟型BRT的推出，就是恰當?shù)匕盐樟诉@個領域的市場需求，結合我國的國情和市場需求研發(fā)出來的新產品，如今已經得到了綿陽、新疆、石家莊、貴陽、西安等多個城市的青睞。然而國內的部分客車企業(yè)，為了顯示自己的研發(fā)能力，投入巨資研發(fā)一下高檔豪華的客車產品，然而由于價格過高，無法適應當前的市場需求，陷入遲遲打不開市場的局面。既然價格并不是細分市場的唯一武器，客車廠家還有哪些文章可作呢？個人觀點認為，客車生產應從滿足用戶心理需求的角度，通過外形、性能、品牌、服務等方面尋求差異化。

　　誤區(qū)之二：市場是可以無限細分的

　　從理論上講，市場是可以無限細分的，因為用戶的需求是多種多樣的，有什么樣的需求，就有什么樣的細分市場。聽起來，這種說法的確是貫徹了“以用戶為中心”的營銷理念，但在實際操作中就有可能碰壁，為什么？因為客車產業(yè)是一種規(guī)?；a業(yè)，只有達到一定的產能，制造成本才能有效降低，沒有一定的銷量做基礎，細分是沒有任何意義的。這一點國內的很多客車企業(yè)都走過類似的彎路，在沒有充分了解市場需求的情況下，盲目推出新產品，后來因為銷路不暢，大大削弱了在行業(yè)內的影響力。對此個人觀點認為，客車產品對市場的細分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必須在保證差異化優(yōu)勢的情況下，盡可能地尋找銷量最大的細分市場。